影響消費者購買行為的因素消費者購買決策過程由于消費者所要購買的商品的種類、價格、個人的能力以及經(jīng)濟條件等因素不同，消費者的購買決策過程有時比較簡單，有時較為復雜。但一般來說，消費者決策過程包括以下五個階段：需求認知、信息收集、可供選擇方案評估、購買決策和購買后行為。很明顯，購買過程在開始購買前早就開始了，并且購買后還要延續(xù)很長時間。銷售人員需要關注整個購買過程，而不是只注意購買決定。
消費者購買決策過程
消費者決策的過程包括：
引起需要：購買者發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實情況和理想狀態(tài)的差距，這就產(chǎn)生了需要。這種需要可能由內(nèi)部刺激引起，比如個人的正常需要強烈到一定程度，變成了一種動力，像饑餓、干渴或性要求等。需要也可由外部刺激引起。一個小孩路過一家烤鴨店，新烤出的烤鴨香味可能刺激他購買。在這一階段，銷售人員應研究消費者，及時發(fā)現(xiàn)他們的問題和需要。
收集信息：消費者信息來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經(jīng)驗來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。一般消費者得到的多數(shù)商品信息來自商業(yè)來源，這些來源由營銷者控制著。最有效的來源是個人來源，尤其是在消費者對服務的選擇上。商業(yè)來源通常只是通知購買者，但是個人來源會為購買者證明和評估商品好壞。例如，醫(yī)生通常通過廣告了解藥品，而從其他醫(yī)生那里，他可以得到評價藥品的信息。
評價方案：評估方案就是消費者如何處理信息和決定品牌。消費者評估產(chǎn)品的過程：首先是產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性，比如照相機，產(chǎn)品屬性可能包括照片質(zhì)量、使用方便程度、相機大小、價格和其他方面。第二是屬性權(quán)重，對于消費者特定的需要來說，不同屬性重要程度不同。第三，不同品牌照相機有不同屬性，消費者會找出信任品牌的依據(jù)，對于給定的品牌的信任依據(jù)被稱作品牌形象（Brand Image）。根據(jù)經(jīng)驗和選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶，消費者的信任不一定與產(chǎn)品的屬性一致。第四，消費者期望的產(chǎn)品總滿意度會隨不同的產(chǎn)品屬性變化。例如，對照相機消費者可能有如下期望：滿意只能來自照片的質(zhì)量；選一個中等大小的照相機而不是太小的或太重的。如果綜合這些能使消費者最滿意的屬性，我們可以找到消費者最滿意的照相機。第五，消費者通過對不同品牌的評估過程產(chǎn)生對產(chǎn)品的態(tài)度。人們發(fā)現(xiàn)，消費者的評估過程由一個或幾個步驟組成，主要取決于消費者本人和購買決策的情況。
決定購買：在評估選擇階段，消費者評價品牌，并形成選擇范圍。消費者的購買決定將是去買他們最喜歡的品牌。不過，有兩個因素會夾在購買打算和購買決定之間。第一個是影響購買決策的其他人對該產(chǎn)品的態(tài)度。如果消費者的丈夫（妻子）覺得應該買價格低的照相機，那么買貴重照相機的可能就減少了。第二個是未預料到的形勢變化。消費者可能從期望的收入、期望的價格和期望的利益等因素出發(fā)，打算去買一種產(chǎn)品，但是，未預料到的形勢可能改變?nèi)藗兊馁徺I打算。例如消費者可能下崗，可能有其他東西更需要買，或者其他照相機降價了，等等。
購后行為：購買商品后，消費者會感到滿意或不滿意，并且產(chǎn)生評估銷售者的購后行為。如果產(chǎn)品所表現(xiàn)的性能沒有達到消費者的期望，消費者是失望的；如果產(chǎn)品所表現(xiàn)的性能達到期望，消費者是滿意的；如果產(chǎn)品所表現(xiàn)的性能超過期望，消費者會大喜。
消費者的期望來自他們從銷售者、朋友或其他來源得來的信息。如果銷售者夸大了產(chǎn)品的性能，消費者的期望就達不到，就會產(chǎn)生不滿情緒。期望與性能的差距越大，消費者的不滿意情緒越強，這說明銷售者應該如實地介紹產(chǎn)品，才會使消費者滿意。一些銷售者懂得產(chǎn)品性能，他們能利用產(chǎn)品性能去促使消費者感到滿意。例如，波音公司（Boeing）賣的每架飛機值幾千萬美元，客戶滿意對重復購買和公司的聲譽是很重要的。波音公司的銷售人員估計他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點時有點保守，常低估油耗水平。他們說可省5％的油，但實際省8％。客戶因?qū)嶋H性能超過期望，所以很滿意。他們繼續(xù)購買并告訴其他客戶，說波音公司信守承諾。
為什么使消費者滿意很重要呢？因為企業(yè)的銷售來自兩個基本群體——新顧客和老顧客。通常吸引新顧客比保住老顧客的花銷大，最好的留住現(xiàn)有顧客的方法是使他們滿意。滿意的顧客會再次購買產(chǎn)品，會對其他人夸這些產(chǎn)品。一個滿意的顧客平均告訴3個人關于好產(chǎn)品的情況，而一個不滿意的顧客會告訴11個人他的不幸，因此使顧客滿意是重要的。
星巴克
中興
摩拜單車
海底撈
凡客誠品
騰訊
