首先，筆者想提出一個(gè)新概念--圈子產(chǎn)品。在具體解釋什么什么是圈子產(chǎn)品之前，先說一下什么是圈子。所謂圈子就是具有相同或相似價(jià)值觀以及相同或相似生活方式的社會(huì)群體組合，圈子成員之間有著非常密切的社交聯(lián)系與信息溝通?；诖?，圈子產(chǎn)品就是指那些定位精準(zhǔn)而服務(wù)于特定圈子群落的消費(fèi)品。實(shí)際上，圈子產(chǎn)品中既有耐用消費(fèi)品，如汽車，也有快速消費(fèi)品，如化妝品。圈子產(chǎn)品往往具有一定的特征，諸如具有一定的技術(shù)含量、存在一定的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，因此消費(fèi)者介入度較高，在消費(fèi)上也很看重口碑，尤其是圈友的口碑。實(shí)際上，專業(yè)市場調(diào)研研究公司的調(diào)查據(jù)更證明了這一點(diǎn)：市場調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞（iResearch）所做的"中國白領(lǐng)網(wǎng)民消費(fèi)形態(tài)研究報(bào)告"顯示， 女性 在選擇美容品時(shí)，親朋好友和網(wǎng)友的推薦占了購買因素的將近60％，"口碑效應(yīng)"可謂非常顯著。
   
    對(duì)于傳統(tǒng) 營銷 理論，往往這樣定義口碑營銷：由企業(yè)及潛在客戶以外的第三方（尤其老客戶）通過明示或暗示的方式，傳遞企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及服務(wù)信息，從而使?jié)撛诘目蛻臬@得其所需要的相關(guān)信息，進(jìn)而影響潛在客戶購買行為的雙向式、互動(dòng)化的營銷傳播策略。對(duì)于化妝品行業(yè)來說，這里的第三方范疇很廣，諸如老顧客、營業(yè)機(jī)構(gòu)（如美容院、經(jīng)銷商）、專業(yè)技術(shù)檢測機(jī)構(gòu)、新聞媒體（包括網(wǎng)絡(luò)）、業(yè)內(nèi)專家等等，甚至包括同業(yè)競爭對(duì)手。面對(duì)潛在的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者寧愿相信親朋好友的口碑傳播，也不愿相信廣告，尤其化妝品往往具有很高的技術(shù)含量及使用風(fēng)險(xiǎn)，諸如化妝品使用不當(dāng)可能會(huì)對(duì)皮膚造成傷害。對(duì)于化妝品品營銷，"金杯、銀杯不如客戶的口碑"，"十個(gè)廣告不如客戶的一個(gè)口碑"。尤其是第三方口碑評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，如號(hào)稱"口碑聚合門戶"的大旗口碑榜，更針對(duì)化妝品品的口碑加以排榜。其實(shí)，這對(duì)于消費(fèi)者來說，也是一個(gè)積極的引導(dǎo)?？梢姡瑏碜缘谌降目诒蝗莺鲆?！
   
    不過，傳統(tǒng)口碑營銷的核心精髓為"用別人的嘴來塑自己的品牌"。其實(shí)，別人的"嘴"是靠不住的，更何況口碑有正口碑與負(fù)口碑之分，因此企業(yè)必須打破傳統(tǒng)口碑營銷理論的桎梏?；瘖y品廠商必須積極參與到口碑營銷中去，積極進(jìn)行口碑引導(dǎo)，用自己的嘴帶動(dòng)別人的嘴，這才是化妝品口碑營銷的最高境界。那么，化妝品廠商如何主動(dòng)制造口碑并實(shí)施有效引導(dǎo)，乃至促使口碑流行起來呢？
   
    精準(zhǔn)尋找口碑點(diǎn)
   
    口碑點(diǎn)是指廣大消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后褒獎(jiǎng)或批評(píng)的關(guān)鍵點(diǎn)。例如，海飛絲洗發(fā)水的口碑點(diǎn)是"去屑"，潘婷洗發(fā)水的口碑點(diǎn)是"營養(yǎng)"，大寶SOD蜜的口碑點(diǎn)是"適用、便宜、潤膚"?？诒畟鞑サ年P(guān)鍵是找準(zhǔn)口碑點(diǎn)，操作要點(diǎn)如下：
   
    一、控制數(shù)量。對(duì)于口碑點(diǎn)，一般不要超過三個(gè)，甚至一個(gè)即可。實(shí)際上，口碑點(diǎn)越"精"越"少"，越容易形成口碑?？梢赃@樣說，只要找到了產(chǎn)品或服務(wù)的最大賣點(diǎn)，也就找到了口碑點(diǎn)。
   
    二、把握質(zhì)量。在產(chǎn)品或服務(wù)的眾多賣點(diǎn)中，能長期影響客戶的購買觀念，能引起其共鳴的賣點(diǎn)最適合被確定為口碑點(diǎn)，也就是說口碑點(diǎn)要具備敏感性與長期性，否則不足以使之成為口碑。
   
    三、注意差異?？诒畟鞑ゲ坏荏w現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的最大賣點(diǎn)，還要與競爭對(duì)手形成差異。要注意幾個(gè)原則：其一，是靈魂上的差異，即核心賣點(diǎn)上的差異；其二，可以觸摸的差異，即客戶可以得到的體驗(yàn)；其三，可傳播的差異，即在傳播中能夠清晰表述。
   
    四、排除負(fù)隱患。口碑具有雙重性，即"正口碑"和"負(fù)口碑"。"負(fù)口碑"可能來自客戶的不滿意，以及一些惡作劇者，甚至還來自競爭對(duì)手放出的流言，企業(yè)要注意口碑點(diǎn)不要為競爭對(duì)手所利用。負(fù)口碑其實(shí)并不少見，諸如互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)友曾很批10款口碑最差化妝品。
   
    釀造并培育口碑
   
    口碑是自發(fā)形成的，但這并不意味著企業(yè)不能主動(dòng)去制造并培育口碑。在企業(yè)找準(zhǔn)口碑點(diǎn)后，就可以圍繞口碑點(diǎn)去制造口碑了。
   
    一、服務(wù)制勝。服務(wù)最容易制造并培育口碑，而口碑形成需要一個(gè)過程，要征服消費(fèi)者就得讓其心服口服。如何用服務(wù)制造口碑傳播呢？一是把服務(wù)體系化，通過完善的服務(wù)體系提升服務(wù)效率，全面降低消費(fèi)者的金錢、時(shí)間、精力和體力成本，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值；二是服務(wù)細(xì)節(jié)化，把企業(yè)服務(wù)工作全面細(xì)節(jié)化，通過系統(tǒng)化的細(xì)節(jié)服務(wù)，讓消費(fèi)者感覺到來自細(xì)微之處的真情。

   二、情感關(guān)懷。品牌有物質(zhì)層面與精神層面，消費(fèi)者不僅需要得到產(chǎn)品功能的滿足，還要得到精神上的滿足。在這個(gè) "情感消費(fèi)"、"感動(dòng)消費(fèi)"的時(shí)代，企業(yè)要善于走情感路線，一是基本的情感關(guān)懷，即對(duì)消費(fèi)者本人予以情感關(guān)懷，通過主動(dòng)、熱情、周到甚至超乎消費(fèi)者預(yù)期的 銷售 服務(wù)讓消費(fèi)者感動(dòng)；二是延伸性情感關(guān)懷，即對(duì)消費(fèi)者的家屬給予情感關(guān)懷。
   
    三、品質(zhì)至上。客戶無論是購買產(chǎn)品還是接受服務(wù)，最關(guān)注的是品質(zhì)，因此最核心的口碑來自于產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)。為制造品質(zhì)口碑，不妨從以下幾個(gè)方面做出努力，一是讓消費(fèi)者長期體驗(yàn)到品質(zhì)的穩(wěn)定性，只有始終如一才容易形成口碑；二是傳播品質(zhì)，即圍繞品質(zhì)提煉出1-3個(gè)特點(diǎn)，并堅(jiān)持長期傳播；三是不斷進(jìn)攻潛在消費(fèi)群體，可利用老客戶帶動(dòng)潛在客戶， 并為潛在客戶提供免費(fèi)或優(yōu)惠的體驗(yàn)品質(zhì)的機(jī)會(huì)；四是讓客戶參與產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)的全過程，從材料到環(huán)境，工藝到設(shè)備，從經(jīng)營到管理。
   
    四、文化滲透。 賣產(chǎn)品就是賣文化，文化也能為企業(yè)塑造口碑。有利于口碑形成的文化有多種，一是誠信文化。這在品牌誠信缺失的大環(huán)境下顯得尤其重要；二是時(shí)尚文化，如果企業(yè)總能做到引領(lǐng)時(shí)尚，對(duì)于其產(chǎn)品，消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生"時(shí)尚、潮流"的口碑；三是工藝文化，某些化妝品基于產(chǎn)品成分與生產(chǎn)工藝，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生"自然、健康"的口碑。
   
    五、事件傳播。所謂"反轉(zhuǎn)事件"是指別人不為而我為之的事件，主要是通過策劃一些具有關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性的正面事件來傳播口碑。不過，"反轉(zhuǎn)事件"并不一定是對(duì)企業(yè)有利的"好事"，也可以是一些"麻煩事"，即便是危機(jī)事件，企業(yè)如果做得好也可以樹立口碑。諸如化妝品企業(yè)對(duì)問題產(chǎn)品主動(dòng)實(shí)施的召回，如果操作得當(dāng)也會(huì)樹立良好的口碑。不過更多的時(shí)候是通過建立正面事件與口碑點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性來制造口碑，尤其是那些讓消費(fèi)者、媒體等社會(huì)力量親眼見證的事件，更容易形成口碑傳播。
   
    六、體驗(yàn)溝通。通過讓消費(fèi)者體驗(yàn)，親身感受最能達(dá)到讓其信服的效果，使他們通過體驗(yàn)建立了解與認(rèn)知，然后再把感受傳達(dá)給其他人，這是制造口碑的絕佳路徑。建立體驗(yàn)的方式很多，一是建立品牌體驗(yàn)基地，如生產(chǎn)體驗(yàn)基地、消費(fèi)體驗(yàn)場所；二是提供免費(fèi)或優(yōu)惠試用的機(jī)會(huì)，如提供體驗(yàn)裝、試用裝；三是親身見證，如參觀原料基地、生產(chǎn)車間等等，讓見證者成為傳達(dá)者。
   
    制造口碑的流行
   
    化妝品廠商主動(dòng)制造口碑不是目的，讓口碑流行起來才是目的。雖然口碑可能是自發(fā)形成的，這時(shí)企業(yè)需要通過傳播加以強(qiáng)化即可。而對(duì)于企業(yè)所要做出的引導(dǎo)性口碑，還需要企業(yè)采取必要的傳播策略，用自己的嘴去帶動(dòng)別人的嘴：
   
    一、網(wǎng)絡(luò)傳播。有資料顯示，大約有超過一半的網(wǎng)絡(luò)營銷人員在嘗試使用口碑傳播和病毒傳播，并且這一數(shù)量將持續(xù)上升。此處網(wǎng)絡(luò)是指"大網(wǎng)絡(luò)"的概念，不僅包括互聯(lián)網(wǎng)，還包括手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視網(wǎng)、Web2.0的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用（博客、移動(dòng)博客、RSS等）、分眾傳播網(wǎng)等基于新技術(shù)構(gòu)建的新媒體。利用它們可以實(shí)現(xiàn)口碑的多平臺(tái)互動(dòng)傳播，以及高效滲透，并在目標(biāo)群體中產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。就互聯(lián)網(wǎng)而言，可以立足門戶網(wǎng)站、專業(yè)垂直網(wǎng)站和企業(yè)網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)公共社區(qū)、企業(yè)品牌專區(qū)、網(wǎng)上路演、開設(shè)地方版塊、舉辦公眾性活動(dòng)、網(wǎng)站欄目贊助等方式對(duì)口碑進(jìn)行傳播。并且，互動(dòng)性越強(qiáng)，越有利于口碑傳播。
   
    二、新聞、活動(dòng)與內(nèi)部傳播。公共關(guān)系傳播口碑的滲透力比較強(qiáng)，一是借助新聞傳播口碑，包括動(dòng)態(tài)新聞、采訪稿、通訊、傳記等形式；二是借助大型公眾活動(dòng)，主要利用企業(yè)與客戶的互動(dòng)性活動(dòng)，以及客戶之間的互動(dòng)交流活動(dòng)，諸如客戶聯(lián)誼會(huì)、經(jīng)銷商大會(huì)等；三是開展企業(yè)內(nèi)部傳播，利用好企業(yè)內(nèi)部傳播陣地，如企業(yè)會(huì)議、宣傳欄、內(nèi)刊等，以及內(nèi)部員工這個(gè)"傳播源"，甚至可以設(shè)立企業(yè)內(nèi)部"代言人"。先讓員工成為消費(fèi)者，再成為口碑的傳播者，影響其周邊群體。安利公司最為典型，員工要首先使用安利產(chǎn)品，再推廣產(chǎn)品。
   
    三、俱樂部傳播。俱樂部會(huì)員之間往往是面對(duì)面進(jìn)行溝通與交流，有利于制造口碑。目前，很多化妝品企業(yè)都成立俱樂部，尤其是需要建立良好客戶關(guān)系的服務(wù)業(yè)，諸如航空、汽車、 零售 、酒店等行業(yè)，并且還經(jīng)常針對(duì)會(huì)員組織集體活動(dòng)。利用俱樂部制造口碑有三個(gè)操作點(diǎn)，一是讓老客戶（會(huì)員）向新會(huì)員傳播；二是邀請(qǐng)消費(fèi)意見領(lǐng)袖與會(huì)員之間進(jìn)行互動(dòng)傳播；三是通過俱樂部開展體驗(yàn)性活動(dòng)，以體驗(yàn)傳播口碑；四是通過俱樂部傳播載體（如內(nèi)部報(bào)紙、會(huì)刊）傳播口碑。
   
    四、意見領(lǐng)袖傳播。任何一個(gè)消費(fèi)群體都存在意見領(lǐng)袖，即令消費(fèi)群體信服并能引導(dǎo)消費(fèi)的權(quán)威人物。對(duì)于意見領(lǐng)袖，可以是專業(yè)權(quán)威媒體、還可以是明星代言人、虛擬代言人、權(quán)威專家、典型客戶等。對(duì)于專業(yè)權(quán)威媒體，往往以專家身份自居，引領(lǐng)一個(gè)行業(yè)的消費(fèi)風(fēng)尚；對(duì)于明星代言人，主要是對(duì)與其氣質(zhì)、性格相匹配品牌發(fā)揮引領(lǐng)作用，讓其"粉絲"愛屋及烏；對(duì)于權(quán)威專家，主要是對(duì)專業(yè)領(lǐng)域里的購買或消費(fèi)行為發(fā)揮導(dǎo)向與指導(dǎo)作用的專家；對(duì)于典型客戶，往往是品牌的最佳傳播與溝通工具，極具說服力，對(duì)于其他正在開發(fā)、待開發(fā)的潛在客戶具有示范與標(biāo)桿作用。