如何對自己的顧客設(shè)計(jì) 體驗(yàn)營銷

企業(yè)家以及營銷人員們做事情的時(shí)候最大的障礙就是自己，以及自己的經(jīng)驗(yàn)；自己的最大障礙就是因此而形成的偏見，無知與我執(zhí)產(chǎn)生的急功近利的浮躁將是這些企業(yè)的管理者與執(zhí)行者們看不到企業(yè)面臨的潛在的困難，也不能透過假象來了解事情的實(shí)相，由此而影響自己難以發(fā)現(xiàn)已經(jīng)存在的因緣與機(jī)遇，從而使自己的決策南轅北轍，將梯子放到了錯(cuò)誤的墻上，你爬行的越快，你就距離自己的目標(biāo)高度越遠(yuǎn)。因此，在營銷發(fā)展到體驗(yàn)營銷時(shí)代，如何在邁出第一步的時(shí)候就設(shè)計(jì)好自己的目標(biāo)與道路就至關(guān)重要，否則，你的體驗(yàn)營銷不但不能產(chǎn)生對顧客、對市場的好的體驗(yàn)，反而使企業(yè)成為眾矢之的，千夫所指。

企業(yè)體驗(yàn)營銷不僅僅是一個(gè)文化的營銷

所以，在企業(yè)的體驗(yàn)之初，就應(yīng)該有一些明晰的規(guī)章制度來具體考量，不要認(rèn)為感情是無法度量的。我們可以發(fā)現(xiàn)，在日本的武士道中曾有這樣的要求以便于他們一現(xiàn)身就能從精神上給人以感應(yīng)，具體要求為：明心術(shù)、詳威儀和慎日用以及慎視聽、慎言語、慎容貌之動(dòng)、節(jié)飲食之用、明衣服之制、嚴(yán)居宅之制、詳器物之用等等，“明心術(shù)”為加強(qiáng)內(nèi)心的道德修養(yǎng)；“詳威儀”和“慎日用”則是嚴(yán)守日常生活中的種種禮儀。體驗(yàn)營銷的前期準(zhǔn)備有其神似之處。

每一個(gè)民族都有自己的文化，即使是接受了其他民族的精華，也要有一個(gè)自己消化吸收的過程，只有這樣才能獨(dú)立于世界，然后才能有自己的聲音與生存權(quán)利。但是今天的中國正處在這個(gè)方面的無奈上。我們曾經(jīng)批評了儒家學(xué)說，我們又沒有及時(shí)地把先秦時(shí)代的百家學(xué)說繼續(xù)完善，我們似乎失去了自己的聲音，在不斷的批判之后，我們在行動(dòng)上把自己抹煞，然后去單純地抄襲外來的聲音，并鸚鵡學(xué)舌。

要做好一個(gè)企業(yè)的體驗(yàn)，除了技術(shù)上的因素之外，可以說評價(jià)一個(gè)社會能否存在屬于自己的體驗(yàn)的坐標(biāo)主要有兩個(gè)：一個(gè)的歷史評價(jià)，即經(jīng)濟(jì)評價(jià)；另一個(gè)則為道德評價(jià)。今天的中國仍物欲橫流，而道德的地位在近200年來的漸變中，已由并列變?yōu)楦接埂Ｔ谶@個(gè)時(shí)候,國內(nèi)相當(dāng)多的企業(yè)也就把體驗(yàn)僅僅理解成從國外傳過來的技術(shù)因素，而沒有考慮其中的社會文化以及隨著國力增長的民族心理。今天的企業(yè)都已經(jīng)開始注意運(yùn)用公司報(bào)紙、雜志作為企業(yè)文化的載體，但是，太多的內(nèi)刊能否承擔(dān)這份負(fù)載，內(nèi)刊里邊內(nèi)容是否全部地登載企業(yè)的信息就等于企業(yè)的文化得到了擴(kuò)展？這不是絕對的。

任何的一個(gè)企業(yè)面向市場都需要兩個(gè)營銷總監(jiān)，一個(gè)是把產(chǎn)品通過終端陳列擺放到消費(fèi)者的面前或者是他的購物車?yán)?；另一個(gè)營銷總監(jiān)則是把企業(yè)以及產(chǎn)品精神放到消費(fèi)者的心中！在95年之前，生產(chǎn)時(shí)代不需要后者，90年代中后期，后者又被單純的服務(wù)所包含，直到21世紀(jì)的今天，在面對終端之后怎么辦的天問，營銷專家們才發(fā)現(xiàn)，讓顧客被動(dòng)地成為被服務(wù)者已經(jīng)落后，而是要從今天開始把企業(yè)與銷售人員達(dá)搭成一個(gè)舞臺，讓消費(fèi)者成為這個(gè)舞臺上的演員，在他們主動(dòng)的表演中獲得快感并因此而向企業(yè)付出更多的價(jià)值。

營銷意識的改變與民族心理相輔相成

當(dāng)然，要獲得這一點(diǎn)的認(rèn)識，就必須把企業(yè)與社會、與民族、與歷史結(jié)合起來才能真正的打動(dòng)心靈。那么，我們今天所處的經(jīng)濟(jì)歷史環(huán)境又是怎樣的呢？

自80年代以來，經(jīng)濟(jì)增長的擴(kuò)充與追求消融了由軍事力量和思想分歧所造成的東西兩大陣營對壘僵局，“全球化”道德、文化的巨大浪潮：沖塌了分隔國家與國家、民族與民族的藩籬，在槍桿子與筆桿子以外，出現(xiàn)了改變?nèi)祟悮v史進(jìn)程的第三個(gè)關(guān)鍵。

孔子與佛陀、耶穌與穆罕默德、洛克與盧梭、帝國主義與民族主義都似乎已經(jīng)成為過時(shí)，伴隨著21世紀(jì)降臨的，是Internet的夢幻時(shí)代，以及由此鋪天蓋地而來的、網(wǎng)洛化的西方道德理念。在林則徐之后160多年和陳獨(dú)秀之后80多年，再次沖開中國大門的，不再是冷酷的鋼鐵或熾熱的人文理念，而是外來經(jīng)濟(jì)給予國人邯鄲學(xué)步式的營銷方式；一種成為西方奴婢、侍妾地位的"經(jīng)理人地位"與配套的唯有外來的理論才是理論的“奴性心態(tài)”，已經(jīng)直接影響到中國企業(yè)自我意識的理論構(gòu)建。

在我們民族的近代歷史中，令人感到驚異的，是中國與世界的三次遭遇，性質(zhì)似乎迥異，底子里卻何其相似！

首先，是大門敞開之后，所清楚顯示的力量之懸殊--在過去，是軍事力量和思想深度之懸殊；在今日，則如現(xiàn)實(shí)所斬釘截鐵、不容置疑地為我們反復(fù)論證的，是中外各大企業(yè)在規(guī)模、人才、資源、結(jié)構(gòu)等各方面--也就是在經(jīng)濟(jì)整體力量上的巨大差距。并由此而引發(fā)的國人對這些巨大差距的反應(yīng)--在過去，是辦洋務(wù)、搞革命、變革 開放；在今日，則是體制變革 ，經(jīng)濟(jì)融合、理論跟風(fēng)；雖然方向和層次也許不一樣了。然而，隨著改變?nèi)祟悮v史的關(guān)鍵不斷在變，中國的反應(yīng)模式基本上卻始終未變，亦步亦趨。

一個(gè)獨(dú)立的具有民族特色的文化才能自立于世界民族之林，而現(xiàn)在呢？

戰(zhàn)爭曾經(jīng)是決定人類命運(yùn)的關(guān)鍵，所以孫子說“兵者，國之大事也，死生之道，存亡之地”。遠(yuǎn)者秦之統(tǒng)一中國，羅馬帝國之征服地中海世界，近者土耳其之死而復(fù)生，以色列之在群敵環(huán)伺中屹立不倒，都是由戰(zhàn)爭決定。然而，能改變一個(gè)國家或人類命運(yùn)的，當(dāng)然并非只有戰(zhàn)爭：在公元前五世紀(jì) 所謂“軸心時(shí)代”出現(xiàn)的哲學(xué)思想與高等宗教，為人類過去兩千年文明奠定基礎(chǔ)；近三百年來各種思潮、理想、主義的澎湃、激蕩、傳播，徹底改變了歐美乃至全世界政治結(jié)構(gòu)，也重新塑造了人類社會面貌，證明思想具有可以與槍炮抗衡的力量。而如果作為思想之一的經(jīng)濟(jì)社會的企業(yè)管理與營銷思想也已經(jīng)或逐步的被奴化，不遠(yuǎn)的將來，在洋大人的面前，我們的年輕人也許會：奴才站慣了，不會坐！

歷史不會終結(jié)，歷史變化也還將以更驚人的速度和無從預(yù)料的詭譎面貌呈現(xiàn)在我們眼前。但背負(fù)看五千年歷史文化與世界五分之一人口的中國，是否仍然只能依隨遭遇差距一變革 一遭遇……的漫長道路走下去呢？從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)，再到今天的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們在遠(yuǎn)遠(yuǎn)的觀看著這個(gè)時(shí)代來臨的同時(shí)，作為企業(yè)的管理者是否因此而籌劃因應(yīng)之道呢？與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的體驗(yàn)營銷是否對企業(yè)來說還僅僅是一個(gè)概念呢？

任何一個(gè)行業(yè)都存在著這樣四個(gè)階段：暴利階段，正常贏利階段，微利階段，維持階段。今天的小家電企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入第三個(gè)階段，能否從其中脫身，并擺脫第四個(gè)階段的困擾，體驗(yàn)營銷的設(shè)計(jì)已經(jīng)成為必然。畢竟，在這個(gè)階段，所有的終端營銷技術(shù)幾乎已經(jīng)全部的被成熟的應(yīng)用，要想突破就必須尋找新的理論支持！

因此，以營銷顧客內(nèi)心為主的體驗(yàn)設(shè)計(jì)因應(yīng)而生，我們來看一個(gè)對顧客攻心的設(shè)計(jì)：

公司貼心才能使顧客忠心

一張小小的卡片放在一個(gè)舒適的、溫馨的布袋中，旅客走進(jìn)房間后，在不經(jīng)意的目光中也許就可以看到這段語言，你會有什么樣的感受呢？

一位英式管家跟隨他的主人來到印度。在一次戶外的盛大餐會上，站立在主人后面的管家被一個(gè)男傭告知，一只大老虎正向他們走來。于是管家輕輕的走到主人身后，緩緩地俯下身子，在主人的耳邊小聲說：“尊敬的主人，恕我打擾，我能借用一下您的長槍嗎？”

當(dāng)賓客們聽到一聲槍響后，管家用優(yōu)雅的語調(diào)說：“大家請繼續(xù)用餐，先前發(fā)生的事一點(diǎn)兒痕跡也不會留下。”

對于今天的顧客來說他們要求的就是完美的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，除了價(jià)格合理及購買方便外，消費(fèi)者還希望能獲得貼心的服務(wù)。如何能讓顧客快快樂樂出門，下次再快快樂樂進(jìn)門？

卡片的另外一面寫著：

英式管家已在華天酒店現(xiàn)身……

如果您入住貴賓樓27樓、28樓客房，您便可在住店期間擁有這種至高無上的服務(wù)。

從這里看出，體驗(yàn)營銷的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)也并不難，關(guān)鍵在于它能否有效地打動(dòng)顧客的心，并在那杰出的一段時(shí)間、或者是一瞬間產(chǎn)生一種溫馨感。體驗(yàn)營銷的設(shè)計(jì)一切都要圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)，你在設(shè)計(jì)的時(shí)候，只要充分把握好人的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，把人的敏感區(qū)域激發(fā)出來，引領(lǐng)他們在設(shè)定的“程序”里去完成體驗(yàn)，并且達(dá)到共鳴。其標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)不外乎五個(gè)支撐點(diǎn)，就是感官、情感、思考、聯(lián)想、行為。

站在消費(fèi)者的立場，將感官、情感、思考、聯(lián)想、行動(dòng)五個(gè)點(diǎn)作為一種設(shè)計(jì)思考的方式，根據(jù)不同的地區(qū)特性及終端銷售環(huán)境，展現(xiàn)不同的體驗(yàn)訴求，“廣告”做到哪里就說哪里的話，把消費(fèi)者見物所思、見景生情完全把控在手中，但 品牌 的整體理念、定位、系統(tǒng)都必須講究一致性，這樣品牌資產(chǎn)才不至于丟失殆盡和受損。

必須記住，企業(yè)的每一句宣傳的話語不要說什么豪言壯語，知心的話兒一句就夠了，就像當(dāng)年的紅軍一樣，走到農(nóng)村刷一句標(biāo)語：“我們是老百姓的軍隊(duì)”。唱一首歌：《三大紀(jì)律八項(xiàng)注意》，做一個(gè)實(shí)際行動(dòng)：給老人挑一挑子水。這簡單的一些動(dòng)作誰都會，但只有紅軍做到了，于是，人民就用小推車推出了三大戰(zhàn)役的勝利。

因此，如何做體驗(yàn)，怎樣才能把體驗(yàn)做好就是體驗(yàn)營銷開始前選擇角度的關(guān)鍵。

要學(xué)會用80%的營銷能量籠絡(luò)20%的忠誠顧客

在美國，感恩節(jié)時(shí)許多超市都會推出促銷活動(dòng)，如果顧客在節(jié)日前一周消費(fèi)達(dá)一定額度，便可獲贈(zèng)一只火雞。美國一家小型超市綠丘卻反對這種作法，因?yàn)橛行╊櫩推綍r(shí)不到店里消費(fèi)，感恩節(jié)前為了得到火雞，才突然大量購物，節(jié)日過后便又恢復(fù)常態(tài)。相較之下，有些顧客則是周周都到店里消費(fèi)。如果這兩種顧客都一樣得到一只免費(fèi)火雞，不是很不公平嗎？

綠丘的想法是，店里的火雞是為了忠誠顧客而準(zhǔn)備，不能讓專為促銷而來的消費(fèi)者“偷”走。從這些顧客短暫大量消費(fèi)所得的利潤，可能還抵不上買火雞的花費(fèi)，這些“偷火雞的人”若在感恩節(jié)前到綠丘購物，可以得到一份小禮物，但是忠誠顧客則會在節(jié)日當(dāng)天，得到綠丘剛從附近農(nóng)場抓來的新鮮火雞。除了火雞，耶誕節(jié)時(shí)（本文里邊所有的圣誕節(jié)稱為耶誕節(jié)，這也是照應(yīng)國際慣例，中華民族的“圣”者不在西方，所以改稱），綠丘會贈(zèng)送他們耶誕樹，春天時(shí)則寄給他們購買園藝用具的折價(jià)卷，感謝忠實(shí)顧客一年四季的支持。

綠丘給予不同忠誠度的顧客不同的回饋，摒棄短期刺激買氣，追求拉出長紅的作法，果然使業(yè)績表現(xiàn)突出。在附近有六間大型 連鎖 超市的競爭下，綠丘的利潤仍然達(dá)業(yè)界平均的兩倍以上。

綠丘依忠誠度將顧客分為鉆石、紅寶石、珍珠等等級，并且將重心放在最忠誠的顧客上，確保最好的顧客不會離開。綠丘的10名主管已經(jīng)在店中工作5到39年不等，他們叫得出許多顧客的名字。很多顧客對綠丘有感情，不是因?yàn)榈蛢r(jià)格或促銷才到店里消費(fèi)，所以他們不只購買折價(jià)商品，也會經(jīng)常性購買一般商品。相對于其它顧客，忠誠顧客替公司帶來的利潤較高，因此綠丘力求留住這顧客。

綠丘的行銷是針對顧客，而非針對產(chǎn)品。以夾報(bào)廣告為例，許多超市全面寄送折價(jià)券，綠丘則只發(fā)送到忠誠顧客較聚集的地區(qū)，在減少一半廣告費(fèi)的情形下，仍然達(dá)到向目標(biāo)顧客廣告的效果。

綠丘甚至統(tǒng)計(jì)出每個(gè)食品部門的最佳顧客，并且寄給他們一份獎(jiǎng)品兌換券。當(dāng)最佳顧客上門時(shí)，該部門的經(jīng)理會親自送給他們一個(gè)里面裝滿了部門熱門商品的籃子。這些感性的訴求，每年替綠丘留住80％的老顧客，鉆石級的顧客更達(dá)96％。

因此，在體驗(yàn)營銷前，先要選擇好你的顧客，這是第一手的準(zhǔn)備。

留下顧客的技巧是因?yàn)槲姨峁┝艘粋€(gè)廁所

作為制造型企業(yè)，以華帝來說，在全國僅僅是爐具方面就已經(jīng)有2000萬消費(fèi)者，加上其他的產(chǎn)品消費(fèi)者更是一個(gè)不菲的數(shù)字，對這些枯燥的數(shù)字來說，怎樣讓他們第二次再走進(jìn)華帝的店鋪依靠的不僅僅是良好的服務(wù)，還要有放開心胸的技巧，要以經(jīng)營這個(gè)行業(yè)的心態(tài)經(jīng)營華帝，那么，使用這個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的顧客也就才有可能成為自己的顧客。在這個(gè)方面，如何讓顧客不要盡快地走出門口就成為營銷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。我們從一個(gè)書店的設(shè)計(jì)來作為分析。

在今天的中國，從席殊書店到現(xiàn)在的學(xué)而優(yōu)、大洋網(wǎng)送書體系、再到貝塔斯曼等國際公司，他們大多的目的就是賣給你一本書而已，他們也有會員服務(wù)，但是，在如何服務(wù)上卻千差萬別，一個(gè)知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，一個(gè)知識爆炸的時(shí)代，怎樣讓讀書者讀到最好的、最適合的書就成為一個(gè)如何營銷的技巧。

我們經(jīng)常到書店、也到一些大的商場，我們在逛街的時(shí)候，有沒有這樣的一個(gè)尷尬，廁所在那里呢？于是在街道上到處逡巡——麥當(dāng)勞、肯德基在那里嗎？找到了如釋重負(fù)，方便完了之后，如入無人之境的你發(fā)現(xiàn)就這樣一走料之確實(shí)于心不忍，好吧，就再吃一點(diǎn)什么作為補(bǔ)償吧。于是，即使是在最不是吃飯的時(shí)期，麥當(dāng)勞、肯德基里邊也一定會有消費(fèi)者。他們的店鋪里邊幾乎從來沒有拒絕要方便的人，因此，他們的店鋪里邊也幾乎從來沒有冷場。人都有群體效應(yīng)，既然有人在坐著，那么，一些真的錯(cuò)過飯局的人也就不用擔(dān)心一個(gè)人在鋪?zhàn)永镞叧燥埖膶擂危虼?，也就走了進(jìn)來。

某種程度上，如果作一個(gè)調(diào)查，也許為了進(jìn)去方便的人給麥當(dāng)勞、肯德基帶來的潛在利潤將超出任何可能的預(yù)期。那么，作為精神食糧的書店呢？他們是否也可以便于給消費(fèi)者提供一個(gè)方便“出口”的地方。

全美最大的連鎖書店邦諾的創(chuàng)辦人瑞奇歐，最近在一場公開演講中表示，邦諾書店里最成功的設(shè)計(jì)在于：顧客很容易找到廁所！

瑞奇歐說：“你想盡辦法并且投注大量資金，以吸引顧客上門，為什么你要讓他們有必須離開的時(shí)候？”除了上廁所方便，邦諾書店的藏書豐富，空間寬廣舒適，備有沙發(fā)供顧客坐下來閱讀，并且設(shè)有咖啡店，讓消費(fèi)者解饑消渴。消費(fèi)者在其它商店買東西時(shí)，或許會匆匆進(jìn)出，但是邦諾卻盡心提供他們逗留在店里的理由。