當(dāng)下，品牌塑造與公益活動(dòng)幾乎已經(jīng)如影隨形，公益營銷不僅成為眾多企業(yè)樹立品牌優(yōu)勢(shì)的重要手段，越來越多的公益慈善機(jī)構(gòu)也開始重視自身的品牌傳播，以增強(qiáng)吸聚慈善資源的能力。

　　　　公益營銷逐漸興起

　　有人說：“用10萬元投入公益活動(dòng)，用100萬元投入后期公關(guān)和宣傳，最后獲得1000萬元的經(jīng)濟(jì)效益，這才是公益營銷的精髓。”這種說法揭示了公益營銷的基本原理。也因此，很多人容易對(duì)公益營銷的商業(yè)目的產(chǎn)生反感。例如，當(dāng)農(nóng)夫山泉推出“每賣一瓶水就捐一分錢給希望工程”的廣告以后，隨之就出現(xiàn)了“用貧困山區(qū)的孩子做廣告，是不是有悖情理”的質(zhì)疑。

　　其實(shí)農(nóng)夫山泉的策略本身沒有什么錯(cuò)。曾經(jīng)有一些企業(yè)不懂公益營銷，“做好事不留名”，在進(jìn)行公益捐贈(zèng)時(shí)，往往只考慮到履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，或者是為了減輕來自某些方面的指責(zé)，根本沒有想到可以讓公益與營銷結(jié)合產(chǎn)生多贏的效果。從營銷的角度看，最終的結(jié)果就是只有“公益”，沒有“公益營銷”，以至于許多人往往存在一種誤解，覺得似乎跨國公司對(duì)公益事業(yè)總是慷慨積極，而國內(nèi)企業(yè)卻總是吝嗇消極。

　　的確，跨國企業(yè)普遍擅用公益營銷手段。其實(shí)國內(nèi)企業(yè)也不乏深諳公益營銷之道，“ 同仁堂（600085） ”是一家老商號(hào)，擁有完整的品牌體系，這個(gè)體系主要包括“同仁堂”的字號(hào)，“同修仁德、濟(jì)世養(yǎng)生”的品牌主張以及“炮制雖繁必不敢省人工、品位雖貴必不敢減物力”的質(zhì)量管理體系等，因而能夠做到“配方獨(dú)特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”。但是在上百年的醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，堅(jiān)持不懈的公益營銷活動(dòng)，尤其為它贏得了盛譽(yù)，比如給進(jìn)京趕考的舉子免費(fèi)贈(zèng)送“平安藥”、冬辦粥廠夏施暑藥等。由于進(jìn)京趕考的舉子就是未來的意見領(lǐng)袖和權(quán)力階層，并且來自全國各地，給他們免費(fèi)贈(zèng)送“平安藥”，能夠產(chǎn)生強(qiáng)大而廣泛的口碑傳播效應(yīng)，極大地提升品牌美譽(yù)度。

　　相信很多人對(duì)在“5·12地震”后捐獻(xiàn)巨款的眾多企業(yè)已經(jīng)記不清楚到底有哪些了，但是對(duì)王老吉，卻依然印象深刻。國內(nèi)企業(yè)的公益營銷近年來逐漸興起，公益營銷活動(dòng)層出不窮，公益營銷的水平也達(dá)到了一個(gè)新的高度。

　　　　減少“簡(jiǎn)單做公益”

　　顯而易見，無論在什么時(shí)代，在“公益行為”到“經(jīng)濟(jì)效益”的轉(zhuǎn)化過程中，“傳播”都起著關(guān)鍵作用。只不過隨著傳媒的發(fā)達(dá)，公益活動(dòng)通過公關(guān)宣傳產(chǎn)生的廣告效應(yīng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了活動(dòng)本身所創(chuàng)造的口碑效應(yīng)。

　　農(nóng)夫山泉推出的“一分錢希望工程”活動(dòng)，康師傅推出的“一毛錢希望工程”活動(dòng)，都是直接把善款捐給某個(gè)慈善基金，是“簡(jiǎn)單做公益”的典型案例。相對(duì)而言，王老吉開展的“學(xué)子情”助學(xué)活動(dòng)，蒙牛發(fā)起的“中國牛奶愛心行動(dòng)”，四季沐歌舉辦的環(huán)保博客大賽及“擁抱無氟、攜手環(huán)保”萬人簽名活動(dòng)，海爾實(shí)施的“一枚奧運(yùn)金牌，一所希望小學(xué)”活動(dòng)，這些都是操作流程比較復(fù)雜的公益營銷。

　　類似農(nóng)夫山泉和康師傅這樣“簡(jiǎn)單做公益”的方式，對(duì)于企業(yè)來說，策劃和操作也極其簡(jiǎn)單，往往還可以避免當(dāng)期的大額支出，只需要投入傳播推廣費(fèi)用，因而經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大大減少。

　　然而“簡(jiǎn)單做公益”的方式存在著一個(gè)嚴(yán)重的缺陷，就是體驗(yàn)感不強(qiáng)。不僅僅是消費(fèi)者難以獲得難忘的體驗(yàn)感，而且企業(yè)公益活動(dòng)的實(shí)際效果人們往往無法直接看到。于是“簡(jiǎn)單做公益”的方式也就非常容易遭受質(zhì)疑。農(nóng)夫山泉“一分錢希望工程”從一開始就引起爭(zhēng)議，甚至在還被質(zhì)疑為“假捐”，就是一個(gè)很有力的佐證。先不討論到底是不是“假捐”，只說農(nóng)夫山泉曾經(jīng)捐過500萬元這件事，誰記得起來呢？相反，蒙牛給山區(qū)孩子送去牛奶，或者王老吉給貧困學(xué)子提供現(xiàn)金，這些效果實(shí)實(shí)在在，說服力和感召力極強(qiáng)，有誰會(huì)批評(píng)他們“用貧困孩子做廣告”呢？

　　“簡(jiǎn)單做公益”本身沒錯(cuò)，它也能增進(jìn)社會(huì)福利，然而這種方式固有的缺陷，在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下也是難以克服的。如果有能力把公益營銷做得復(fù)雜、有吸引力、體驗(yàn)感強(qiáng)一些，就盡量不要去趟“簡(jiǎn)單做公益”這“渾水”。

　　“公益化品牌”是方向

　　說到“公益化品牌”，就應(yīng)該提一下“班杰瑞”(Ben&Jerry’s)。“班杰瑞”是一個(gè)美國冰淇淋品牌，以口感香醇和口味新奇聞名，更以其強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感為人稱道。在同容量的產(chǎn)品單價(jià)上，“班杰瑞”的價(jià)格要高于哈根達(dá)斯，品牌形象更為高端。

　　可以說，與其他許多品牌不同，“班杰瑞”是用“社會(huì)責(zé)任感”制作冰淇淋。它的部分舉措：向一家專門為流浪漢與長(zhǎng)期失業(yè)者提供工作機(jī)會(huì)的面包店購買布朗尼，向緬因州嘗試發(fā)展部落資源的印第安人購買水果，向在熱帶雨林種植巴西堅(jiān)果與腰果而不是砍樹販賣的印第安人進(jìn)貨，不和一家同時(shí)賣香煙的供貨商做生意換成由另一家公司提供的產(chǎn)品。特別是，“班杰瑞”還制訂了一項(xiàng)政策，規(guī)定任何員工，包括首席執(zhí)行官在內(nèi)，報(bào)酬不得超過新進(jìn)員工薪資水平的5倍，并且努力通過各種方式讓員工盡可能愉快地工作。此外，“班杰瑞”還通過捐贈(zèng)積極回饋社會(huì)，公司設(shè)立了一個(gè)基金會(huì)，將7.5％的稅前利潤捐獻(xiàn)出來，提供給各類非營利公益組織支配。

　　在營銷推廣方面，“班杰瑞”的公益化特征也十分明顯。為了突破東北市場(chǎng)，兩位創(chuàng)始人班和杰瑞開著一輛被他們稱之為“乳牛車”的舊汽車，每日 外出贈(zèng)送1000球免費(fèi)冰淇淋。就算是高速公路塞車，他們也會(huì)挖冰淇淋給困在車?yán)锏娜?。他們開著“乳牛車”的走秀之旅，創(chuàng)造了價(jià)值超過100萬美元的免費(fèi)宣傳，也使“班杰瑞”的品牌知名度傳遍美國。可以說，“班杰瑞”就是一個(gè)徹底公益化了的商業(yè)品牌，不妨將其稱之為“公益化品牌”。在“班杰瑞”經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)方面，都體現(xiàn)著公益的特征，這才是最高境界的“公益營銷”。

　如何把握公益營銷？

　　品牌戰(zhàn)略專家李光斗對(duì)“公益營銷”自有一番見解。

　　問：“公益營銷”是如何被定義的？最早的范例？

　　答：如今的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全球化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，企業(yè)必須拋開單純?yōu)?a href="http://www.linzhigo.com/wenku/xiaoshouguanli/" target="_blank" class="keylink">銷售而銷售的行為，從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同并且具有社會(huì)公信背景的平臺(tái)，實(shí)施人性化的營銷活動(dòng)，這種行為便是“公益營銷”。公益營銷是以關(guān)心人類生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，利用公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，將品牌的營銷活動(dòng)憑借公益事業(yè)進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在做購買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。

　　最早運(yùn)用公益營銷的企業(yè)是美國運(yùn)通。1981年，美國運(yùn)通公司宣布只要用信用卡購買運(yùn)通公司的產(chǎn)品，運(yùn)通公司就相應(yīng)的捐贈(zèng)一筆錢來修復(fù)自由女神像，截止到1983年，該公司一共捐贈(zèng)了170萬美元。這是第一個(gè)將公益行為融入企業(yè)營銷活動(dòng)的案例。進(jìn)入21世紀(jì)，公益營銷已經(jīng)成為了一個(gè)低成本、高曝光率的營銷方式。企業(yè)組織公益活動(dòng)，公益組織完成了使命，公眾群體得到幫助，產(chǎn)品最終獲得了營銷增長(zhǎng)，這是一個(gè)三贏的營銷行為。

　　問：“公益營銷”能產(chǎn)生什么價(jià)值？與慈善事業(yè)不同嗎？

　　答：一個(gè)企業(yè)的發(fā)展離不開社會(huì)的發(fā)展，沒有社會(huì)發(fā)展就沒有企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，如果以實(shí)際行動(dòng)回報(bào)社會(huì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，會(huì)得到國家部門的支持，也會(huì)使企業(yè)容易在公眾中獲得高信任度和知名度。

　　公益營銷中的公益活動(dòng)并不是單純的慈善事業(yè)、捐助事業(yè)，

　　公益活動(dòng)必須讓消費(fèi)者能夠感受到品牌的存在，觸摸到產(chǎn)品的質(zhì)感，讓消費(fèi)者在意識(shí)中把品牌與公益行為牢牢聯(lián)系在一起；公益營銷很多企業(yè)都在用，但能夠保持一個(gè)持續(xù)行為，讓自己的品牌跟隨時(shí)代的腳步更重要。比如某些企業(yè)舉辦“購買產(chǎn)品等于向希望工程捐款”活動(dòng)等等，這就是將公益行為價(jià)值最大化，與消費(fèi)者聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者在公益活動(dòng)中感受到產(chǎn)品和自我價(jià)值所在。公益營銷注重呼吁大眾珍惜健康、熱愛生命、和諧共建，這都是利己利民的“公益營銷”。

　　記得在非典時(shí)期，很多企業(yè)紛紛停下廣告，認(rèn)為這個(gè)時(shí)候一切投入都是徒勞的；但有的企業(yè)卻在此時(shí)增加了公益廣告的力度，提醒大眾注意健康意識(shí)，捐款捐物給衛(wèi)生部門，“公益心”助長(zhǎng)了品牌的成長(zhǎng)和提升。

　　問：公益營銷應(yīng)該注意哪些環(huán)節(jié)？

　　答：公益營銷要有“真心”。公益營銷并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加，而是通過一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù)，才能產(chǎn)生1+1>2的效果。公益營銷的對(duì)象是消費(fèi)者，公益營銷的目的就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任與好感，只有持續(xù)不斷的公益活動(dòng)才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生持續(xù)不斷的信任和好感，并最終達(dá)到讓消費(fèi)者對(duì)于該品牌產(chǎn)生品牌忠誠度的目的。

　　我個(gè)人認(rèn)為，公益營銷要回避“王婆賣瓜，自賣自夸”的傳統(tǒng)思維。在傳播中，不把自己當(dāng)做“賺錢的機(jī)器”，不要一味夸贊自己的產(chǎn)品，要強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)、對(duì)國家的關(guān)心和支持。企業(yè)做了什么不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你做了什么，不管企業(yè)多么強(qiáng)大，也不管產(chǎn)品多么優(yōu)質(zhì)，做公益營銷就是要“贏心”，贏得消費(fèi)者的心，品牌便就勝出。