企業(yè)怎樣轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)模式？全球營(yíng)銷戰(zhàn)略之父杰克-特勞特為中國(guó)企業(yè)開(kāi)出的良方是,從關(guān)注定價(jià)轉(zhuǎn)移到關(guān)注品牌定位上。只要企業(yè)能找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與眾不同的那一點(diǎn),客戶就會(huì)放棄與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做生意。沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,企業(yè)的良性增長(zhǎng)和持續(xù)盈利隨之成為必然。

　　2010年9月底,特勞特先生北京之行期間,接受《商界》雜志專訪,為中國(guó)企業(yè)從“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”走上“品牌經(jīng)營(yíng)”提供了國(guó)際視角。

　　價(jià)格是個(gè)陷阱

　　我所知道的很多中國(guó)企業(yè),最重要的戰(zhàn)略就是價(jià)格戰(zhàn),他們成天關(guān)心怎么為消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的商品。但既然你可以把價(jià)格降低,其他廠家可以降得更低,價(jià)格戰(zhàn)打得很慘烈。除非你建立一套非常復(fù)雜的系統(tǒng),可以保證低價(jià),而且這個(gè)低價(jià)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)論如何都無(wú)法效仿的——沃爾瑪就是這樣做的。它是零售巨頭第一名,為了保持“價(jià)廉”的優(yōu)勢(shì),建立了一套無(wú)人匹及的零售業(yè)信息體系,還建立了龐大的倉(cāng)庫(kù)和物流,讓競(jìng)爭(zhēng)者想比沃爾瑪賣得更便宜非常困難。但是很少有中國(guó)企業(yè)能做到這一步。

　　只關(guān)注價(jià)格可能是個(gè)陷阱。

　　美國(guó)過(guò)去十年最成功的航空公司是西南航空,很多人都知道它是一家廉價(jià)航空公司。但是它的廉價(jià)并非是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn),而是獨(dú)創(chuàng)出了一套降低成本的乘機(jī)方式:單一機(jī)型、沒(méi)有機(jī)上餐、可循環(huán)的登機(jī)牌、回避了熱點(diǎn)城市和中轉(zhuǎn)航線……如果問(wèn)它的創(chuàng)始人:你是不是打造的低價(jià)航線？他一定說(shuō)不是,是一條與眾不同的航線。這家航空公司的機(jī)長(zhǎng)和乘務(wù)員經(jīng)常會(huì)講一些有趣的故事給乘客聽(tīng),有時(shí)機(jī)乘人員甚至?xí)幌Ц愎謥?lái)取悅乘客。事實(shí)上,整個(gè)公司都在竭力為“廉價(jià)旅程”中怎樣增加趣味性而絞盡腦汁。

　　沃爾瑪和西南航空的確在用價(jià)格吸引消費(fèi)者,價(jià)格是它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中的顯著差異化特點(diǎn),但要想在價(jià)格上保持優(yōu)勢(shì)并不容易。在這兩個(gè)例子里,價(jià)格并非他們成功的“原因”,而是其尋找差異化的“結(jié)果”。顛倒了這個(gè)因果關(guān)系,就會(huì)陷入價(jià)格的陷阱,進(jìn)而進(jìn)入到價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)。

　　其實(shí),相比西南航空從乘客身上節(jié)省下來(lái)的成本,也許這家公司的機(jī)票還可以再降些。但西南航空不需要打價(jià)格戰(zhàn)了,在全美航空業(yè)沒(méi)有人在和它競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,如果消費(fèi)者想買一個(gè)與眾不同的東西,他愿意支付多一點(diǎn)錢。企業(yè)要做的,不是降價(jià),而是告訴消費(fèi)者,你的東西跟別人的不一樣。

　　廣告語(yǔ)不是口號(hào)

　　有些企業(yè)的確意識(shí)到回避價(jià)格戰(zhàn)了,它們努力尋找顧客和熱愛(ài)顧客。顧客需要什么,它們就滿足什么,并把這些大聲講出來(lái),這是他們的商業(yè)戰(zhàn)略。

　　“新的開(kāi)始”、“歡迎你到來(lái)”、“以人為本”、“無(wú)限可能”、“用心改變世界”,這些都是在全世界都叫得響當(dāng)當(dāng)?shù)膹V告語(yǔ)。很多企業(yè)已經(jīng)注意到了廣告語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者的作用,廣告公司也很擅長(zhǎng)為企業(yè)設(shè)計(jì)類似的廣告語(yǔ)。但在我看來(lái)這其中很多都是些空洞毫無(wú)意義的口號(hào),因?yàn)槟闼械母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都可以跟你說(shuō)一模一樣的話。

　　因?yàn)檫@些口號(hào)沒(méi)有告訴消費(fèi)者他們關(guān)心的最主要問(wèn)題——為什么要買你的,而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。廣告語(yǔ)不能是空洞的口號(hào),企業(yè)不是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)口號(hào),而是要告訴顧客一個(gè)與眾不同的點(diǎn)。

　　給產(chǎn)品賦予屬性

　　從心理學(xué)來(lái)看,每個(gè)人都有各種屬性,但其中一種是非常突出也是別人最能記住的。比如,說(shuō)到智慧想到的就是愛(ài)因斯坦,說(shuō)到性感就是夢(mèng)露。好的產(chǎn)品也需要有自己的屬性:沃爾沃轎車以安全著名,佳潔士以防蛀見(jiàn)長(zhǎng),VISA卡無(wú)處不在,這就是它們的賣點(diǎn)。所以,你的產(chǎn)品也要找到一個(gè)特別的屬性,這就是你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品與眾不同的地方。

　　有個(gè)香港公司買了波爾這個(gè)手表品牌,希望我能給這個(gè)產(chǎn)品賦予獨(dú)特屬性。我了解到波爾表原是美國(guó)火車運(yùn)輸史上著名的鐵道表,而鐵路又會(huì)延伸到荒無(wú)人煙的地方,鐵路在消費(fèi)者心智中一直是按時(shí) 的代名詞,于是就在這點(diǎn)上尋找波爾表的差異化特點(diǎn):在惡劣的環(huán)境中也能保持精準(zhǔn)無(wú)誤。看看它的廣告語(yǔ)吧:“測(cè)量南極洲海流時(shí),精準(zhǔn)性就是一切”、“攀登珠峰時(shí),精準(zhǔn)就是一切”。這就是讓消費(fèi)者明白,在南極洲深處、珠峰頂上,有個(gè)精準(zhǔn)的表是非常重要的,否則就有生命危險(xiǎn)。

　　兩個(gè)品牌無(wú)法是在同一顧客心目中擁有同一個(gè)屬性的。一旦一個(gè)品牌或產(chǎn)品尋找到這種差異性,并成功地告訴給消費(fèi)者,就等于在某類消費(fèi)者心智中占據(jù)到制高點(diǎn),讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難超越。換句話說(shuō),如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)創(chuàng)造出這種屬性,就要盡量回避通過(guò)這個(gè)屬性來(lái)宣傳自己,否則只會(huì)讓大家更注重你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。沃爾沃的賣點(diǎn)是安全。當(dāng)安全成為購(gòu)車者普遍關(guān)注的問(wèn)題時(shí),克萊斯勒開(kāi)始打安全牌,寶馬也在提安全,這反倒幫了沃爾沃的忙。因?yàn)橄M(fèi)者心里只有一款車跟坦克一樣——就是沃爾沃。

　　另一個(gè)原則是,你一旦找到屬性,如果不用的話就失去無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。Aim是一款味道很好的牙膏,小孩子很喜歡用,市場(chǎng)占有率一度達(dá)到了5%。因?yàn)闋I(yíng)銷專家建議他們應(yīng)該更多關(guān)注成人市場(chǎng),于是不再?gòu)?qiáng)調(diào)牙膏的味道。焦點(diǎn)一旦喪失,現(xiàn)在只剩下了0.8%的份額。他們想獲得更多人的喜歡,卻適得其反。

　　賽場(chǎng)上只有兩匹賽馬

　　人們總是喜歡保持現(xiàn)狀,因?yàn)槲覀兊乃季S既有慣性又有惰性,不愿意改變。同時(shí),我們大家都有從眾的心理,相信熱銷的產(chǎn)品一定是信得過(guò)的產(chǎn)品。這兩個(gè)因素疊加在一起,就形成了市場(chǎng)上很可怕的“二元法則”:就長(zhǎng)期而言,同一市場(chǎng)總會(huì)變成兩匹馬在賽跑,一個(gè)領(lǐng)跑者和一個(gè)努力的跟跑者。當(dāng)然,相比于第一名,第二名要保持這個(gè)位置會(huì)艱難得多。

　　從創(chuàng)立開(kāi)始,就一直保持第一的品牌舉不勝舉,比如第一家全球咖啡館星巴克、第一個(gè)搜索引擎Google、最早的手動(dòng)刀片吉列……其長(zhǎng)盛不衰的原因與其將保持第一的優(yōu)勢(shì)告訴消費(fèi)者不無(wú)關(guān)系。我曾找到了1923年美國(guó)市場(chǎng)上25個(gè)品類的第一品牌,從煙熏肉一直到牙膏,令我難以相信的是,這些品牌大部分現(xiàn)在仍然在美國(guó)存在,過(guò)了這么多年,他們?nèi)匀毁u得很好。70多年前的領(lǐng)導(dǎo)品牌,今天只有5個(gè)失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　而老二就沒(méi)有這么幸運(yùn)。

　　一直以來(lái),俄羅斯國(guó)立航空是該國(guó)航空業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。無(wú)法撼動(dòng)的壟斷地位和這個(gè)國(guó)家最近對(duì)航空業(yè)的放開(kāi)為其他航空公司爭(zhēng)奪第二位置提供了機(jī)會(huì)。相對(duì)于老成持重的國(guó)立航空,“航空新秀”這個(gè)差異化可以搶得俄羅斯大眾的心智資源。西伯利亞航空擁有國(guó)內(nèi)最密集的航線網(wǎng)絡(luò),也是國(guó)內(nèi)航班客運(yùn)量最大的航空公司,綜合實(shí)力的確第二?？上?區(qū)域性的名字阻擋了它成為全國(guó)性航空公司的步伐。我建議它改改名字,以此樹立起“新秀”的印象。他們卻沒(méi)有領(lǐng)會(huì)到意圖,居然取了個(gè)更沒(méi)氣度的新名字:“S7”。知道這個(gè)背景的乘客依然稱它“西伯利亞航空”,不了解這個(gè)背景的乘客不信任“S7”,更名的失敗讓它喪失了老二的位置。如今,五家本土小公司合并而成“聯(lián)合航空”,政府背景的大財(cái)團(tuán)又整合了一家“俄羅斯航空”,這兩家正在為爭(zhēng)奪俄羅斯第二大地位的航空公司而競(jìng)爭(zhēng)。命名為“S7”的航空公司卻拖欠了22億盧布的債務(wù),陷入到了麻煩與災(zāi)難當(dāng)中。

　　所以說(shuō),如果一個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了第一的位置,即便是很細(xì)分品類的第一,一定要讓盡可能多的消費(fèi)者知道,這樣會(huì)讓你的優(yōu)勢(shì)保持得更久。而第二名要保持這個(gè)位置就得小心翼翼了。

　　實(shí)現(xiàn)差異化的捷徑

　　如果離第一還有很大差距,也有很多差異化的辦法讓你迅速擺脫競(jìng)爭(zhēng)。

　　談到產(chǎn)品時(shí),市場(chǎng)總在尋找更新的產(chǎn)品,因?yàn)槿藗儾惶敢庾约?ldquo;過(guò)時(shí)”。利用這個(gè)心理,你可能迅速成為“下一代”的第一名。莫克制藥生產(chǎn)的Ptendil是治療高血壓的處方藥,當(dāng)時(shí)同類的其他鈣離子阻斷劑已經(jīng)很多了。在莫克制藥銷售介紹會(huì)上,我們給醫(yī)生介紹了鈣離子阻斷劑的新一代產(chǎn)品——二氫吡啶是如何的優(yōu)越,但Ptendil卻只字不提。因?yàn)镻tendil是新一代中唯一的產(chǎn)品。

　　對(duì)制造方式的改進(jìn)也能迅速讓自己成為第一。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)人們總覺(jué)得產(chǎn)品當(dāng)中有某種神奇的因素會(huì)使它比其他產(chǎn)品更優(yōu)越,但為什么會(huì)更優(yōu)越,他們并不關(guān)心。佳潔士就宣稱牙膏中加入了氟,索尼告訴自己使用了Trinitron,凱迪拉克說(shuō)自己使用的是北極星發(fā)動(dòng)機(jī),沒(méi)有必要再去解釋為什么要加這些東西,“神奇因素”的加入讓原有的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的歡心。

　　突出原產(chǎn)地也是不錯(cuò)的捷徑。當(dāng)消費(fèi)者接觸一個(gè)產(chǎn)品時(shí),很關(guān)注的是這個(gè)產(chǎn)品到底是從哪個(gè)國(guó)家來(lái)的？在哪里制造的？突出原產(chǎn)地能敵過(guò)很多宣傳攻勢(shì)。這個(gè)道理看似簡(jiǎn)單,但是要改變?cè)a(chǎn)地給消費(fèi)者的印象卻不容易。全球45%的橄欖油產(chǎn)自西班牙,是意大利的兩倍多。但意大利更擅長(zhǎng)包裝和營(yíng)銷,很多消費(fèi)者誤將它作為橄欖油王國(guó)。為此,我想了一句很好的宣傳語(yǔ)來(lái)消除消費(fèi)者的誤會(huì)——“2000年前羅馬人就是我們的忠誠(chéng)客戶,如今他們?nèi)匀皇?rdquo;。接下來(lái)是突出自己的時(shí)候了,比如把“100%西班牙橄欖油”的徽標(biāo)強(qiáng)制貼在這里出產(chǎn)的橄欖油瓶上,而無(wú)論接下來(lái)會(huì)在哪國(guó)加工、包裝和銷售。這樣,西班牙回歸到“橄欖油王國(guó)”的寶座上,而西班牙產(chǎn)橄欖油也完成了一次翻身仗。

　　如果這些辦法都無(wú)從下手,那就自己創(chuàng)立一個(gè)新品類吧。在新品類的賽場(chǎng)上里,你是唯一的賽馬。

　　獼猴桃在最初的名字是“chinese gooseberry”,而gooseberry在西方主要是用來(lái)做果醬的,這個(gè)譯名讓獼猴桃在歐美很難作為水果銷售。把它移植到新西蘭并稍加改良后,廠商告訴消費(fèi)者這是一種叫kiwifruit的水果,而不是kiwifruit牌的獼猴桃。現(xiàn)在連獼猴桃的英文名都成了“kiwifruit”,最受益的自然是那個(gè)給它命名的人。這種對(duì)既有農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化,并通過(guò)重新命名品類實(shí)現(xiàn)差異化的做法舉不勝舉:大豌豆命名為“綠巨人”,大香瓜叫“可利香瓜”,迷你雞取名“康妮西野味雞”……

　　通過(guò)差異化避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的辦法還有很多。早年,我曾寫了一本叫《與眾不同》的書,詳細(xì)介紹了其中的九類辦法。最后,我重申的是,如果你沒(méi)有差異化的話,那就要有低廉的價(jià)格。不過(guò),這可不是個(gè)好主意。