宇文本杰(Ben Wilson)是一個(gè)身高近兩米的英國(guó)紳士，可他能清楚地說出一位中國(guó)女士打扮自己的所有步驟，明了她們?cè)谧鲆淮蚊撁倪^程中最常用姿勢(shì)、動(dòng)作，甚至拿刮刀時(shí)拇指和無名指所放的位置。宇文本杰并非有什么惡習(xí)，他是英國(guó)利潔時(shí)(Reckitt Benckiser)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)。

這家公司在2012財(cái)年的凈收入高達(dá)96億英鎊，產(chǎn)品充斥在西方人生活的各個(gè)環(huán)節(jié)，然而在中國(guó)，除最為耳熟能詳?shù)亩爬偎梗M(fèi)者對(duì)利潔時(shí)龐大的產(chǎn)品線還有些陌生。列舉一些被精挑細(xì)選進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，人們或許可以看出端倪：消毒產(chǎn)品滴露(Dettol)、足部護(hù)理產(chǎn)品爽健(Scholl)、空氣清新產(chǎn)品安悅嘉(Air Wick)、洗碗機(jī)專用的洗滌劑亮碟(Finish)。顯然，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它們并不是中國(guó)消費(fèi)者生活中的必需品，想要它們?cè)谥袊?guó)擁有市場(chǎng)，利潔時(shí)需要等待、甚至促進(jìn)人們的生活方式發(fā)生某些改變。

有一個(gè)廣泛流傳的商業(yè)故事是這樣開始的：鞋子推銷員到了一個(gè)居民從不穿鞋的小島?？瓷先?，宇文本杰和利潔時(shí)遇到就是這種局面。不過，利潔時(shí)正努力讓一些產(chǎn)品走到這個(gè)故事的最后。從零售商提供的數(shù)據(jù)看，利潔時(shí)的女性脫毛產(chǎn)品薇婷(Veet)占據(jù)了該品類在中國(guó)市場(chǎng)60%份額正是依靠本土化創(chuàng)新，利潔時(shí)演繹出一個(gè)推銷員如何將鞋子賣給從不穿鞋的島民的完整故事。

產(chǎn)品必達(dá)

在宇文本杰看來，想讓薇婷在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)翻倍，最大的挑戰(zhàn)便是讓更多的人接觸到產(chǎn)品，并知道如何正確地使用它們。在這一點(diǎn)上，同樣是利潔時(shí)旗下的產(chǎn)品，杜蕾斯卻比薇婷幸運(yùn)太多。前者在社交網(wǎng)絡(luò)上花樣百出的營(yíng)銷讓人們心領(lǐng)神會(huì)又忍俊不禁，而作為中國(guó)市場(chǎng)的新生事物、且又讓人備感私密的女士脫毛產(chǎn)品來說，若不把產(chǎn)品實(shí)打?qū)嵉爻尸F(xiàn)在消費(fèi)者面前或塞到她們手中，要讓害羞的女士們主動(dòng)試試真不是一件容易事。

要敲開中國(guó)市場(chǎng)得從篩選產(chǎn)品開始。早已養(yǎng)成脫毛習(xí)慣的西方女士更鐘意脫毛蜜蠟，然而該類產(chǎn)品的操作方法太過復(fù)雜，于是利潔時(shí)便篩選出更易操作的脫毛膏和脫毛蠟紙引進(jìn)中 國(guó)。

可局面并沒有順利打開。在薇婷剛剛進(jìn)入中國(guó)的2005年，公司將國(guó)外的暢銷款連同產(chǎn)品規(guī)格都照搬到了中國(guó)市場(chǎng)，但是中國(guó)女性并不能輕易接受西方市場(chǎng)100g一支的“大包裝”。“一個(gè)是中國(guó)消費(fèi)者的用量其實(shí)沒有那么大，還有就是一旦量大了價(jià)格就高，讓大家試一試的門檻也就高了。”薇婷的品牌負(fù)責(zé)人告訴《環(huán)球企業(yè)家》。發(fā)現(xiàn)問題所在的利潔時(shí)隨后設(shè)計(jì)了25g的小包裝，這一分量降低了單品價(jià)格，同時(shí)也足以讓消費(fèi)者先拿兩只胳膊或是腋下試一試。很快，這一舉動(dòng)讓薇婷的銷量“翻了好幾 倍”。

盡管如此，推廣薇婷的過程仍然麻煩不斷。脫毛膏需要使用者將恰當(dāng)厚度的產(chǎn)品涂在皮膚上，并停留恰當(dāng)時(shí)間，才能達(dá)到理想效果，初次接觸新產(chǎn)品的中國(guó)消費(fèi)者往往把握不好用量和時(shí)間。更要命的是，女士們往往還不喜歡認(rèn)真閱讀說明書，就算使用最便捷的脫毛蠟紙，她們也會(huì)因?yàn)橘N錯(cuò)方向而得到適得其反的效果。“就跟任何人最開始接觸新鮮事物一樣，如果沒有人指導(dǎo)你怎么使用，你很有可能會(huì)用錯(cuò)，而如果你以錯(cuò)誤的方式使用我們的產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)就會(huì)很糟糕。”宇文本杰說道。

為教育消費(fèi)者如何正確使用，利潔時(shí)摒棄了快消品最常用的推廣方法，即委托第三方公司派送樣品，而是在高中和大學(xué)校園里尋找女生中的輿論領(lǐng)袖。宇文本杰將校園視作吸引產(chǎn)品初試者的最佳場(chǎng)所。“那些女生開始到了約會(huì)的年紀(jì)，想著如何能夠讓自己更有魅力，于是她們會(huì)開始考慮需不需要脫毛。不過這畢竟是很個(gè)人、很私密的事情，而薇婷又是一個(gè)全新的品牌，消費(fèi)者在選擇是否接受它的時(shí)候，朋友給她們的推薦，肯定比大公司赤裸裸的宣傳有效。”

為找出這些能做推廣大使的女生，利潔時(shí)同人人網(wǎng)合作，篩選出一批既愛美、又愿意參加線上線下活動(dòng)的女生。不同于一般公司尋找校園推廣者時(shí)直接以金錢作為獎(jiǎng)勵(lì)，在就業(yè)條件日益艱難的當(dāng)下，利潔時(shí)的推廣激勵(lì)更為誘人—做得最好的推廣大使可以獲得在這家跨國(guó)公司實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。而為了爭(zhēng)取到這個(gè)機(jī)會(huì)，推廣大使們不僅需要派發(fā)樣品，還需要自己制作并傳播薇婷的使用技巧和經(jīng)驗(yàn)，甚至錄制微視頻、舉辦分享沙龍。

家訪觀察

宇文本杰并不認(rèn)為薇婷要拓展中國(guó)市場(chǎng)就要改變中國(guó)女性的生活習(xí)慣，將原本不存在于她們生活中的產(chǎn)品硬塞給她們。“很多跨國(guó)公司都認(rèn)為它們可以改變中國(guó)消費(fèi)者，但是消費(fèi)者根本沒有改變的必要。”相比而言，他更認(rèn)為薇婷未來的成功與否，在于是否能夠適應(yīng)中國(guó)女性的生活習(xí)慣，是否能夠找到她們的隱藏需求。

這意味著公司需要一次又一次去消費(fèi)者家中拜訪，和女士們長(zhǎng)時(shí)間地待在一起，觀察她們裝扮的整個(gè)過程，甚至用圖片和視頻將其一一記錄。使用者的每個(gè)動(dòng)作，調(diào)查團(tuán)隊(duì)都會(huì)刨根問底，宇文本杰亦是如此。“你要知道人們做任何事情背后總有原因，所以家訪時(shí)我會(huì)問‘為什么’問個(gè)不停。”調(diào)查團(tuán)隊(duì)甚至?xí)粢馐褂谜邔⒚撁喾旁谀睦铮@有助于他們找出更合理的規(guī)格—曾有洗手液的包裝設(shè)計(jì)太大，以至于消費(fèi)者的水池邊根本擺不下。

最讓宇文本杰吃驚的觀察結(jié)果是中國(guó)女士們最想脫毛的部位。“我是從西方國(guó)家來的，在我們那兒，大家用脫毛產(chǎn)品首先會(huì)用在腿上，而中國(guó)消費(fèi)者一說脫毛，則會(huì)最先想到腋下。”基于這一發(fā)現(xiàn)，利潔時(shí)從2012年開始研發(fā)專門用于腋下的脫毛膏Body CurvTM，而這不管對(duì)薇婷還是整個(gè)脫毛產(chǎn)品市場(chǎng)，都是首 創(chuàng)。

在前期的消費(fèi)者觀察中，利潔時(shí)發(fā)現(xiàn)她們更傾向于在沐浴的時(shí)候進(jìn)行脫毛，然而并不是所有人的浴室都有鏡子，于是公司決定，這款產(chǎn)品要便于單手操作，且容易涂抹。在此之前，通用脫毛膏的擠出平面都是絕對(duì)水平的，出口也是一個(gè)面積較大的圓孔，這種設(shè)計(jì)更便于在手臂或是腿上快速地大面積涂抹，卻并不適用于面積較小且凹凸不平的腋下。于是，薇婷縮小了Body CurvTM脫毛膏的出孔大小，又將擠出平面從水平改為輕微的圓弧，經(jīng)過此番設(shè)計(jì)，使用者即使不用對(duì)著鏡子或埋頭盯著操作，也能擠出適當(dāng)?shù)挠昧坎⑵漭p而易舉地涂抹開。

利潔時(shí)還發(fā)現(xiàn)類似男士剃須刀的直柄剃刀并不適合女性脫毛。“那種筆直的刀柄不好掌控力度，如果是處理不平整的腋下，就更容易劃傷。”宇文本杰拿起一把新的刮刀，在空中虛擬地做著演示。薇婷大大縮短了腋下專用的刮刀長(zhǎng)度，并讓刀柄呈一個(gè)圓弧形，這種形狀更適合手小的女士掌握。由于女性在使用刮刀時(shí)往往拇指貼于刀柄內(nèi)側(cè)，食指和無名指則在外側(cè)，薇婷還在這三處著力點(diǎn)做了防滑處 理。

最終這款產(chǎn)品的銷售額超出利潔時(shí)預(yù)計(jì)KPI(關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo))的兩倍多，公司甚至有意將其引入其它國(guó)家。“之前我們想看普遍適用的產(chǎn)品，覺得哪兒都用得上的產(chǎn)品更好，但有時(shí)候你更專，也會(huì)有意想不到的效果。”薇婷的品牌負(fù)責(zé)人說道。其也參與了整個(gè)新產(chǎn)品的研發(fā)，“過程中最難的并不在技術(shù)，而是找到正確的思路，就是產(chǎn)品要完成怎樣的使命，給消費(fèi)者怎樣的便利，突破這個(gè)之后，后面的工作就會(huì)輕松起來。”