營(yíng)銷(xiāo)講師、企業(yè)教練-孫行健

昨日晤友,他告訴我,在網(wǎng)絡(luò)上,像孫行健寫(xiě)的這樣中等長(zhǎng)度的文章,越來(lái)越不吃香。現(xiàn)在流行碎片化、感性化。

恰好遇到他愛(ài)人,我們共同的朋友,端一IPAD給我秀她最近發(fā)的一幅旅游照片與感言。短短三句話(huà),跟貼的足有幾十頁(yè)。大意是某年某月去了某地旅游,好想再去。意思記下來(lái)了,當(dāng)時(shí)看了覺(jué)得很感性,同時(shí)也有感動(dòng)。然,過(guò)了十幾個(gè)小時(shí)候,我竟想不起她在上面說(shuō)了什么。也沒(méi)有動(dòng)力再去翻看這個(gè)貼子。

我也感性,不過(guò),我的感性難以在網(wǎng)絡(luò)上流傳。剛與兒子順客家遷徙的路徑逆程而上作驢行一周后返回,我們天天都在感嘆生命的偉大、自然的壯美、人文的厚重,父子倆感性得不肯言語(yǔ),擔(dān)心破壞那份凝重,舉手拍照也嫌累贅、多余,忙著用心貪婪地吸納———天地有大美,吾口不能言,又復(fù)何言?

不能流傳就不能流傳罷,也許,注定孫行健要做千年的煤炭、萬(wàn)年的寶藏。只要這份感性成長(zhǎng)為生命的意義,成長(zhǎng)為心緒的篤定。

有意義的東西,有兩種,一種意簡(jiǎn)意賅,一種言之而盡。論語(yǔ)屬于前者,孫行健的文章,屬于后者。

年前,孫行健被趕鴨子上架,給勝利油田的某大型油田裝備與技術(shù)服務(wù)商上了堂海外營(yíng)銷(xiāo)的課。來(lái)自五大州四大洋的銷(xiāo)售代表,四百多人榮集一堂,孫行健結(jié)合企業(yè)的情況,總結(jié)華為的經(jīng)驗(yàn),給該企業(yè)擬了一個(gè)海外營(yíng)銷(xiāo)(或國(guó)際營(yíng)銷(xiāo))十三步走的征戰(zhàn)方略。(課程正式的名稱(chēng)叫《民營(yíng)技術(shù)裝備企業(yè)海外營(yíng)銷(xiāo)攻略》)客戶(hù)比較認(rèn)可這個(gè)課程,為了清晰孫行健自己的思路,也為了對(duì)更多的裝備企業(yè)有啟發(fā),也便于客戶(hù)通過(guò)閱讀這篇文章來(lái)復(fù)習(xí)我所傳授的理念,也是對(duì)同行的一份參考,孫行健略為把這個(gè)十三步海外征戰(zhàn)法則整理于下。

第一步,核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估:

去海外之前,一定要評(píng)估清楚自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。急急忙忙往外沖,不一定是對(duì)自己有利的。譬如一個(gè)人,他的專(zhuān)長(zhǎng)是走山地、爬陡坡,如果因?yàn)榭吹絼e人撲通撲通往水里涼快去了,眼里熱,也跟著往水里跳,結(jié)果可想而知。評(píng)估核心競(jìng)爭(zhēng)力就是盤(pán)算家底,如果去海外是一份明天的愿望,而不是現(xiàn)在已有了條件,我們可以針對(duì)情況進(jìn)行相應(yīng)的策劃,冒自己能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

華為的海外征戰(zhàn),就是一場(chǎng)有底線(xiàn)的戰(zhàn)爭(zhēng)。每個(gè)階段的最大風(fēng)險(xiǎn)都是在企業(yè)的承受范圍之內(nèi)的。第一階段,華為非常明白,自己的口糧田在國(guó)內(nèi)。海外市場(chǎng),只收獲知識(shí),不要求打糧食。這就是華為對(duì)自己核心競(jìng)爭(zhēng)力清晰分析后的決策。

不但要認(rèn)清自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,而且要認(rèn)清楚這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)如何發(fā)展、該如何發(fā)展。

第二步、市場(chǎng)分析:

核心競(jìng)爭(zhēng)力盤(pán)點(diǎn),是對(duì)內(nèi)的。市場(chǎng)分析,是外因分析――――環(huán)境怎樣,氣候怎樣。華為的市場(chǎng),靠的是策劃,而不是私人關(guān)系。策劃的基本前提就是分析。一個(gè)指揮員要打戰(zhàn)之前,必定要察看清楚地形,分析清楚敵情。

一個(gè)企業(yè),要去海外之前,一定要分析整個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)。不同的行業(yè),市場(chǎng)形勢(shì)千差萬(wàn)別,就像不同的地區(qū),地形不一樣。例如石油裝備市場(chǎng),我們就要從各大油公司開(kāi)始梳理,各大油公司的經(jīng)營(yíng)情況,各大油田狀況,油田所在國(guó)家地區(qū)的政經(jīng)情況,各油公司及油服公司清況,潛在客戶(hù)需求量、采購(gòu)流程,采購(gòu)商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及我司的看法。

一個(gè)透徹的市場(chǎng)分析,要為出海奠定方向,絕不是空泛的原則描述,而是切中要害的由數(shù)據(jù)到信息,由信息到?jīng)Q策建議的報(bào)告。

您的企業(yè),在出海之前,有沒(méi)有這樣一份扎扎實(shí)實(shí)的市場(chǎng)分析報(bào)告呢?

第三步、定位&路線(xiàn):

內(nèi)因分析清晰了,外因分析透切了,內(nèi)外結(jié)合,我們就可以定出我們的方針政策。在營(yíng)銷(xiāo)上,我們可以稱(chēng)為定位和路線(xiàn)。

定位確定的是我們以什么角度去切分哪一塊市場(chǎng)。定位的目的是找到自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域,就像毛主席提出的上山搞“紅色割據(jù)”。

路線(xiàn)是從成功走向成功的路徑,華為當(dāng)年在國(guó)內(nèi)的路線(xiàn)是“農(nóng)村包圍城市”在海外的征戰(zhàn)路線(xiàn)是“沿著祖國(guó)的外交路線(xiàn)前進(jìn)”

第四步、策略設(shè)計(jì):

定位和路線(xiàn)清晰了,部隊(duì)要開(kāi)出去之前,實(shí)際的參謀工作還要作細(xì),要不然,就是打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)。有了路線(xiàn),如何實(shí)現(xiàn),要解決策略的問(wèn)題。就像共產(chǎn)黨的隊(duì)伍要上山,這是路線(xiàn),策略問(wèn)題,就是要如何解決兵源問(wèn)題、如何解決給養(yǎng)、如何解決兵民關(guān)系問(wèn)題。

同樣,海外市場(chǎng)進(jìn)攻的初步方向明確了,我們要設(shè)計(jì)出組織策略、HR策略、駐地選擇、攻關(guān)策略、物流策略、售后服務(wù)策略等。各種策略形成一個(gè)系統(tǒng),形成一個(gè)走向勝利的系統(tǒng)。

第五步、資源配置:

策略定好了,不配備相應(yīng)的資源,策略就會(huì)變成放空炮。資源分四類(lèi):人、財(cái)、時(shí)、信。首先要有合適的人去執(zhí)行策略,而且我們要考慮人才培養(yǎng)、鍛練、成長(zhǎng)的時(shí)間和方式,人是海外營(yíng)銷(xiāo)資源配備首當(dāng)其沖的問(wèn)題,海外營(yíng)銷(xiāo),人才

難得。華為的經(jīng)驗(yàn)是批量制造———打造成才通道,批量性的把人按某個(gè)成長(zhǎng)工藝流程走一遍,除殘去劣,就出來(lái)了合格人才。海外征戰(zhàn),第一批人很重要,能力要較全面,要有創(chuàng)業(yè)精神,還要有較好的體力,有團(tuán)隊(duì)意識(shí),對(duì)企業(yè)不能三心二意。

每個(gè)企業(yè)要結(jié)合自身的情況,選好第一批種子選手。這些種子選手,是探路先鋒,是大部隊(duì)將來(lái)通過(guò)沼澤地時(shí)的向?qū)?是未來(lái)的領(lǐng)軍人物。資歷太深,往往體力和創(chuàng)業(yè)精神不夠,資歷太淺,又打不響第一炮。建議選配業(yè)務(wù)能力過(guò)關(guān)、有志于海外,語(yǔ)言基本OK的銷(xiāo)售人員。華為把對(duì)第一批海外人員的銷(xiāo)售技能要求列在第一位,派往海外的都是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)久經(jīng)考驗(yàn)的干部。如果把不具備銷(xiāo)售能力的人擺到海外,公司很可能只能等著聽(tīng)打敗仗的一千零一個(gè)解釋。

另外,不要指望一根蠟燭燒開(kāi)一鍋水。如果你只有一根蠟燭,那就不用來(lái)燒開(kāi)水,用來(lái)照亮一個(gè)黑屋子吧。如果資源捉襟見(jiàn)肘,那就得回到上幾個(gè)環(huán)節(jié)去調(diào)整,直到資源條件與定位路線(xiàn)是匹配的。

華為的第一根蠟燭,點(diǎn)在了天寒地凍的俄羅斯。還好,堅(jiān)壁森嚴(yán),照亮了一個(gè)屋子,熬了四年,由一室光明釀成滿(mǎn)堂輝煌。

第六步、市場(chǎng)調(diào)研:

資源配齊,隊(duì)伍出海。我們派往一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的種子選手,來(lái)到一個(gè)市場(chǎng),第一件事是市場(chǎng)調(diào)研。這一環(huán)節(jié)的市場(chǎng)調(diào)研,是對(duì)第二環(huán)節(jié)的市場(chǎng)分析的進(jìn)一步細(xì)化、確認(rèn)和落實(shí)。

第二步所作的市場(chǎng)分析,是從面上作的,而本環(huán)節(jié)的市場(chǎng)調(diào)研,是落地生根的、針對(duì)一個(gè)具體的區(qū)域市場(chǎng)的。這一環(huán)節(jié)的市場(chǎng)調(diào)研,要支撐接下來(lái)的具體行動(dòng)。

一個(gè)好的海外市場(chǎng)調(diào)研(針對(duì)某個(gè)國(guó)別的),包括民情、經(jīng)情、政情;法律法規(guī);客戶(hù)分布、客戶(hù)需求、采購(gòu)傾向、政策、流程、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、客戶(hù)態(tài)度、需求規(guī)模等?？偠灾?市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果,應(yīng)該詳盡到可以出應(yīng)對(duì)措施、行動(dòng)計(jì)劃的程度。

第七步、品牌樹(shù)立:

銷(xiāo)售未動(dòng),品牌先行。華為向來(lái)認(rèn)為,有品牌才有未來(lái),沒(méi)有品牌沒(méi)有未來(lái)。因此在國(guó)內(nèi)有品牌標(biāo)準(zhǔn)操,在國(guó)外有九大品牌樹(shù)立措施。

工業(yè)品的銷(xiāo)售,品牌建立在銷(xiāo)售員的行動(dòng)上和銷(xiāo)售項(xiàng)目上,不過(guò)如果銷(xiāo)售員沒(méi)有品牌意識(shí),我們勢(shì)必會(huì)錯(cuò)過(guò)許多樹(shù)立品牌的機(jī)會(huì)。而沒(méi)有品牌,一切工作都是隨機(jī)的、應(yīng)急的。

海外營(yíng)銷(xiāo),品牌樹(shù)立猶為重要。因?yàn)槲幕町?、溝通障礙,導(dǎo)致客戶(hù)實(shí)現(xiàn)采購(gòu)決策要逾越的意念障礙很大,此時(shí)如果沒(méi)有強(qiáng)大的品牌支撐,勢(shì)必陷入價(jià)格肉搏和口水戰(zhàn)中。

好的品牌工作,能令銷(xiāo)售簡(jiǎn)化。

華為在海外,曾以“新絲綢之路”和“新東方快車(chē)”為載體,實(shí)現(xiàn)華為品牌平移海外。各位企業(yè)主管,是否也要考慮貴企業(yè)的品牌出海方式?

第八步、客戶(hù)開(kāi)發(fā):

華為認(rèn)為,一切生意都緣于關(guān)系,關(guān)系好生意大,關(guān)系差生意小,沒(méi)有關(guān)系就沒(méi)有生意。因此,銷(xiāo)售員第一件與銷(xiāo)售直接相關(guān)的實(shí)務(wù),做的就是客戶(hù)開(kāi)發(fā),我們的客戶(hù)在哪,他們是誰(shuí),如何接觸上,他們的態(tài)度如何,如何改進(jìn)?；卮疬@些簡(jiǎn)單的問(wèn)題的過(guò)程,就是客戶(hù)開(kāi)發(fā)的過(guò)程。

做海外營(yíng)銷(xiāo),如果能做到摸清楚所有的客戶(hù)情況,研究清楚如何與之打交道,并盡力執(zhí)行,不斷接觸與深化,同時(shí)維護(hù)好客戶(hù)檔案。那我們的客戶(hù)開(kāi)發(fā)工作就做到位了,因而也順理成章的進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的階段。

第九步、項(xiàng)目開(kāi)發(fā):

客戶(hù)開(kāi)發(fā)的結(jié)果是產(chǎn)生關(guān)系,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的結(jié)果是產(chǎn)生訂單,二者相輔相從。沒(méi)有良好的客戶(hù)開(kāi)發(fā),就沒(méi)有項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ),而沒(méi)有項(xiàng)目開(kāi)發(fā),客戶(hù)開(kāi)發(fā)無(wú)法真正的深入與持久。二者有先后,無(wú)絕然的分界。

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)要遵循從需求確認(rèn)到立項(xiàng)、直到合同簽訂的采購(gòu)流程,銷(xiāo)售員在客戶(hù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中便要研究清楚客戶(hù)的采購(gòu)決策的細(xì)節(jié),到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)階段才能得心應(yīng)手地推動(dòng)項(xiàng)目成型。

銷(xiāo)售的效率,直觀地體現(xiàn)在銷(xiāo)售項(xiàng)目推進(jìn)的速度與規(guī)模。

第十步、項(xiàng)目實(shí)施:

這里指的項(xiàng)目實(shí)施是指銷(xiāo)售合同簽訂后的項(xiàng)目實(shí)施,客戶(hù)在售前的千考察萬(wàn)考慮,都是為了規(guī)避合同實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)。而我們千說(shuō)服萬(wàn)證明,都是為了證明我們?cè)诤贤瑢?shí)施中不會(huì)有問(wèn)題。現(xiàn)在真正有機(jī)會(huì)證明給客戶(hù)看了,我們千萬(wàn)不能軟包。

項(xiàng)目實(shí)施階段,銷(xiāo)售員一定要全力參與、全力補(bǔ)位。因?yàn)榇藭r(shí)的失誤或缺陷,需要我們十倍以上的銷(xiāo)售溝通去彌補(bǔ),甚至是無(wú)法彌補(bǔ)的。

在海外營(yíng)銷(xiāo)中,銷(xiāo)售員對(duì)于項(xiàng)目實(shí)施,尤為重要。因?yàn)槠渌块T(mén)客戶(hù)知識(shí)的缺乏與語(yǔ)言溝通的障礙,這些都需要銷(xiāo)售員輔助加以克服。

第十一步、服務(wù)提供:

如果說(shuō)合同簽訂的一剎那,相當(dāng)于客戶(hù)把自己的命運(yùn)交到我們手上的話(huà),那么產(chǎn)品安裝完畢的一剎那,客戶(hù)才開(kāi)始正式認(rèn)知我們的產(chǎn)品價(jià)值。

關(guān)于我們是否值得客戶(hù)信任的有效證據(jù),是從產(chǎn)品正式投入運(yùn)作起開(kāi)始收集

的,以前所有的說(shuō)辭、做法、展示、證據(jù),在事實(shí)和時(shí)間面前都會(huì)黯然失色。

海外銷(xiāo)售要狠抓服務(wù)環(huán)節(jié)的質(zhì)量,因?yàn)檫@一環(huán)節(jié)決定了我們產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)是否完成。做不好這一環(huán)節(jié),將導(dǎo)致持有我們產(chǎn)品的終生價(jià)值聚減。

第十二步、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng):

海外市場(chǎng)要持續(xù)開(kāi)花結(jié)果,一定要不斷地澆水、施肥、播種、育苗、抓蟲(chóng)。一塊市場(chǎng),我們要執(zhí)續(xù)地分析、對(duì)策、發(fā)展、培養(yǎng)、收獲。

對(duì)環(huán)境要監(jiān)控,使我們的行動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的春生夏長(zhǎng);對(duì)客戶(hù)要管理,使我們的客戶(hù)資產(chǎn)不斷增值(客戶(hù)資產(chǎn),指把客戶(hù)作為我們公司的資產(chǎn));對(duì)項(xiàng)目要引導(dǎo)、儲(chǔ)備,使項(xiàng)目不斷流。

經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的核心是經(jīng)營(yíng)客戶(hù)滿(mǎn)意度。只有客戶(hù)不斷地滿(mǎn)意,我們才有不斷的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

第十三步、貢獻(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力:

海外營(yíng)銷(xiāo)從核心競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā),最后,我們還要回到核心競(jìng)爭(zhēng)力。任何不增加核心競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作,是無(wú)效的動(dòng)作,是浪費(fèi)。

每一個(gè)海外征戰(zhàn),勞師興眾,遠(yuǎn)渡重洋,公司耗費(fèi)巨大,我們最后的結(jié)果一定要回饋到增加公司核心競(jìng)爭(zhēng)力上來(lái)。

華為對(duì)海外市場(chǎng)的要求,就體現(xiàn)了核心競(jìng)爭(zhēng)力的良性循環(huán)。一塊海外市場(chǎng)成熟了,它要供獻(xiàn)穩(wěn)定的現(xiàn)金流,為公司品牌增光輝,提供給公司戰(zhàn)略產(chǎn)品試銷(xiāo)、海外人才培訓(xùn)、海外管理人才輸出、國(guó)內(nèi)管理人才提供等等,這些都是華為的海外市場(chǎng)對(duì)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的貢獻(xiàn)。

總結(jié):

隨著人民幣升值,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,越來(lái)越多的企業(yè)想行軍海外。海外營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)是一樣的,樹(shù)立品牌、建立關(guān)系是兩大核心支柱,研判內(nèi)外因素、找準(zhǔn)定位是兩大關(guān)鍵動(dòng)作。不過(guò),海外營(yíng)銷(xiāo)涉及到跨文化交流,陌生的社會(huì)政治條件,因此,對(duì)于企業(yè)的行動(dòng)前的策劃要求更高。

廟算勝者,實(shí)戰(zhàn)勝。華為在海外的成功,一是謀先定,二是行而毅。預(yù)祝我國(guó)企業(yè)的海外征戰(zhàn)各有建樹(shù),孫行健愿為民族企業(yè)之國(guó)際化盡綿薄之力。