新近一本書《史玉柱自述：我的營銷心得》大熱，剛剛激流勇退的富豪史玉柱講述了自己的營銷心得，無數(shù)人趨之若鶩。
作為營銷奇才，史玉柱的創(chuàng)業(yè)心得自有獨(dú)到之處。但筆者想忠告中國企業(yè)家的是：跟史玉柱學(xué)營銷，你會死得很慘。何解？
“好東西直接抄，不要不好意思”？
在回憶自己的創(chuàng)業(yè)心得時(shí)，史玉柱毫不避諱文抄公的經(jīng)歷，當(dāng)年腦白金曾因“抄”娃哈哈“吃飯香”輸了官司。史玉柱還說：“在做《征途》的時(shí)候，我就說，別人有什么好東西就直接拿過來抄，不要不好意思。”
最早提出“創(chuàng)新”概念的美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特認(rèn)為，企業(yè)家的本質(zhì)就是創(chuàng)新，創(chuàng)新就是將生產(chǎn)要素重新組合，是一種破壞性創(chuàng)造。
破壞性創(chuàng)造讓喬布斯造出了iPhone。但在不擇手段、不計(jì)后果的抄襲風(fēng)氣之下，中國很難誕生喬布斯、很難生產(chǎn)出自己的iPhone。擺脫不了山寨思維的中國，永遠(yuǎn)不會成為品牌大國。
巨人從不給自己定遠(yuǎn)大的目標(biāo)”？
史玉柱直言：“巨人現(xiàn)在不給自己定戰(zhàn)略目標(biāo)，現(xiàn)在我們內(nèi)部沒有遠(yuǎn)大的目標(biāo)，尤其不列中國500強(qiáng)、世界500強(qiáng)目標(biāo)，將來多少年之內(nèi)完成200億銷售額之類目標(biāo)，我們也不制定。”
隨后他補(bǔ)充道：“雖然我們不定遠(yuǎn)大的目標(biāo)，但是在戰(zhàn)術(shù)問題上要把每件事做好，做到最好。”
可以看出，史玉柱是一個(gè)只有戰(zhàn)術(shù)沒有戰(zhàn)略的企業(yè)家。因此，不難理解他會先投資漢卡，然后看到保健品市場大有可為便迅速轉(zhuǎn)行，等該行業(yè)遇到瓶頸又迅速轉(zhuǎn)行做網(wǎng)游，再將腦白金高價(jià)賣給段永基這一類典型“行商”做法。哪里有錢往哪里鉆，所以史玉柱注定不會像馬云那樣，深刻影響中國的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，巨人集團(tuán)的影響力更是難望阿里巴巴項(xiàng)背。
機(jī)會主義的時(shí)代已經(jīng)過去！
此外，“垃圾時(shí)段廣告位全覆蓋”和“明星代言沒有用”等理念，也與如今小眾化、族群化的營銷現(xiàn)狀相悖。
應(yīng)該說，史玉柱是中國商業(yè)社會機(jī)會主義成功的代表，“打一槍換一個(gè)地方”，但在中國和世界商業(yè)環(huán)境都發(fā)生了巨大變化的今天，機(jī)會主義的時(shí)代已經(jīng)過去。比如史玉柱一直引以為傲的對民生銀行的投資，企業(yè)家們?nèi)羧绶ㄅ谥?，跟著史玉柱去投資銀行，必然前途未卜。不良資產(chǎn)、賬外循環(huán)、創(chuàng)新問題、服務(wù)問題等始終困擾著中國的銀行，像史玉柱投資民生銀行那樣的好事注定不會再有。2011年史玉柱以每股10.87元增持華夏銀行，但如今，該行股價(jià)已經(jīng)跌至8元左右，相比投資民生銀行的大賺特賺，史玉柱的華夏銀行投資著實(shí)稱得上失敗。
史玉柱信奉的商業(yè)信條是“一切交易都源于信息不對稱”。當(dāng)年在做腦白金時(shí)，他就利用了信息不對稱，將美國市場上極為常見的褪黑素，包裝成保健品賣給中國消費(fèi)者。但在如今的互聯(lián)網(wǎng)社會，信息像水一般地自由流動(dòng)，消費(fèi)者已經(jīng)成為成熟的網(wǎng)民，信息不對稱的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。想利用信息不對稱單純依靠概念和包裝已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者。
史玉柱的價(jià)值法則已經(jīng)過時(shí)，中國企業(yè)家若跟著史玉柱學(xué)營銷，一定會死得很難看。
(本文作者系中央電視臺品牌顧問、品牌戰(zhàn)略專家)
星巴克
中興
摩拜單車
海底撈
凡客誠品
騰訊
