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  2014年08月18日    中國經(jīng)營報 作者:趙正     
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尋找營銷痛點 拿什么打動“90后”

一款售價不到800元的“小冰箱”在京東商城上卻成為“爆款”,銷售幾十萬臺,一個名不見經(jīng)傳的品牌——奧馬冰箱,卻可以成為2013年度京東商城銷量最大的冰箱品牌,而這正是因為其準確的產(chǎn)品定位和超強的性價比。奧馬冰箱,這個中國最大的外貿出口冰箱品牌,轉型國內市場后,以“做年輕人的第一臺冰箱”的產(chǎn)品定位,迅速找準了目標市場,贏得了年輕人,尤其是“90后”人群的青睞。

隨著第一批“90后”走出大學校園,“90后”人群逐步走上主流消費舞臺,他們有著怎樣的消費心理和消費態(tài)度,又有著與“80后”人群怎樣不同的消費行為,多家市場研究機構以及營銷咨詢機構已經(jīng)開始針對“90后”人群進行針對性的研究,逐漸勾勒出一個“90后”清晰的畫像。對于企業(yè)而言,如何獲得年輕人的青睞,奧馬冰箱的營銷策略或許值得借鑒。

龐大的“90后”消費市場

作為國內最大的冰箱外貿出口品牌,奧馬冰箱前幾年剛剛轉型國內市場的時候,做法與國內的其他冰箱品牌也差不多。后來,他們發(fā)現(xiàn)這樣做的結果是把自己的劣勢放大了,自身的優(yōu)勢卻被淹沒了。“我們一年的銷售規(guī)模是650萬臺,在國內排名前幾名,因為規(guī)模的優(yōu)勢,產(chǎn)品的性價比很高,但是品牌知名度低,這樣的特點如何才能找到真正的目標市場。”奧馬電器副總裁姚友軍告訴記者,通過市場調研,發(fā)現(xiàn)“90后”人群其實是奧馬冰箱的目標人群。

于是就有了“做年輕人的第一臺冰箱”這樣清晰和差異化的產(chǎn)品定位,而這源于奧馬冰箱很高的產(chǎn)品性價比,在京東商城上,我們可以看到一臺單門冰箱只要555元,一個雙門小冰箱只要799元,這樣便宜的產(chǎn)品多數(shù)出口歐美市場,是經(jīng)過歐盟認證的產(chǎn)品,產(chǎn)品品質很過硬。

在姚友軍看來,“90后”人群,是在互聯(lián)網(wǎng)伴隨下成長起來的一個人群,他們并不看重一個產(chǎn)品是否打廣告,他們更看重網(wǎng)上的評論和口碑,看重品質,網(wǎng)絡上大量的信息可以幫助他們決策,因此,以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品從不打廣告,卻可以受到年輕人的喜歡。

“這樣,在這個人群面前,我們的優(yōu)勢反而凸顯出來,劣勢被淡化。”

事實上,國內每年畢業(yè)700萬的大學畢業(yè)生,加上其他途徑進入社會工作的年輕人超過1000萬人,這是一個龐大的市場。而在國內,大約有一半的年輕人都會背井離鄉(xiāng),選擇去一線、二線大城市就業(yè)和居住,對于多數(shù)需要租房子的年輕人而言,他們都需要一個過渡性的小冰箱,這一塊的剛性需求就高達一年300萬臺,這顯然是奧馬冰箱看重的,如果自己的產(chǎn)品可以匹配到這一塊的市場,單品的銷量就會很高。

考慮到年輕人更多的依賴電商渠道消費,奧馬冰箱的一個重要渠道就是電商渠道,2011年奧馬冰箱才進入京東商城,2013年的銷量就排名冰箱銷量第一。在網(wǎng)絡消費和購物的年輕人比較多,他們大多看重產(chǎn)品的性價比,而奧馬冰箱性價比的優(yōu)勢,在電商渠道得以凸顯。而他們買到了自己喜歡的冰箱,又會在自己的圈子里分享自己的消費感受,這樣奧馬冰箱就在年輕人的圈子里逐漸形成口碑。

“娛樂化”的社會化媒體需求

隨著“90后”開始邁入職場,并有了穩(wěn)定的收入,“90后”進入主流社會的浪潮也拉開大幕,這不僅意味著“90后”開始成為工作人群、消費人群的生力軍,也意味著人們的主流生活方式、社會文化和營銷傳播形式內容即將全面改變。

“90后”是在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的環(huán)境中長大,物質生活水平普遍提高,所以他們對娛樂消費的接受度更高,娛樂消費意識強烈,表現(xiàn)出來的情況就是他們更愛玩。“90后”這一代更多是獨生子女,他們與“70后”“80后”在兄弟姐妹的環(huán)境中長大不一樣,他們結交朋友與人交流,更加看重的是彼此是否有共同的興趣,是否能聊的下去。

“年輕人就是世界的未來,這是所有人都看重的。而QQ一直以來都跟年輕人共同前行,所以QQ更是關注這個‘有個性、愛玩、愛興趣社交’的群體,在產(chǎn)品的規(guī)劃上也有相應的開發(fā)與創(chuàng)新。”騰訊QQ事業(yè)部相關負責人表示。

對于騰訊而言,QQ已經(jīng)活躍了十幾年,如何從當年“80后”的網(wǎng)絡溝通工具,過度到“90后”的聊天工具,這顯然要更多熟悉當下的年輕人的溝通方式。

在最新推出的手機QQ5.0版本,就帶來更具活力的冰川藍主題、更便于展現(xiàn)自我的圓頭像、以及酷炫的側滑欄,活動受到年輕群體熱烈的支持。年輕人注重展示自我,在QQ上,喜歡不同風格的個人資料卡、多彩的聊天會話框、個性的主題,以及更細化的個人狀態(tài)。

此外,手機QQ支持用戶選擇自己的個性狀態(tài),比如“聽音樂”“難過”“注孤生”“逆襲”等等代表個人風格的狀態(tài),這些狀態(tài)能夠體現(xiàn)當時用戶的心情,因而成為他們展現(xiàn)自我的一種表達。

“90后”群體對于社交有著更加積極的態(tài)度,并且在交際中更注重尋找“同好”人群。所以,手機QQ最新增加的興趣部落,為年輕用戶搭建了不同興趣的社交板塊,方便大家按照自己的興趣進行社交。同時,興趣類型的QQ群也是“90后”歡迎的交際通道。

更酷、更好玩的體驗成為“90后”優(yōu)先支持的目標。比如雙擊手機QQ聊天屏幕,可以將攝像頭看到的動態(tài)內容設置為聊天背景,用戶將這個模式稱為“走路QQ模式”,非常愿意嘗試。類似的酷炫功能成為QQ創(chuàng)意和努力的一個重要維度。

建立與“90后”的溝通文化

對于成長于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“數(shù)字原住民”, 年輕派營銷咨詢機構總裁陳亮認為,要打動這群全新的消費者,價值觀、社群化和數(shù)字化是品牌在這個時代打動“90后”群體的最基本要求。

面對“90后”,除了常規(guī)的功能和品質,品牌的價值觀也成為考量因素之一,品牌理念能否與年輕人的價值取向吻合,是否能產(chǎn)生共鳴,變得很重要;“90后”除了呈現(xiàn)碎片化、指尖上的一代的特征,他們渴求極致的游戲化體驗,每完成一個動作都渴望獲得反饋和激勵,他們期待存在感;生活在數(shù)字化媒體環(huán)境中的“90后”,接觸最多的就是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng),這種媒體接觸習慣,直接顛覆了廣告主原有的廣告投放模式,以及媒體策略。

對于奧馬冰箱而言,在明確了產(chǎn)品定位后,如何與“90后”做營銷,就顯得尤為關鍵。姚友軍覺得,雖然是一臺性價比很高的冰箱,賣給當下的年輕人,也不要當做一個工業(yè)化的產(chǎn)品去賣,而要把奧馬冰箱當做一個文化產(chǎn)品去賣,冰箱只是一個載體,傳遞的是品牌的個性和文化屬性,讓年輕人得到的不僅是產(chǎn)品功能,也包括精神上的滿足和共鳴。

無論是奧馬冰箱的外包裝還是產(chǎn)品說明書,都設計的不是通常意義的形式,在冰箱的外包裝上標注上了各種勵志的網(wǎng)絡名言:你就是你自己,全世界都是你的背影……這個世界不會等你……而產(chǎn)品說明書也不是簡單的產(chǎn)品功能介紹,而是用“90后”的語言表達方式,與消費者輕松的講故事,把產(chǎn)品功能娓娓道來。

即便是滿足年輕人的第一款冰箱,奧馬冰箱的產(chǎn)品也緊隨年輕人的審美需求,姚友軍告訴《中國經(jīng)營報》記者,2014年推出的i am cool 系列,都是用今年的流行色做的冰箱面板,借鑒了愛馬仕、夏奈爾等國際大牌的當下流行色,有多種顏色選擇。

為了滿足對年輕人市場的更多的細分化需求,奧馬冰箱還推出了大學生冰箱、情侶冰箱和辦公室冰箱,針對特殊群體的特定需求,在產(chǎn)品功能上做出全新的設計,例如,辦公室冰箱,就是為那些辦公室年輕人設計的冰箱,冰箱內部設置很多格子,供辦公室的年輕人每人一個單獨的使用空間,互相不串味,可以放飯盒、飲料;而情侶冰箱在工業(yè)設計上做了很多全新的設計和創(chuàng)新,很多按鍵和部位都設計成“心”型,還有玫瑰花型,充滿了溫馨的感覺。

“在我們的網(wǎng)站、自媒體等載體上,我們很少做功能性廣告,更多的是與年輕人進行文化交流,希望定位成為年輕人的一個朋友。”姚友軍表示。

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隨機讀管理故事:《推銷你的夢想》
        邁克是德國一家保時捷分店的銷售經(jīng)理,他頭腦靈活,善于出奇制勝,用一些新穎的方式招徠顧客,在業(yè)界素有“鬼才”之稱。可是最近半年來,由于周圍新開了幾家名車銷售店,競爭激烈,接連幾個月,邁克所在店的銷售額不斷下滑,邁克很傷腦筋。
    一天早晨,他撥通幾個有購車意向的客戶的電話,預約了前去拜訪的時間。隨后,他叫上一個助手和一名攝影師,帶上了電腦和打印機等設備,開著新車向第一個目標客戶家駛去。
    當車開到那個叫喬恩的客戶家門口時,邁克一行下了車。邁克并沒有急著去敲喬恩家的門,而是在喬恩家門前屋后轉了一圈,然后示意助手將新車開到一個適于做喬恩家的停車位的地方。隨后,邁克吩咐那個攝影師給房子和車子拍照,并告誡他:照片看上去一定要有新車與房屋完美融合在一起的效果。
    按照邁克的要求,攝影師忙活起來,他從各個角度對車和房子進行取景。不一會兒,攝影師拍好了一張照片,攝影師將照片傳到電腦上,通過連接在電腦上的打印機打印出了照片:只見在一棟有白色窗戶的赭色房屋前,靜靜泊著一輛嶄新的黑色保時捷,房屋前的幾棵樹落下的黃葉鋪滿了地面,一片樹葉剛好落在新車前面的擋風玻璃前,整個畫面看上去是那么協(xié)調、完美,不禁讓人聯(lián)想到照片里這一家人的安適和富足。邁克拿起照片欣賞了一番,對攝影師翹起了大拇指。這時,房屋主人喬恩出來了,邁克上前跟喬恩簡短地寒暄幾句,送上那張照片,然后跟喬恩道了別,一行人開著車,向另一個客戶家駛去。
    一天下來,邁克帶著助手開著新車重復做同樣的事情。他的這一舉動讓助手和所有的員工們都感到很奇怪,不知他葫蘆里賣的什么藥。
    兩個多月過去,邁克的店沒有對新車進行過一次撒網(wǎng)式宣傳,也沒有跟競爭對手進行過價格宣傳戰(zhàn),只是為154戶有購車意向的人家拍攝了照片。奇怪的是邁克此舉卻換來了極高的成功率,154戶人家中,有超過30%的住戶預約看車,最終的成交率也極高。那些決心購買邁克的車的人,幾乎都說過類似的話:“車很漂亮,也許是最適合我們家的一款車。”
    看著銷售額一天天高起來,員工們都很驚訝。原來,這是邁克想出的一種聰明的促銷手段,他根據(jù)有購車意向的人的心理,用一張張車與房屋完美融合的照片,激起他們對擁有照片里那輛車的美好渴望和聯(lián)想。因為看著照片里新車與房屋完美搭配顯示出的那種和諧、豐足的意境,誰不會為之心動并說服自己買下那輛車呢?邁克意味深長地說:“我推銷的是車,更是在推銷購車人心中那個對美好生活的夢想啊。” 

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