現(xiàn)狀

中國(guó)的社會(huì)化 營(yíng)銷 ，目前包括了微博自媒體、微信、 論壇 等不同的渠道方式，其中最為火熱的是近兩年崛起的微博和微信。從零點(diǎn)遠(yuǎn)景e動(dòng)營(yíng)銷 E－Lab互動(dòng)研究總監(jiān)宋志遠(yuǎn)對(duì)微博與微信的分析中可以看出，目前中國(guó)大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有真正懂得“社會(huì)化”營(yíng)銷，還沒(méi)有完全脫離“廣而告之”的模式，間或成功的案例讓我們看到營(yíng)銷界的希望，但在社會(huì)化營(yíng)銷還不夠成熟，包括對(duì)營(yíng)銷咨詢服務(wù)公司，社會(huì)化營(yíng)銷仍然有很長(zhǎng)的路要走。

零點(diǎn)遠(yuǎn)景e動(dòng)營(yíng)銷 E－Lab互動(dòng)研究總監(jiān)宋志遠(yuǎn)

宋志遠(yuǎn)分析說(shuō)：“以新浪為代表的微博，是中國(guó)第一個(gè)比較火熱的‘自媒體’，而從營(yíng)銷的角度上，它更多的是應(yīng)用在廣度上，通過(guò)大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)獲得的更多的影響，同時(shí)又可以通過(guò)@的方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的到達(dá)，包括與論壇的分享接通可以使網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)一步放大，但歸根結(jié)底，微博最根本的功能是將品牌的信息有效的傳遞推廣，間或具有公關(guān)管理、客戶維護(hù)、及時(shí)推介等功能。因此從企業(yè)的營(yíng)銷行為上，則更多的關(guān)注在微博本身的影響力，有多少粉絲、粉絲的增長(zhǎng)率多少、一條微博本身被轉(zhuǎn)發(fā)了多少，雖然新浪的企業(yè)微博管理后臺(tái)提供了一些數(shù)據(jù)，諸如零點(diǎn)的一些數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)公司也有關(guān)于信息質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量等更為多角度的評(píng)估，但從企業(yè)實(shí)際使用的角度來(lái)看，‘覆蓋人群’范圍，才是真正核心關(guān)注的內(nèi)容。因而，水軍的存在就‘順理成章’，更加惡化了營(yíng)銷環(huán)境，微博也就成為對(duì)于很多企業(yè)的社會(huì)化 營(yíng)銷管理 者眼中的‘雞肋’，真實(shí)的效果也難以直觀簡(jiǎn)單的評(píng)估。

與微博廣度傳播相比，微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播更增加了營(yíng)銷的深度，而且微信更多的是半熟人社會(huì)、可以和QQ、手機(jī)號(hào)綁定，因此降低了‘水軍‘的困擾。而5.0版本區(qū)分了訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)，將社會(huì)化營(yíng)銷更為細(xì)化。大多數(shù)企業(yè)在這一個(gè)分水嶺前更多的選擇了‘訂閱號(hào)’角色，但‘服務(wù)號(hào)’被業(yè)內(nèi)認(rèn)為會(huì)更有前途。盡管訂閱號(hào)推送信息頻率可以更高，但它大多被折疊起來(lái)降低了用戶的查看率，而這一模式可以理解為數(shù)量受限的‘長(zhǎng)微博’形式；而真正黏住用戶的是有價(jià)值的服務(wù)體驗(yàn)，大多數(shù)企業(yè)目前對(duì)此還沒(méi)有足夠的敏感性。”

誤區(qū)

從我們之前對(duì)一些企業(yè)的采訪來(lái)看，有些企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體還不是非常了解，一直在觀察中，還有一些企業(yè)是對(duì)如何利用社會(huì)化媒體驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷存有誤區(qū)。宋志遠(yuǎn)對(duì)此表示，在微博營(yíng)銷領(lǐng)域，企業(yè)的通病是“數(shù)量的覆蓋”，過(guò)分單純的追求官方微博的粉絲數(shù)量、粉絲增長(zhǎng)、一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量，其實(shí)評(píng)估社會(huì)化營(yíng)銷的維度有很多，包括粉絲的參與率表征的是官微與粉絲的互動(dòng)質(zhì)量，粉絲的活躍時(shí)間與微博的推送時(shí)間匹配度是有效傳達(dá)的基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論官微本身反映的是粉絲的基本態(tài)度。這些都可以做為評(píng)估微博營(yíng)銷成功與否的維度。同時(shí)，對(duì)于微博本身的粉絲特性分析，如是男是女、在哪個(gè)區(qū)域、標(biāo)簽有什么特點(diǎn)，可以進(jìn)一步了解粉絲，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，包括與線下結(jié)合。所以，從相對(duì)比較成熟的微博營(yíng)銷來(lái)看，一方面企業(yè)沒(méi)有有意識(shí)的多維度對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，甚至沒(méi)有將“互動(dòng)”的效果作為考量成功與否的指標(biāo)，另外一方面，也不能綜合有效的利用社會(huì)化媒體的數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)各個(gè)方面的營(yíng)銷。

在宋志遠(yuǎn)看來(lái)，提起互動(dòng)，企業(yè)都會(huì)覺(jué)得非常困難，也很困惑。一個(gè)社區(qū)、一個(gè)官方微博，甚至一個(gè)官方微信都可能積聚了很多的粉絲，即便企業(yè)意識(shí)到了缺乏互動(dòng)似乎也無(wú)能為力。

企業(yè)如何利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷？宋志遠(yuǎn)建議：“企業(yè)首先不能再是一個(gè)冰冷的符號(hào)，而是需要降低身段，以一個(gè)人的身份來(lái)與用戶溝通，這就意味著你說(shuō)人話、有人的情感和思想，有自我的個(gè)性。另外，用戶粉你、在你的社區(qū)上留下，一定是你對(duì)他們有吸引力，或者是創(chuàng)意的圖文、或者是小知識(shí)，甚至?xí)r效性高的新聞信息，所以，企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷傳遞給用戶的信息，一定是經(jīng)過(guò)篩選的、是目標(biāo)受眾需要的，但大多數(shù)企業(yè)和營(yíng)銷服務(wù)公司都缺乏對(duì)目標(biāo)受眾分析的步驟，單純的去追求創(chuàng)意、去追求惡搞、跟隨社會(huì)的潮流，這不能算完全錯(cuò)，但和目標(biāo)受眾的匹配性得不到足夠的保障。”

宋志遠(yuǎn)強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“企業(yè)需要注意，社會(huì)化營(yíng)銷只是一種營(yíng)銷手段，它需要與其他的營(yíng)銷工具相匹配。這一方面需要各個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)工具相結(jié)合，當(dāng)然大家現(xiàn)在也注意到開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)要有微博微信直播、O2O模式等聯(lián)通，但我更強(qiáng)調(diào)的是在營(yíng)銷統(tǒng)籌上，要綜合考慮不同營(yíng)銷工具的定位和配合，這就有很多創(chuàng)新有很多機(jī)會(huì)；同時(shí)要在不同的營(yíng)銷工具中傳達(dá)企業(yè)統(tǒng)一的形象，這個(gè)需要站在戰(zhàn)略上思考。同時(shí)，社會(huì)化媒體就意味著與用戶的無(wú)縫接通，用戶購(gòu)買可能找企業(yè)官方微博/微信，有疑問(wèn)也會(huì)找你，出現(xiàn)問(wèn)題投訴也找你，維修服務(wù)也找你。但我們時(shí)長(zhǎng)能夠看到企業(yè)的微博管理往往很零散，有維修保養(yǎng)部微博，有 銷售 部微博，有客戶服務(wù)微博等等。”

至于社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果，宋志遠(yuǎn)強(qiáng)調(diào)說(shuō)，我們不能只看覆蓋數(shù)量，要首先看是否是目標(biāo)影響的人、是否形成有效的互動(dòng)、互動(dòng)的內(nèi)容是否契合目標(biāo)主題，未來(lái)如果營(yíng)銷與銷售能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)對(duì)接，這也是一個(gè)企業(yè)非常關(guān)心的維度。

價(jià)值

事實(shí)上，無(wú)論是國(guó)外的Facebook和Twitter，還是國(guó)內(nèi)的人人網(wǎng)、博客、SNS社區(qū)、微博、微信都極大的改變了人們的生活，將我們帶入了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代。其中，微博和微信公眾平臺(tái)作為國(guó)內(nèi)社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的代表，備受矚目。

在很多互聯(lián)網(wǎng)人看來(lái)，微信正在改變著人類的歷史，在升級(jí)到5.0完成“打飛機(jī)”的游戲后，我們相信，很多互聯(lián)網(wǎng)人也在思考微信究竟給我們帶來(lái)了什么？它對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的貢獻(xiàn)和價(jià)值又有幾何？宋志遠(yuǎn)對(duì)此表達(dá)了他的看法，他認(rèn)為微信5.0有幾個(gè)值得關(guān)注：“首先，服務(wù)賬號(hào)。將類似于APP的服務(wù)功能單獨(dú)出來(lái)，未來(lái)企業(yè)官方微信可能是一個(gè)輕應(yīng)用，這對(duì)APP是整合也是沖擊；但在這一平臺(tái)上，是更加有效吸引用戶的一種方式，我認(rèn)為會(huì)超越訂閱號(hào)的影響力；其次，微支付。微支付本身就足以令企業(yè)興奮了，簡(jiǎn)化了購(gòu)買行為；第三，掃一掃。未來(lái)終將實(shí)現(xiàn)人與商品、與物的溝通。因此我們看到，微信這個(gè)平臺(tái)，一方面將人與企業(yè)（官方賬號(hào)）能夠有效的鏈接，又可以將人與“物”（目標(biāo)商品）進(jìn)行關(guān)聯(lián)，同時(shí)簡(jiǎn)化了購(gòu)買行為，形成了一個(gè)閉合的銷售服務(wù)鏈條。”

另外，說(shuō)到社會(huì)化媒體營(yíng)銷，我們不得不提到當(dāng)下時(shí)髦的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，對(duì)于大數(shù)據(jù)與社會(huì)化媒體營(yíng)銷的關(guān)系，宋志遠(yuǎn)指出：目前，大多數(shù)企業(yè)尚未認(rèn)識(shí)到社會(huì)化媒體營(yíng)銷所帶來(lái)的數(shù)據(jù)價(jià)值，即便有，應(yīng)用也是有限的。社會(huì)化媒體最大的數(shù)據(jù)價(jià)值是描摹出一個(gè)豐滿的人，而且是低成本的，這讓本身使用物理痕跡數(shù)據(jù)（網(wǎng)絡(luò)瀏覽點(diǎn)擊、物聯(lián)網(wǎng)芯片數(shù)據(jù)、 零售 銷售數(shù)據(jù)）的大數(shù)據(jù)領(lǐng)域有了更為海量的信息。最重要的是，物理痕跡數(shù)據(jù)是掌握在少數(shù)類型企業(yè)手中的，而社會(huì)化媒體的引入則會(huì)降低了企業(yè)門檻，可以通過(guò)低成本的獲取大量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，去了解用戶關(guān)心的問(wèn)題、去理解用戶的生活狀態(tài)，找到未來(lái)營(yíng)銷的方向。

對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，宋志遠(yuǎn)認(rèn)為：“整合、聯(lián)合的思想將被社會(huì)化營(yíng)銷深度試用，但說(shuō)到底是通過(guò)各種方式能夠讓用戶動(dòng)起來(lái)。如O2O模式，是線上線下的整合，讓用戶從網(wǎng)絡(luò)走到終端店，進(jìn)而促進(jìn)銷售；基于LBS的終端服務(wù)也是將社會(huì)化媒體與終端進(jìn)行了鏈接，另外一類動(dòng)向值得關(guān)注，我們的合作伙伴和寶潔在 北京 衛(wèi)視做了一個(gè)‘肌肉營(yíng)銷’，通過(guò)APP與電視媒體的鏈接增加傳統(tǒng)媒體的到達(dá)率與用戶關(guān)注度。”