在最近發(fā)表的兩篇論文中，研究者指出，地理位置依然在以多種方式對通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營銷行動產(chǎn)生影響，這一發(fā)現(xiàn)有助于在線商家有針對性地吸引新消費(fèi)者。具體說來，這兩篇論文論述了經(jīng)濟(jì)地理（economic geography）對一些試圖贏得某些特定商品潛在購買者的互聯(lián)網(wǎng)零售商的影響。這些消費(fèi)者居住的地區(qū)的狀況，使他們的購買決策成了少數(shù)派決策。

　　沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授、兩篇論文的合著者戴維貝爾（David R. Bell）認(rèn)為，這些研究旨在探索“消費(fèi)行為和購買行為如何隨地區(qū)的不同而不同。居住的地區(qū)不同——比如說，是居住在大城市，還是小城鎮(zhèn)——決定了線下購買行為的不同。但是同樣有趣的是，你居住的實(shí)體環(huán)境也決定了你的在線購買行為。”

　　貝爾認(rèn)為，這些研究的成果，與實(shí)體零售與在線購物的優(yōu)勢和弱點(diǎn)有關(guān)。在某個人口稠密的地區(qū)，實(shí)體商店擁有顯見的優(yōu)勢，因?yàn)樗鼈兙驮诂F(xiàn)場。利用屢試不爽的廣告策略和促銷手段，傳統(tǒng)的實(shí)體零售商能更容易地贏得潛在消費(fèi)者。其缺點(diǎn)在于，消費(fèi)者只能走一定的路程去購物，所以，實(shí)體零售商能吸引到的消費(fèi)者數(shù)量是有限的。而互聯(lián)網(wǎng)零售商的優(yōu)勢和問題恰好與此相反。在線消費(fèi)者的數(shù)量幾乎是無限的，但是，在線零售商卻很難發(fā)現(xiàn)他們，因?yàn)樗麄兎稚⒃诜浅V大的地區(qū)，而且很難“瞄準(zhǔn)”他們。

　　“令人驚奇的是，我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)零售存在著一個強(qiáng)大的線下因素。”貝爾談到。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，即便他們的“需求可以在互聯(lián)網(wǎng)上得到滿足，不過，他們依然是生活在實(shí)體世界中的。聽人們在線下談?wù)撃撤N產(chǎn)品以及日常生活似乎（對在線購物）有很重要的影響。”

　　第一篇論文《互聯(lián)網(wǎng)零售商以傳統(tǒng)方式和互聯(lián)網(wǎng)贏得消費(fèi)者：為什么贏得新消費(fèi)者的方式會因地理和方法而異》（）是由貝爾和沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授倫納德洛迪什（Leonard Lodish）以及來自漢城延世大學(xué)（Yonsei University）的Jeonghye Choi共同完成的，他們將贏得消費(fèi)者的傳統(tǒng)方式與采用互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行了比較。傳統(tǒng)方式包括在朋友和左鄰右舍之間的口口相傳、雜志廣告等。他們研究的基于網(wǎng)絡(luò)的方式包括在線評述——比如，留言板、博客和虛擬社區(qū)中的評議等；通過搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索——既包括付費(fèi)排名，也包括自然產(chǎn)生的搜索結(jié)果；以及價格對比網(wǎng)站上的信息接等。

　　研究者利用從一個大型兒童用品互聯(lián)網(wǎng)零售商那里獲得的各個郵政編碼區(qū)域的銷售數(shù)據(jù)，研究了消費(fèi)者彼此之間的距離、商品的價格和購物的方便程度，對各種吸引消費(fèi)者的方法的影響。

　　這項(xiàng)研究的結(jié)果表明，私人之間的線下評論對互聯(lián)網(wǎng)購物者擁有特別重要的影響，平均而言，在線評述的影響則較小。貝爾舉了這樣一個例子，邁阿密和費(fèi)城的消費(fèi)者很可能生活在不同的實(shí)體購物環(huán)境中，這就使在線零售商吸引消費(fèi)者的策略——比如，在線評述和在線交流——的意義就沒有那么大了，因?yàn)橘M(fèi)城的購物者和邁阿密的購物者會將互聯(lián)網(wǎng)購物與不同的實(shí)體環(huán)境進(jìn)行比較。

　　“如果我朋友或者鄰居告訴我某些事情，我就會相信。無論他得到什么好處，我也會得到同樣的好處，因?yàn)槲覀冏≡谕粋€地方。”貝爾談到。“如果他居住在邁阿密，通過電子郵件告訴我什么事情，雖然我對他的信任程度是一樣的，但是，他的評述就沒有那么有效了，因?yàn)閮蓚€地方的條件不同，所以，這就意味著我們在線購物的成本收益也不同。”

　　這篇論文談到，“顯而易見的是，雖然利用信息系統(tǒng)的方法能增加對消費(fèi)者的‘聯(lián)絡(luò)’，不過，贏得消費(fèi)者的傳統(tǒng)方法依然有其重要性，即使是在這樣的新經(jīng)濟(jì)時代。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)零售商用于吸引消費(fèi)者的方式不同，所以，這就意味著根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r定制吸引消費(fèi)者的策略是值得去做的事情。”

　　這篇論文接著談到：“我們認(rèn)為，對新經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)來說，傳統(tǒng)的市場營銷行動依然很重要，有證據(jù)表明，‘地域定向’（geo-targeting）的策略對互聯(lián)網(wǎng)零售商的成功而言，尤其是對那些資源有限的零售商的成功來說，具有至關(guān)重要的作用。”

　　這篇論文的作者還概述了他們研究的這一領(lǐng)域中的其他問題，比如，如何在某些地區(qū)——根據(jù)郵政編碼區(qū)域的數(shù)據(jù)，它們的銷售模式具有很大潛力的地區(qū)——通過購買搜索關(guān)鍵詞來獲得經(jīng)濟(jì)收益。他們研究的第二個領(lǐng)域，是探討在線論壇在傳播信息中所扮演的角色，此外，他們還研究了一個企業(yè)如何創(chuàng)造口碑、一種商品或者服務(wù)的哪些因素是應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)的最重要因素等問題。
 

　　商品追蹤

　　第二篇論文是由Jeonghye Choi和貝爾共同完成的，這篇題為《小眾消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)：為什么在線需求在目標(biāo)消費(fèi)者占少數(shù)的地區(qū)更強(qiáng)勁》（"Preference Minorities and the Internet: Why Online Demand Is Greater in Areas where Target Consumers Are in the Minority）的論文，同樣也研究了在實(shí)體零售背景中的互聯(lián)網(wǎng)零售問題。

　　在這項(xiàng)研究中，研究者調(diào)查了其購買需求可能與他們所在區(qū)域中大部分人的購買需求都不同的那些消費(fèi)者的情況。舉例來說，在一個大都是老年人居住的郵政編碼區(qū)，年輕的父母會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐纳痰杲o他們提供的商品較少，因?yàn)榱闶凵桃沿浖艿拇蟛糠挚臻g和商店的庫存用于滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求。

　　為了證實(shí)當(dāng)?shù)亓闶凵淌欠窀敢庥洗蠖鄶?shù)消費(fèi)者的購買偏好，貝爾和Jeonghye Choi研究了費(fèi)城地區(qū)的零售商，在目標(biāo)消費(fèi)者在所有居民中所占比例較高和較低的不同郵政編碼區(qū)域，對某類特定產(chǎn)品的選型問題。他們仔細(xì)考察了這種產(chǎn)品的陳列規(guī)模，他們發(fā)現(xiàn)，在目標(biāo)消費(fèi)者所占比例更高的地區(qū)，實(shí)體零售商更注重這種產(chǎn)品的陳列。他們研究的這些郵政編碼區(qū)擁有總數(shù)相近的目標(biāo)消費(fèi)者，但是，目標(biāo)消費(fèi)者在全部居民中所占的比例不同。

　　在這項(xiàng)研究中，為了分析小眾消費(fèi)者的行為，他們采用了來自一個居于領(lǐng)先地位的互聯(lián)網(wǎng)零售商的數(shù)據(jù)。他們研究的產(chǎn)品很適合用于這項(xiàng)研究，因?yàn)槿司M(fèi)量是相對恒定的，同時某個地區(qū)對這些產(chǎn)品的消費(fèi)量，與居住在該地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量密切相關(guān)。此外，研究者還通過考察某一特定品牌的銷售狀況，研究了不同地理區(qū)域消費(fèi)者對大眾品牌和小眾品牌的消費(fèi)模式。

　　首先，針對各個郵政編碼區(qū)域，論文的作者設(shè)計(jì)了一個指數(shù)，用以區(qū)分購物偏好的小眾群體和大眾群體（具體說來，這一指數(shù)就是用1減去想購買目標(biāo)產(chǎn)品（focal product）的家庭的比例）。如果這個“小眾偏好指數(shù)”接近1，那么，想購買目標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)者就是小眾消費(fèi)者。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這篇論文的作者發(fā)現(xiàn)，對擁有數(shù)量相同的潛在消費(fèi)者的市場來說，在那些高小眾偏好指數(shù)（high preference minority）（90%以上）的地區(qū)，其在線銷售量比那些低小眾偏好指數(shù)（low preference minority）（10%以下）地區(qū)的銷量高出大約50%。這個發(fā)現(xiàn)很重要，因?yàn)槟硞€郵政編碼區(qū)域在線零售的銷售量，取決于居住在那里的目標(biāo)消費(fèi)者的相對比例，而不是人數(shù)的多少。

　　這項(xiàng)研究還表明，小眾市場的在線購物需求，對在線商品優(yōu)惠價格的敏感度相對較低。當(dāng)在線零售網(wǎng)站的價格優(yōu)惠增加時，低偏好小眾市場的銷量會顯著增加——增加24%，但是，高偏好小眾市場的銷量卻只增加了8%，這意味著小眾市場的消費(fèi)者對價格的敏感度較低。論文的作者還發(fā)現(xiàn)，比起“流行”品牌的在線銷售，小眾消費(fèi)者對“利基”品牌的在線銷售反應(yīng)更為強(qiáng)烈。這是因?yàn)樵诒緛硪呀?jīng)很難在實(shí)體賣場發(fā)現(xiàn)流行品牌花色的郵政編碼區(qū)，要想找到很好的利基品牌花色就更難了。

　　“長尾理論”（Long Tail theory）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)能使購買量雖少但人數(shù)不斷增加的顧客帶來與傳統(tǒng)零售渠道相匹敵的銷量。小眾消費(fèi)者對在線銷售的流行品牌和利基品牌的敏感度，同樣也對分銷模式具有重要的意義。銷售排行較低的利基品牌能在高偏好小眾市場的全部在線購物需求中吸引更大的份額。

　　這篇論文的作者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)零售商應(yīng)該專注于吸引那些與他們的線下鄰居分道揚(yáng)鑣的消費(fèi)者。這個群體從當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)零售商無法提供的某一特定產(chǎn)品或者服務(wù)（它們將貨架的空間和庫存資源，留給了需求最多的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者）中受益最大。

　　“對互聯(lián)網(wǎng)零售商來說，在高偏好小眾市場中銷售利基品牌產(chǎn)品，是個更具吸引力的定位，我們的發(fā)現(xiàn)為這個定位找到了深層次的理由。”論文寫道。“這些地方不但相對需求（relative demand）更強(qiáng)，而且對在線和線下的價格差異也不那么敏感。”

　　研究者認(rèn)為，在線下世界，零售商利用分銷商愿意儲備更少產(chǎn)品的心態(tài)，來提升儲存低周轉(zhuǎn)率商品的經(jīng)濟(jì)效益。然而，體積龐大的低值產(chǎn)品或者利基品牌產(chǎn)品卻很難用這種方式管理。“在線零售商可以利用這種花色品種的不足盈利，尤其是在高偏好的小眾市場中。”論文的作者寫道。“我們是以一類產(chǎn)品說明這一問題的，不過，屬性相似的其他種類產(chǎn)品同樣也能用這種方式盈利。”

　　論文的作者談到了他們在這一領(lǐng)域希望研究的新方向。第一個方向就是將“中心地理論”（Central Place Theory）——一個關(guān)于城市之間的距離、零售商店的出現(xiàn)的著名假設(shè)——與在線零售聯(lián)系起來（中心地理論由德國城市地理學(xué)家瓦爾特克里斯塔勒（Walter Christaller）和德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧古斯特廖什（August Losch）分別于1933年和 1940年提出。——譯者注）。中心地理論認(rèn)為，大城市擁有更多的商店，商店的種類也更多。論文的作者談到，為互聯(lián)網(wǎng)零售商建議一個類似的理論是可能的，以和實(shí)體商店形成對比?；ヂ?lián)網(wǎng)零售可能會以其相較于線下選擇的吸引力，而不是根據(jù)城市的規(guī)模而集群。此外，研究者還想探究消費(fèi)者是如何對不同品種形成偏好的。“小眾消費(fèi)者可能出于我們談到的理由在線購物，但當(dāng)他們真地開始在網(wǎng)上購物，又可能擴(kuò)展他們的品牌偏好。”作者談到。

　　“互聯(lián)網(wǎng)零售商無所不在，但是，對單獨(dú)的消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)帶來的好處在很大程度上依然取決于他們居住在什么地方，以及他們與誰比鄰而居。”他們總結(jié)說。“舊經(jīng)濟(jì)的數(shù)據(jù)可以用來發(fā)現(xiàn)和瞄準(zhǔn)擁有很大潛力的當(dāng)?shù)厥袌?。換句話說，‘無邊界’的網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該明白，地理位置依然非常重要。”