她爽？還是自己爽？

持久？還是超薄裝？

杜蕾斯？還是岡本？

這是每個(gè)戀愛男人都要做的選擇題。

這兩家來自美國和日本的套套品牌，分別占據(jù)了國內(nèi)30%和15%左右的避孕套市場，后者主打“超薄”概念——最薄至0.01mm（依靠其研發(fā)的專利助劑），前者常被男人提起的是其持久裝：在避孕套頭部加入一種名為苯佐卡因的麻醉劑，可以讓男性XX時(shí)間延長N倍。

這兩個(gè)合并接近“半壁江山”的數(shù)字后面，是兩大套套品牌的營銷比拼：在避孕套這一產(chǎn)品高度同質(zhì)化的行業(yè)里，營銷成為決定銷量的關(guān)鍵要素之一。傳統(tǒng)媒體投放渠道向來與成人用品絕緣，也倒逼著這兩家公司成為新興的數(shù)字營銷與社會化營銷的先行者。

“文藝青年用岡本。”岡本品牌負(fù)責(zé)人W先生這樣解釋岡本的品牌定位。

社會化營銷的1小時(shí)PK：一條韓寒微博下的擦槍走火

5月13日15點(diǎn)22分，韓寒發(fā)布了一條微博：“風(fēng)雨中拍攝，有一種超薄激情系列的感覺。”配上一張穿著簡易雨衣的照片。這原本是一件與行業(yè)并無太大關(guān)聯(lián)的事情，但坐擁3800萬粉絲的韓寒每一條微博都是段子手和造勢者的戰(zhàn)場，“超薄激情”與“雨衣”兩個(gè)概念馬上勾起了兩大套套品牌的神經(jīng)。

僅僅一分鐘后，網(wǎng)友的評論中就出現(xiàn)了“杜蕾斯”的字眼，以及“超薄就是爽”的留言。杜蕾斯的微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)顯然很快就通過搜索監(jiān)控到了這一訊息，在第14分鐘給出了自己的方案：“岳薄，岳盡興”：“岳”契合了韓寒國民岳父的稱號，“薄”關(guān)聯(lián)了雨衣和套套，“盡興”植入了“性”的概念。

轉(zhuǎn)發(fā)與評論風(fēng)起云涌，營銷貼身戰(zhàn)一觸即發(fā)。此時(shí)岡本顯然也注意到了這一訊息，市場部的6個(gè)人需要在5分鐘內(nèi)頭腦風(fēng)暴出一個(gè)有力的回?fù)簦?ldquo;薄”是岡本的主打概念，韓寒有3800萬粉絲，杜蕾斯有112萬粉絲，岡本有10萬粉絲，而杜蕾斯已占先機(jī)。

“他山之石，可以攻玉。”W在回憶這場營銷比拼的時(shí)候這樣闡釋當(dāng)時(shí)的決策。

第24分鐘，岡本官方微博在杜蕾斯官方微博的“岳薄，岳盡興”后面跟帖評論：“說得好，謝謝！”

58分鐘后，韓寒的工作室@亭林鎮(zhèn)工作室在岡本的微博后面評論“哈哈哈哈哈”。

韓寒的這條微博最終產(chǎn)生了3.5萬個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，其中1萬個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)是由杜蕾斯貢獻(xiàn)的；杜蕾斯的1萬個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)里，有6000個(gè)是岡本貢獻(xiàn)的；岡本的6000個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)里，有2000個(gè)是亭林鎮(zhèn)工作室貢獻(xiàn)的。

“不到1個(gè)小時(shí)，這場營銷戰(zhàn)的主戰(zhàn)場已經(jīng)結(jié)束了。”W總結(jié)說，花費(fèi)不過是電腦上打了5個(gè)字，換回的品牌展現(xiàn)曝光卻是百萬級的。“效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過在網(wǎng)站上投放數(shù)十萬硬廣。”W說，意識到這一點(diǎn)后，岡本決定在今年徹底停掉互聯(lián)網(wǎng)的硬廣投放。

作為套套界的老二，2003年入華的岡本如今年銷售額在億元級，80%分布在線下的超市、賣場、OTC和便利店，20%的銷量來源于線上，分布于淘寶、微博、微信三大塊。岡本每年的市場投入預(yù)算則在千萬元級，“如今近半數(shù)投入轉(zhuǎn)向了社會化媒體營銷，剩下的主要投放在視頻廣告、樣品派發(fā)和電梯框架上。”W說。

這并不是岡本一家的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，這似乎也是近年來整個(gè)廣告圈面臨的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向，“早年是大品牌砍掉傳統(tǒng)媒體預(yù)算，投放到新媒體上。去年開始變成砍掉單純的品牌展現(xiàn)廣告，要么引導(dǎo)到天貓直接產(chǎn)生銷售，要么就要求在微博微信上策劃事件營銷，生成病毒傳播。”從事事件營銷多年的推特網(wǎng)絡(luò)副總經(jīng)理于樂說。

版面、廣告位與廣告時(shí)段是4A公司強(qiáng)項(xiàng)，而創(chuàng)意與事件策劃則往往是小型工作室擅長。“廣告業(yè)正迎來一場革命，原來倚重渠道的4A公司的日子都不太好過，很多預(yù)算分散到小型創(chuàng)意公司去了。”于樂說。