現(xiàn)如今雙鹿電器在全國(guó)如火如荼開展的“上海雙鹿·上菱惠農(nóng)扶貧工程”將該計(jì)劃加以推廣，而且收到了極佳的好評(píng)。但我們?cè)谑煜ち嗽撚?jì)劃的內(nèi)容之后，不禁讓我們聯(lián)想起農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動(dòng)，兩者都是通過消費(fèi)者的購(gòu)買來做公益，也同樣都是通過與慈善機(jī)構(gòu)合作的方式來實(shí)現(xiàn)。

    如此類同的操作模式，不禁讓我們聯(lián)想起最近人們對(duì)農(nóng)夫山泉“一分錢”活動(dòng)的質(zhì)疑。雙鹿電器為什么在人們飽受質(zhì)疑農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動(dòng)時(shí)候還要開展類同的“一元錢”呢？雙鹿電器的“一元錢”和農(nóng)夫山泉的“一分錢”到底有哪些不同的地方呢？雙鹿電器是會(huì)重蹈農(nóng)夫山泉的覆轍呢還是另開一片新天地呢？

和而不同

    農(nóng)夫山泉通過與宋慶齡基金會(huì)合作策劃的大型營(yíng)銷活動(dòng)“一分錢”活動(dòng)，雙鹿電器通過與中國(guó)扶貧基金會(huì)合作策劃的“一元錢”計(jì)劃，都是通過消費(fèi)者來購(gòu)買自己產(chǎn)品，而從中拿出相應(yīng)的公積金通過第三方慈善機(jī)構(gòu)為需要幫助地區(qū)的人們提供幫助。但是，分析來看，兩者還是有著很多彼此不同的地方。

    第一是兩者活動(dòng)的形式和方式不同。農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動(dòng)，但凡消費(fèi)者購(gòu)買一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水，農(nóng)夫山泉公司向社會(huì)捐贈(zèng)一分錢，更多的是讓消費(fèi)者向社會(huì)獻(xiàn)愛心，對(duì)于消費(fèi)者本人僅僅只是形式上為社會(huì)奉獻(xiàn)愛心，并不能從中得到實(shí)質(zhì)性的受益。從某種意義上講，可以理解為農(nóng)夫山泉用消費(fèi)者的錢為自己的品牌臉上貼金，貼上公益慈善的金。而雙鹿電器的“一元錢”活動(dòng)，消費(fèi)者參與到該活動(dòng)中不僅為貧困地區(qū)奉獻(xiàn)自己的愛心，更重要的是憑借雙鹿電器和中國(guó)扶貧基金會(huì)聯(lián)合發(fā)行的價(jià)值200-500元的惠農(nóng)扶貧卡，可以在雙鹿電器的終端門店當(dāng)作現(xiàn)金抵用，也讓消費(fèi)者從中得到優(yōu)惠，從而達(dá)到真正的“惠農(nóng)”“扶貧”，以捐出一元錢的小錢在收獲個(gè)人慈善名譽(yù)的同時(shí)，更是收獲了200-500元不等的現(xiàn)金實(shí)惠收益。

    第二是活動(dòng)收到的效果不同。雙鹿電器“一元錢”活動(dòng)，不僅讓消費(fèi)者意識(shí)到購(gòu)買雙鹿電器的系列產(chǎn)品都是在為中國(guó)的扶貧事業(yè)做出自己力所能及的貢獻(xiàn)，而且通過發(fā)行價(jià)值200-500元的惠農(nóng)扶貧卡，但凡持有該卡的消費(fèi)者購(gòu)買雙鹿電器的系列產(chǎn)品都能充當(dāng)現(xiàn)金使用，享受真正而直接的優(yōu)惠。然而，農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動(dòng)僅僅讓消費(fèi)者意識(shí)到為中國(guó)的慈善事業(yè)做貢獻(xiàn)，但是不能給消費(fèi)者帶來直接的實(shí)惠，自然也不會(huì)得到消費(fèi)者積極主動(dòng)參與，也就缺少了雙鹿電器“一元錢”的那種政府支持、人民參與、終端商配合的全面的慈善運(yùn)動(dòng)。

    第三是兩者產(chǎn)品和所屬行業(yè)的不同。一臺(tái)冰箱或洗衣機(jī)與一瓶礦泉水有著重大差別，就該活動(dòng)來看，不管是行業(yè)或者政府機(jī)構(gòu)能夠監(jiān)管到每臺(tái)冰箱和洗衣機(jī)的流向但是很難監(jiān)測(cè)到一瓶礦泉水的流向。這樣就造成消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)量的質(zhì)疑，但是在相對(duì)成熟的行業(yè)，同時(shí)在行業(yè)和政府以及家電下鄉(xiāng)數(shù)據(jù)備案的三重監(jiān)管之下，對(duì)于雙鹿電器的冰箱、洗衣機(jī)的銷量自然也就清楚，同時(shí)還有來自合作單位中國(guó)扶貧基金會(huì)的監(jiān)督，人們的質(zhì)疑也就蕩然無存了。雙鹿電器屬于家電行業(yè)，而農(nóng)夫山泉屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，這樣就注定了該活動(dòng)所屬的背景環(huán)境和營(yíng)銷環(huán)境的差異，比如，在家電行業(yè)內(nèi)通過家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，建立了行業(yè)對(duì)企業(yè)整體勢(shì)力、銷量的檢控。而對(duì)于快消品的監(jiān)控還不夠健全。

    第四是兩者合作的規(guī)范程度不同。據(jù)了解，在農(nóng)夫山泉與宋慶齡基金會(huì)合作期間，農(nóng)夫山泉沒有定期向基金會(huì)公布銷售量，在捐贈(zèng)協(xié)議中，對(duì)捐贈(zèng)人和銷量統(tǒng)計(jì)進(jìn)行監(jiān)督的內(nèi)容也沒有涉及。而雙鹿電器則在雙方合作的內(nèi)容中充分明確了彼此雙方的權(quán)利和義務(wù)，對(duì)合作的內(nèi)容更加規(guī)范化。也由此注定了雙鹿電器會(huì)收獲比農(nóng)夫山泉更多的好評(píng)，也由此打造更好的品牌社會(huì)形象。

青出于藍(lán)而勝于藍(lán)

     農(nóng)夫山泉“一分錢”項(xiàng)目從2001年開始啟動(dòng)。“喝農(nóng)夫山泉為奧運(yùn)捐一分錢”——每賣一瓶水即為2008年北京奧運(yùn)會(huì)捐贈(zèng)一分錢，首屆“一分錢”行動(dòng)支持了北京申辦奧運(yùn)會(huì)。2002年，“一分錢”行動(dòng)的主題更換為“陽光工程”，之后，2004年，第三屆“一分錢”行動(dòng)與雅典奧運(yùn)會(huì)同行，以支持“中國(guó)體育事業(yè)”。雖然農(nóng)夫山泉通過“一分錢”活動(dòng)，嫁接了不同時(shí)期發(fā)生的重大事件的營(yíng)銷活動(dòng)，從形式來看，支持國(guó)家辦大事，從而拉伸自己品牌的高度。

    然而，雙鹿電器的“一元錢”計(jì)劃，更具務(wù)實(shí)性和針對(duì)性。雙鹿電器在“一元錢”計(jì)劃的戰(zhàn)略指引下，以“一元錢”計(jì)劃為背景，結(jié)合國(guó)家家電下鄉(xiāng)政策而制定了雙鹿電器“上海雙鹿·上菱惠農(nóng)扶貧工程”在全國(guó)范圍內(nèi)展開，該活動(dòng)明確了但凡消費(fèi)者購(gòu)買任意一臺(tái)雙鹿電器，雙鹿電器都向中國(guó)扶貧基金會(huì)捐贈(zèng)一元錢，作為扶貧基金，并通過中國(guó)扶貧基金會(huì)來支持貧困地區(qū)的教育事業(yè)。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買雙鹿電器任意冰箱或洗衣機(jī)，憑借雙鹿電器發(fā)行的面值200-500元的惠農(nóng)扶貧卡，在雙鹿電器的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，在享受國(guó)家家電下鄉(xiāng)13%補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，還可以享受200-500元的優(yōu)惠。

    對(duì)比兩者參與人群可以看出，農(nóng)夫山泉僅僅是借助獻(xiàn)愛心的方式讓消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品，而給消費(fèi)者帶來的利益僅僅就是名義上我購(gòu)買了農(nóng)夫山泉的一瓶水就向基金會(huì)捐贈(zèng)了一分錢。而對(duì)于雙鹿電器消費(fèi)者來講可以享受到更多的利益，但凡購(gòu)買一臺(tái)雙鹿電器不僅能夠?yàn)樾枰獛椭娜藗兙栀?zèng)一元錢，而且更重要的是可以購(gòu)買到指定型號(hào)的雙鹿電器產(chǎn)品可以享受直接的優(yōu)惠和補(bǔ)貼?？芍^是名利雙收一舉兩得。

    因此，雙鹿電器的“上海雙鹿·上菱惠農(nóng)扶貧工程”不僅讓購(gòu)買雙鹿電器的消費(fèi)者找到了一種獻(xiàn)愛心的渠道，而且也在獻(xiàn)愛心中買到了優(yōu)惠的產(chǎn)品，無形中也提高了他們參與的積極性，同時(shí)，也是國(guó)家一再提倡的讓利于民，讓更多人享受到發(fā)展成果的集中體現(xiàn)，從某種意義上講，雙鹿電器的“上海雙鹿·上菱惠農(nóng)扶貧工程”切實(shí)例行了國(guó)家科學(xué)發(fā)展觀的要求。

    總之，農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動(dòng)有著自身產(chǎn)品、行業(yè)以及初次涉入的因素影響受到人們的質(zhì)疑，但是作為長(zhǎng)期致力于公益事業(yè)發(fā)展的雙鹿電器來講，有著自身的行業(yè)特點(diǎn)和針對(duì)性較強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)的配合，大有成為后來者居上的發(fā)展趨勢(shì)。

    （本文原載于人民網(wǎng)。陳濤系上海雙鹿電器集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)，石章強(qiáng)系錦坤品牌研究院執(zhí)行副院長(zhǎng)、上海錦坤傳播公司董事總經(jīng)理。與之聯(lián)系，135-645-23456，jonkon@163.com。）