如果我告訴你，這篇文章是用自動(dòng)算法寫(xiě)出來(lái)的（而且你相信了），你很有可能感到毛骨悚然，對(duì)文章的內(nèi)容產(chǎn)生懷疑，并且很難產(chǎn)生任何情感上的共鳴。

這些反應(yīng)都很正常。然而，企業(yè)好像無(wú)法從客戶的角度看待算法。他們會(huì)不假思索地把算法當(dāng)做市場(chǎng)營(yíng)銷的工具，但他們應(yīng)該想辦法在拉客戶的時(shí)候注入更多人性，投入更多人力。

我來(lái)說(shuō)說(shuō)為什么。

算法產(chǎn)生于計(jì)算機(jī)科學(xué)，最早只是簡(jiǎn)單的“如果-那么”規(guī)則。但一些因素，包括簡(jiǎn)便的預(yù)期分析與數(shù)據(jù)可視化工具、移動(dòng)設(shè)備的流行和企業(yè)追蹤與衡量客戶行為的能力，幫助企業(yè)找到了多種應(yīng)用算法的方法，尤其是在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。

銷售者可以借助算法利用客戶的特有信息打造定制服務(wù)（往往是實(shí)時(shí)的），此類信息包括人口統(tǒng)計(jì)信息、歷史行為、同類客戶的選擇等。他們可以幫助企業(yè)追蹤客戶，開(kāi)展交叉營(yíng)銷，推廣產(chǎn)品。在算法的幫助下，銀行向客戶推銷新產(chǎn)品，在線零售商決定和調(diào)整價(jià)格，媒體公司則推薦和傳送流媒體內(nèi)容和廣告。

算法營(yíng)銷的應(yīng)用非常廣泛，并且還在快速增長(zhǎng)，但是企業(yè)應(yīng)當(dāng)慎重對(duì)待這種方法，理由有以下四點(diǎn)：

算法對(duì)情境不夠敏感。

有效的市場(chǎng)營(yíng)銷需要依靠迎合客戶的信息傳遞。即使是對(duì)最不起眼的產(chǎn)品，客戶的反應(yīng)也會(huì)受到一組不斷變化的因素影響。

在任何情況下，任何事情都可能影響客戶的回應(yīng)，從個(gè)人因素，如前一晚的睡眠質(zhì)量、目前的心情、饑餓程度和之前的選擇，到環(huán)境變量，如天氣、在場(chǎng)的其他人、背景音樂(lè)甚至天花板的高度。

算法只能使用有限的變量，也就是說(shuō)這些變量被不可避免地賦予了很高的權(quán)重，而真正重要的情境信息，比如一個(gè)人的身體和情緒狀況或者他使用推特、臉書(shū)或在線商城時(shí)身處的環(huán)境等，往往都未被列入考慮范圍。

算法會(huì)引起懷疑，隨時(shí)可能引火燒身。

當(dāng)今社會(huì)中，隱私問(wèn)題長(zhǎng)期位居客戶關(guān)注問(wèn)題的前列，獲取客戶信任需要付出很大努力，任何形式的個(gè)性化營(yíng)銷都有很大風(fēng)險(xiǎn)。

如果客戶感到銷售者掌握了太多他們的信息，他們就會(huì)認(rèn)為基于算法的個(gè)性化令人不安，或者會(huì)帶來(lái)很壞的后果。即使是像個(gè)性化的臉書(shū)過(guò)去一年亮點(diǎn)總結(jié)這樣看上去人畜無(wú)害的推送，對(duì)于處于某種特殊情境的用戶來(lái)說(shuō)，也有可能引起巨大的不滿。

算法容易令人驕傲自滿。

有了能夠獲取大量客戶數(shù)據(jù)、量化客戶行為的各個(gè)細(xì)微方面并衡量其回應(yīng)的工具，一個(gè)人就會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為自己對(duì)客戶了如指掌，完全理解他們的行為動(dòng)機(jī)和觸發(fā)條件了。

在最理想的情況下，這種自滿情緒會(huì)將營(yíng)銷活動(dòng)限制在便于衡量并且有過(guò)成功案例的范圍內(nèi)；在最壞的情況下，則會(huì)導(dǎo)致完全偏離原型的客戶畫(huà)像、失敗的營(yíng)銷策劃、毫無(wú)興趣的客戶和資源的浪費(fèi)。

算法會(huì)抹殺客戶對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的感性回應(yīng)。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，“如果-那么”規(guī)則意味著一種計(jì)算決策的方法（“如果你的年紀(jì)在35歲到45歲之間，并且剛剛付了20%的房貸首付，那么你應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)一份房屋信貸資產(chǎn)”）。

市場(chǎng)營(yíng)銷算法鼓勵(lì)基于分析的客戶決策，但很多客戶做決定是出于一種沖動(dòng)，其動(dòng)機(jī)是趣味性或是對(duì)多樣性的追求，而隨之產(chǎn)生的行為則是隨性的。

正是這種無(wú)法分析的即興互動(dòng)使客戶和品牌建立了最強(qiáng)大并且最有意義的聯(lián)系?；谒惴ǖ氖袌?chǎng)營(yíng)銷則引導(dǎo)客戶更精打細(xì)算的理性思維方式，導(dǎo)致建立情感關(guān)聯(lián)的機(jī)會(huì)被縮減到最小，并且限制了客戶行為的范圍，這對(duì)銷售者毫無(wú)益處。

銷售者應(yīng)當(dāng)怎樣解決這些問(wèn)題呢？

答案是在他們與客戶的互動(dòng)中注入一針人性強(qiáng)化劑。

銷售者可以采取多種手段在自己的商品和活動(dòng)中“注入人性”。有些需要派出實(shí)際的工作人員和客戶互動(dòng)，有些則要求算法以更接近人類的方式工作。

首先，理解情境并將其作為定制服務(wù)的一部分。

有效的市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)從不結(jié)束的任務(wù)，目的就是要理解促使客戶作出回應(yīng)的情境動(dòng)機(jī)。不斷通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)和觀察研究測(cè)試不同的情境因素的影響是解決方案的一部分。

將這種理解與銷售項(xiàng)目結(jié)合可能意味著創(chuàng)造出更智能的算法，不僅引入更多規(guī)則，并且采取更有彈性的方式應(yīng)用這些規(guī)則；但另一個(gè)重要的方面是，創(chuàng)造一系列流程和活動(dòng)，使銷售者可以在不使用算法的情況下和客戶互動(dòng)。

無(wú)論是授權(quán)服務(wù)人員給疲憊的客戶送上一杯免費(fèi)的雞尾酒，還是安排培訓(xùn)者耐心花費(fèi)時(shí)間向新軟件的購(gòu)買(mǎi)者介紹產(chǎn)品的用法，都能夠?yàn)榭蛻魩?lái)算法無(wú)法滿足的價(jià)值。

連鎖奶酪火鍋店“熔化的鍋（The Melting Pot）”就采用了這種方式，授權(quán)服務(wù)生和經(jīng)理為客戶提供免費(fèi)食物、雞尾酒和其他服務(wù)，從而達(dá)到理想的客戶體驗(yàn)。

第二，在營(yíng)銷中引入不可預(yù)見(jiàn)性。

算法偏好按照既定形式開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，比如優(yōu)惠券或者按月寄出的產(chǎn)品目錄、每周發(fā)出的電子郵件或隔天發(fā)布的推特信息等。此類營(yíng)銷的影響力之所以會(huì)減弱，一部分是因?yàn)槠湫问竭^(guò)于固定，客戶已經(jīng)對(duì)這些司空見(jiàn)慣，能夠自動(dòng)屏蔽了。

在營(yíng)銷活動(dòng)中引入隨機(jī)性和驚喜能夠打破算法的桎梏，對(duì)打消客戶的審美疲勞效果很好。一通意料之外的電話或是令人驚喜的新產(chǎn)品發(fā)布，甚至是一個(gè)本來(lái)應(yīng)該更具體的銷售行為，都能讓品牌顯得更真誠(chéng)、人性化和刺激。不可預(yù)見(jiàn)性使客戶能夠?qū)で蠖鄻有?，并且以感性的方式回?yīng)品牌。

TD銀行是一家加拿大的銀行，去年，他們把自己的自動(dòng)柜員機(jī)（ATM）變成了“自動(dòng)思考機(jī)”，給上千名客戶帶來(lái)了驚喜，包括20元鈔票、鮮花和其他商品，在贏得贊賞的同時(shí)還在社交媒體上獲取了廣泛關(guān)注。

第三，在客戶決策和體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)鼓勵(lì)人際互動(dòng)。

今天，能夠替代具有同情心、競(jìng)爭(zhēng)力和工作能力的人類的技術(shù)手段尚未誕生，因此奢侈品牌，包括時(shí)尚品牌、酒店和機(jī)動(dòng)車(chē)，都一邊倒地偏好人工銷售和服務(wù)，不選擇技術(shù)手段。

在預(yù)算允許的范圍內(nèi)，每名銷售者都應(yīng)該仔細(xì)考慮在客戶體驗(yàn)的哪個(gè)環(huán)節(jié)投入人際互動(dòng)，以及怎樣開(kāi)展互動(dòng)。混合手段利用在專家級(jí)算法支持下的人工服務(wù)開(kāi)展工作，如財(cái)務(wù)規(guī)劃、產(chǎn)品推薦和建立安保措施等都是能在基于算法的市場(chǎng)營(yíng)銷中“注入人性”的有效手段。

作者：烏特堡·M·多拉起亞（Utpal M. Dholakia）是萊斯大學(xué)杰西·H·瓊斯商學(xué)院的管理學(xué)教授。

譯者： 我自橫刀向天笑  原文來(lái)源：hbr.org