【世界營(yíng)銷評(píng)論-訊】當(dāng)一大堆70后或者60后的企業(yè)精英們，在會(huì)議室里策劃著針對(duì)80后甚至90后的產(chǎn)品時(shí)候，你一定可以想象得到其場(chǎng)景是多么的可笑。大家根本就不懂年輕人，當(dāng)你用自己的觀念來(lái)揣摩年輕人的時(shí)候，你已經(jīng)OUT了。企業(yè)高管們，當(dāng)你的企業(yè)(或廣告/公關(guān)公司)的營(yíng)銷策劃人員由這些不懂年輕人的人組成時(shí)候，你的品牌其實(shí)也老了!

　　新一代年輕消費(fèi)群體讓企業(yè)捉摸不定，其特性就是感性消費(fèi)、追求潮流、喜歡多變。對(duì)于年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)廣告只能讓品牌混個(gè)臉熟，他們?cè)缫呀?jīng)把傳統(tǒng)廣告載體(電視機(jī)、收音機(jī))丟在腦后了。你看年輕人喜歡的網(wǎng)游、電影、音樂(lè)等，哪一樣不比電視機(jī)里的節(jié)目更精彩更刺激?你還指望嘮嘮叨叨的傳統(tǒng)廣告能觸動(dòng)他們嗎?年輕人對(duì)傳統(tǒng)高空轟炸式廣告已經(jīng)具備了的免疫性，甚至產(chǎn)生失望的厭煩情緒。年輕消費(fèi)群體和以往消費(fèi)群體不同的是，他們不會(huì)乖乖等你灌輸廣告，他們認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)就像講臺(tái)上那個(gè)四眼老師，在把他們當(dāng)傻瓜一樣說(shuō)教，所以很鄙視。他們喜歡主動(dòng)選擇權(quán)在自己手里，他們感性，但是更有個(gè)性，他們會(huì)很感性地喜歡有個(gè)性的品牌。所以，傳統(tǒng)廣告形式在年輕人群體中是失效的，有多少就浪費(fèi)多少!這個(gè)時(shí)候，必須使用一種新的載體來(lái)營(yíng)銷你的品牌和產(chǎn)品。而音樂(lè)營(yíng)銷就成了針對(duì)年輕新一代營(yíng)銷的最佳手段。

當(dāng)傳統(tǒng)廣告沒(méi)有效果的時(shí)候，你不妨試試音樂(lè)營(yíng)銷。

　　音樂(lè)營(yíng)銷經(jīng)典案例有很多，例如太陽(yáng)神《當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候》，哇哈哈的《我的眼里只有你》和“天天喝真快樂(lè)，哇哈哈”，以及英特爾廣告的聲音識(shí)別系統(tǒng)，動(dòng)感地帶《我的地盤》等等，數(shù)不勝數(shù)。

　　大家都知道音樂(lè)營(yíng)銷的好處，但之前一直沒(méi)有系統(tǒng)的理論體系指導(dǎo)，因此長(zhǎng)期以來(lái)大家對(duì)音樂(lè)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和操作都是很片面的。經(jīng)常把音樂(lè)營(yíng)銷當(dāng)做是一個(gè)事件營(yíng)銷來(lái)做：找了個(gè)明星、贊助了個(gè)演出，熱鬧一下。

音樂(lè)營(yíng)銷其實(shí)是一個(gè)成體系的，包涵了品牌、產(chǎn)品、音樂(lè)、營(yíng)銷、傳播等相輔相關(guān)聯(lián)的整體營(yíng)銷概念。所以以往的音樂(lè)營(yíng)銷雖然有成功的，卻很多是偶然的，沒(méi)能持續(xù);而更多的音樂(lè)營(yíng)銷是失的敗，但不知道失敗再哪，效果平庸的音樂(lè)營(yíng)銷其實(shí)就是失敗。

　　顧名思義，音樂(lè)營(yíng)銷=音樂(lè)+營(yíng)銷。如果不懂音樂(lè)，是無(wú)法做好音樂(lè)營(yíng)銷的，就好像很多電子商務(wù)做不好，就是因?yàn)镮T出身的創(chuàng)業(yè)者只懂“電子”而不懂“商務(wù)”。所以做音樂(lè)營(yíng)銷，企業(yè)營(yíng)銷人員除了懂營(yíng)銷，還要懂音樂(lè)，否則很難成功。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)不妨找懂音樂(lè)又懂營(yíng)銷的專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來(lái)合作。

　　音樂(lè)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：

　　用戶看了就忘的廣告等于白花錢。必須觸動(dòng)用戶，引起用戶的共鳴。長(zhǎng)期以來(lái)，最能引起人們共鳴的就是音樂(lè)。相對(duì)小說(shuō)、電影等載體，音樂(lè)是最短時(shí)間能引起共鳴的，并且記憶效果非常長(zhǎng)久，一首歌可以傳唱幾十年，例如《上海灘》等等。

　　音樂(lè)是通用語(yǔ)言，全世界的人都能聽(tīng)懂。音樂(lè)是來(lái)自心靈的聲音，不需要翻譯，不需要修辭。所以，音樂(lè)是與年輕用戶溝通的最佳工具。音樂(lè)的情感性使得企業(yè)可以通過(guò)音樂(lè)的情撥動(dòng)顧客善感的心，使之產(chǎn)生共鳴。形象式的品牌廣告在消費(fèi)者心目中只泛起一種感覺(jué)，音樂(lè)營(yíng)銷則直接給消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)。這種體驗(yàn)來(lái)自消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，而不是品牌單方面輸入的訊息。對(duì)于年輕用戶來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單的品牌接觸根本不能引起認(rèn)同感。而音樂(lè)是釘子，可以刺入消費(fèi)者內(nèi)心。品牌通過(guò)音樂(lè)營(yíng)銷，讓用戶過(guò)癮了一次，產(chǎn)生了重度情感。

　　在傳播效果上，傳統(tǒng)的廣告模式是我播你看，成本高昂;而音樂(lè)營(yíng)銷就是病毒營(yíng)銷，是通過(guò)用戶間自發(fā)傳播，只要一兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到位了，品牌就可以輕易地搭載音樂(lè)進(jìn)行快速的、大范圍的病毒傳播。這種用戶之間自發(fā)傳播效果更持久，有時(shí)候品牌或產(chǎn)品沒(méi)了，音樂(lè)還在。例如：太陽(yáng)神，燕舞。

　　傳統(tǒng)廣告和音樂(lè)營(yíng)銷的效果對(duì)比

　　傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)是覆蓋面廣，影響廣泛。具備更高的到達(dá)率，廣告效果更直接。并且是渠道壟斷，注意率較高，具有很高的權(quán)威性。

而音樂(lè)營(yíng)銷的特點(diǎn)有三大點(diǎn)。一是分眾性，細(xì)分市場(chǎng)、特定用戶群、定向的“窄播” ，突破 “廣播”模式。二是互動(dòng)性：信息發(fā)送者和信息接受者之間的雙向互動(dòng)和溝通。三是低成本：網(wǎng)絡(luò)消除了國(guó)界，零費(fèi)用信息發(fā)布和免費(fèi)共享，這對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品制作成本造成挑戰(zhàn) 。

　　傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)：強(qiáng)制性、單向傳播、拉動(dòng)式、高成本，受眾邊緣化(中老年用戶為主。而音樂(lè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：自發(fā)性病毒傳播，受眾年輕化，尤其適合年輕人群，低成本。

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷是營(yíng)銷1.0，音樂(lè)營(yíng)銷是營(yíng)銷2.0;營(yíng)銷1.0是有限插播的廣告，營(yíng)銷2.0是無(wú)限互動(dòng)的游戲。音樂(lè)營(yíng)更遵循營(yíng)銷2.0的特性，所以它的形式是顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的。

　　音樂(lè)營(yíng)銷有三個(gè)改變。其實(shí)也是遵循了營(yíng)銷2.0對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的三個(gè)改變。

　　改變一：傳播方式調(diào)轉(zhuǎn)(大眾傳播、分眾傳播、個(gè)眾傳播)。傳統(tǒng)營(yíng)銷是從大眾傳播到小眾或者個(gè)眾，大眾媒體是主導(dǎo);而音樂(lè)營(yíng)銷是從個(gè)眾和小眾開(kāi)始，再擴(kuò)散到大眾。

　　改變二：營(yíng)銷面從小向大，傳統(tǒng)營(yíng)銷是10000>1000>100，也就是投放媒體有10000人的覆蓋面，然后有1000人看了廣告，有100人記住品牌;而音樂(lè)營(yíng)銷是：100>1000>10000，也就是最開(kāi)始有100個(gè)種子用戶產(chǎn)生共鳴，然后他們擴(kuò)散傳播給1000個(gè)人，然后由擴(kuò)散傳播給10000個(gè)人。

　　改變?nèi)浩放菩蜗髮⒆屛挥谄放婆c消費(fèi)者的直接關(guān)系。傳統(tǒng)品牌廣告在消費(fèi)者心目中泛起一種感覺(jué)，品牌往往是作為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的差異化訴求。而音樂(lè)營(yíng)銷則直接給消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)，而不是單方面輸入訊息。音樂(lè)營(yíng)銷的品牌是個(gè)性化，而不是為了差異化而差異化。

　　音樂(lè)營(yíng)銷尤其適合于針對(duì)年輕新一代消費(fèi)群體的品牌，同時(shí)，音樂(lè)營(yíng)銷也是讓企業(yè)已經(jīng)老化了的品牌煥發(fā)青春的最佳良藥。

　　那么企業(yè)該如果做一個(gè)成功的音樂(lè)營(yíng)銷呢，如何評(píng)價(jià)你的音樂(lè)營(yíng)銷的效果呢?其實(shí)很簡(jiǎn)單，只有兩點(diǎn)：1、是否和品牌結(jié)合，想起音樂(lè)或明星就能關(guān)聯(lián)到品牌;2、是否用戶之間自發(fā)性的病毒傳播。兩者缺一就不能說(shuō)是成功的音樂(lè)營(yíng)銷。

　　(作者介紹 ：張志遠(yuǎn)，著名的娛樂(lè)營(yíng)銷專家，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)倡導(dǎo)人之一，現(xiàn)任北京愛(ài)朵文化CEO，)【世界營(yíng)銷評(píng)論mkt.icxo.com】