下面是如何去做：

“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”聽起來似乎很簡單。構(gòu)建一款產(chǎn)品將它投入市場，檢測用戶的反應(yīng)和行為，從中學(xué)習(xí)和調(diào)整，并優(yōu)化產(chǎn)品。周而復(fù)始，不斷迭代，改進(jìn)、完善直到用戶滿意為止。

瀑布式開發(fā)

這聽起來似乎很簡單，但將“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”的方式用于產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)建和運(yùn)輸卻是對20世紀(jì)傳統(tǒng)的瀑布式模型的徹底改進(jìn)。追溯到那個(gè)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)家采用了一系列的產(chǎn)品開發(fā)流程，這些流程都是根據(jù)客戶的反饋一小步一小步進(jìn)行的。產(chǎn)品創(chuàng)始者假定自己了解客戶的需求，寫出工程要求的文書，設(shè)計(jì)出產(chǎn)品，打造好硬件和軟件，并通過不斷的測試驗(yàn)證其效果，然后再將此產(chǎn)品正式推介給客戶，這叫作首批出貨。

瀑布式開發(fā)是全部按照這個(gè)要求的文書去執(zhí)行的。當(dāng)產(chǎn)品的早期版本在Alpha 和Beta 的測試過程中被客戶分享時(shí)，最初讓客戶接觸此產(chǎn)品的目的是為了發(fā)現(xiàn)問題，而不是為了得到產(chǎn)品特性和使用性能的反饋。只有在出貨和試圖出售此產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)才能開始得到客戶實(shí)質(zhì)性的反饋。企業(yè)往往在幾個(gè)月甚至幾年的開發(fā)過程中才逐漸意識到客戶不買他們的產(chǎn)品是由于客戶不需要或是客戶不喜歡產(chǎn)品的大部分特性。

公司通常要通過三次嘗試才能得到最佳產(chǎn)品。第一個(gè)版本建立在沒有客戶反饋的基礎(chǔ)上，第二個(gè)版本早在第一個(gè)版本還沒完全完成時(shí)就已經(jīng)開始做了，所以在客戶真正得知此產(chǎn)品之前，第三個(gè)版本就已被得出。(例如微軟的Windows 3.0)

在2000年初，軟件開發(fā)的最佳實(shí)踐開始轉(zhuǎn)移到敏捷開發(fā)(Agile Development)。這種方法通過迭代開發(fā)軟件和提高客戶參與度從而改進(jìn)了瀑布式開發(fā)。但它缺少一個(gè)測量外圍所有商品化假設(shè)的框架。在敏捷開發(fā)下，你最終或許滿足了每一個(gè)客戶的需求但依然會(huì)歇業(yè)。

下面便是精益創(chuàng)業(yè)的重點(diǎn)——“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”。

關(guān)于“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”

“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”的目的不是為了創(chuàng)建并推出一個(gè)最終產(chǎn)品或構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品原型，而是為了通過遞增和迭代的管理進(jìn)行最大化學(xué)習(xí)(學(xué)習(xí)產(chǎn)品的特性，客戶的需求，正確的定價(jià)和分銷渠道等)。“構(gòu)建”這一步是指構(gòu)建一個(gè)最小可行化產(chǎn)品(Minimal Viable Product, 縮寫MVP)，關(guān)鍵要了解MVP指的并不是一個(gè)功能很少的產(chǎn)品，而是你可以用最簡單的方式將產(chǎn)品推銷給客戶以及時(shí)得到最多的反饋意見。在研發(fā)早期，一個(gè)最小可行化產(chǎn)品也許只僅僅像是一張幻燈片、線框、泥塑模型、或者樣本數(shù)據(jù)等。每當(dāng)你在構(gòu)建一個(gè)最小可行化產(chǎn)品時(shí)你就已確定了你到底想測試產(chǎn)品的哪些方面。最后，隨著越來越多的了解，這個(gè)最小可行化產(chǎn)品逐漸從低保真變成較高保真，但我們的目標(biāo)仍然是最大化學(xué)習(xí)而不是為了建立一個(gè)功能齊全的產(chǎn)品原型。

相對于瀑布式開發(fā)來說，“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”是一個(gè)相當(dāng)大的改進(jìn)，它讓創(chuàng)業(yè)行為進(jìn)行地快速、敏捷和高效。

“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”的三圓圖表很好地描述了整個(gè)流程。然而，“構(gòu)建”這個(gè)詞語在一開始總會(huì)給人們造成困惑。但圖表更能直觀地反映企業(yè)所要構(gòu)建的東西并將它投入市場。“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”圖表的詳細(xì)版本另加入三個(gè)元素幫助人們了解它的含義：想法——構(gòu)建——代碼——測量——數(shù)據(jù)——認(rèn)知。

“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”圖表五元素的版本幫助我們了解到“構(gòu)建”的真實(shí)意圖是為了驗(yàn)證“想法”的可行性，而不只是沒有目標(biāo)地盲目構(gòu)建。“代碼”的圓標(biāo)貼很容易被標(biāo)明為“構(gòu)建硬件”或者“構(gòu)建人工基因組”;“數(shù)據(jù)”的圓標(biāo)貼則表明當(dāng)我們經(jīng)過實(shí)驗(yàn)檢測后，我們會(huì)用數(shù)據(jù)進(jìn)一步完善我們的認(rèn)知，同時(shí)新的認(rèn)知又將會(huì)影響我們接下來的想法，所以我們可以看到“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”的目標(biāo)不僅僅是去構(gòu)建一些產(chǎn)品，而是去證實(shí)或否認(rèn)一些原始想法。

但它仍然是不夠完善的，我們現(xiàn)在能做的更好。

從假設(shè)開始

“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”所缺乏的是新創(chuàng)企業(yè)并非從想法開始(創(chuàng)業(yè)和新思路并存于企業(yè)之中)，他們是從假設(shè)開始的(大膽猜測的華麗詞藻)。重要的是大家需要明白“想法”和“假設(shè)”兩者完全不同。對于大部分創(chuàng)新者而言，“想法”這個(gè)詞會(huì)使得他們靈光一現(xiàn)立刻制定計(jì)劃并賦予成效。相反，“假設(shè)”這個(gè)詞則意味著我們掌握一個(gè)有根據(jù)的推測，需要實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)去證實(shí)其有效性。

這些假設(shè)包括客戶是誰，價(jià)值定位是什么(產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn))，定價(jià)，分銷渠道和創(chuàng)建需求(客戶獲取、激活、保留等)。

精益創(chuàng)業(yè)開始承認(rèn)你的想法只是一系列未經(jīng)驗(yàn)證的設(shè)想，這的確是個(gè)很大的想法，因?yàn)槟銟?gòu)建的東西需要匹配你想驗(yàn)證的假設(shè)。

為了尋求合適客戶而創(chuàng)建出的最小可行化產(chǎn)品是不同于做價(jià)位評估的最小可行化產(chǎn)品的，也不同于檢驗(yàn)其特殊產(chǎn)品特性的最小可行化產(chǎn)品。隨著你了解得越多，這些假設(shè)(包括最小可行化產(chǎn)品)也會(huì)隨之不斷改變。所以，在精益創(chuàng)業(yè)中創(chuàng)建的MVP圖表看起來就像假設(shè)——實(shí)驗(yàn)——檢測——洞悉，而不是“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”。

生成假設(shè)

在使用新的“假設(shè)——實(shí)驗(yàn)——檢測——洞悉”圖表時(shí)，會(huì)產(chǎn)生新的問題——“我應(yīng)該測試哪些假設(shè)呢?” 幸運(yùn)的是，Alexander Osterwadler的商業(yè)模式畫布(Business Model Canvas)在一個(gè)頁面上就能呈現(xiàn)出九個(gè)元素的視覺概述。他們分別是：

·價(jià)值定位(Value Proposition)——公司所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)(連同帶給消費(fèi)者的好處)

·客戶細(xì)分(Customer Segments)——比如用戶和付款者或者母親或者青少年

·分銷渠道(Distribution Channels)——客戶獲取渠道以及為其提供價(jià)格定位

·客戶關(guān)系(Customer Relationships)——創(chuàng)造需求

·收益流(Revenue Streams)——通過價(jià)格定位而形成

·活動(dòng)(Activities)——實(shí)行商業(yè)模式的必要條件

·資源(Resources)——組織活動(dòng)需要資源

·合伙人(Partners)——組織活動(dòng)需要第三方

·成本構(gòu)架(Cost Structure)——來自于商業(yè)模式

這就給我們引入了創(chuàng)業(yè)的定義：創(chuàng)業(yè)是一個(gè)探尋可規(guī)模化可復(fù)制化的商業(yè)模式的暫時(shí)性組織。

檢驗(yàn)假設(shè)

而一旦當(dāng)商業(yè)模式畫布中有這些假設(shè)，那么企業(yè)家該如何去檢測他們呢?如果你是一個(gè)科學(xué)家，那么答案很簡單：做實(shí)驗(yàn)。在精益創(chuàng)業(yè)中也是一樣的。(美國國家科學(xué)基金會(huì)將“精益產(chǎn)品打造”課程稱之為創(chuàng)業(yè)的科學(xué)方法)

客戶開發(fā)流程是新合資公司進(jìn)行假設(shè)并把它放入實(shí)踐中檢驗(yàn)的最簡單的方法。“發(fā)現(xiàn)客戶”則體現(xiàn)了創(chuàng)始人的遠(yuǎn)見，并把它轉(zhuǎn)換成一系列的商業(yè)模式的假設(shè);然后它可以進(jìn)行一系列實(shí)驗(yàn)去檢測客戶的反饋，讓那些假設(shè)變成事實(shí)。這些實(shí)驗(yàn)可以是一系列你想要問客戶的問題，但是最常見的是最小可行化產(chǎn)品能夠幫助潛在客戶了解問題的解決方案。

因此另外一個(gè)大想法是創(chuàng)業(yè)并沒有通過構(gòu)建最小可行化產(chǎn)品去構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品原型。他們正在通過構(gòu)建最小可行化產(chǎn)品去學(xué)到更多。

設(shè)計(jì)這些實(shí)驗(yàn)和最小可行化產(chǎn)品的目的并不在于得到數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)并不是最終目的，任何人都能搜集數(shù)據(jù)，焦點(diǎn)小組也可以收集數(shù)據(jù)，但這不是一個(gè)焦點(diǎn)小組。設(shè)計(jì)這些實(shí)驗(yàn)和最小可行化產(chǎn)品的目的是為了獲得洞察力。而將產(chǎn)品投入市場的目的則是為了展現(xiàn)創(chuàng)始人的設(shè)想。這樣的洞察力可能來自于對客戶反饋的分析，但也可能是由于忽略了數(shù)據(jù)或者你意識到你所描述的是一個(gè)不存在的、全新的、分裂的市場，這時(shí)就需要你改變你的實(shí)驗(yàn)——從具體測量變?yōu)閯?chuàng)造未來。

我們學(xué)到了什么(Lessons Learned)

·“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”是對于瀑布式產(chǎn)品開發(fā)的巨大改進(jìn)，它為讓客戶真正參與到敏捷開發(fā)提供了框架。

·將注意力集中在“構(gòu)建”或者“想法”上作為第一步，這會(huì)遺漏精益創(chuàng)業(yè)的核心觀點(diǎn)——你以一個(gè)需要被測試的假設(shè)為開端，同時(shí)你也正在尋求一個(gè)可規(guī)?；蓮?fù)制化的商業(yè)模式。

·“假設(shè)——實(shí)驗(yàn)——檢測——洞悉”可以更好地展現(xiàn)精益創(chuàng)業(yè)的流程。

·精益創(chuàng)業(yè)的流程：使用商業(yè)模式畫布去構(gòu)建假設(shè)，開發(fā)客戶將產(chǎn)品帶入實(shí)踐從而檢驗(yàn)假設(shè)，同時(shí)通過敏捷工程去打造產(chǎn)品的迭代和增量。