新商業(yè)模式：從Free走向Freemium

隨著Chris Anderson的新書(shū)《免費(fèi)時(shí)代》的發(fā)行，行業(yè)內(nèi)都基本認(rèn)定：對(duì)媒體內(nèi)容和2C產(chǎn)品免費(fèi)是大勢(shì)所趨。對(duì)企業(yè)級(jí)（2B）產(chǎn)品則要實(shí)行“Freemium”形式，即Free（免費(fèi)）+Premium（收費(fèi)）。其具體定義是：

　　把你的服務(wù)免費(fèi)提供出去，可以有廣告也可以沒(méi)有廣告，無(wú)所謂。在免費(fèi)基礎(chǔ)上，借著口碑/人際網(wǎng)絡(luò)/搜索這些渠道吸引到大量用戶。然后提供更高級(jí)的有附加價(jià)值的服務(wù)給高級(jí)用戶，對(duì)這些功能收費(fèi)。

　　今天，已經(jīng)有很多Freemium模式的實(shí)例。比如37Signals/PBworks/Google Apps這樣的商業(yè)服務(wù)，比如Mysql/SugarCRM這樣的開(kāi)源服務(wù)。但是，這些公司或者服務(wù)還沒(méi)有做成一個(gè)很大的市場(chǎng)規(guī)模。Mysql在被并購(gòu)前只有5000萬(wàn)美金的收入，其它Freemium模式的公司只有幾百萬(wàn)左右的收入。

　　Mark Cuban指出：你依靠免費(fèi)產(chǎn)品而活，也會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)產(chǎn)品而死。尤其是當(dāng)你的收入來(lái)源僅僅是靠PV帶來(lái)的廣告或者VC的熱錢。當(dāng)你的產(chǎn)品的獨(dú)特性失去時(shí)，你的用戶也走了。收入和資本也就走了。

　　單純的免費(fèi)是不可能構(gòu)建一個(gè)商業(yè)模式的，而Freemium有前途。Freemium為什么能夠在有大量小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局里占據(jù)大份額的市場(chǎng)？第一，F(xiàn)reemium能夠爭(zhēng)取到大量的免費(fèi)用戶，然后從各種類型的用戶身上得到反饋。第二，把那些免費(fèi)用戶過(guò)度到收費(fèi)用戶的成本是相對(duì)低的，可能性更大，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在用你的產(chǎn)品。而如果在他沒(méi)有長(zhǎng)期試用產(chǎn)品的情況下，一開(kāi)始就勸說(shuō)他們掏錢的難度是很大的。

　　GoogleApps就是這樣一個(gè)實(shí)例。作為個(gè)人，你能免費(fèi)用Gmail和Calendar這些服務(wù)，但如果要成為企業(yè)級(jí)用戶，就需要付錢。與其花費(fèi)大量的廣告和推廣預(yù)算去教育市場(chǎng)和培養(yǎng)用戶，倒不如吸引免費(fèi)用戶并且建立一個(gè)社區(qū)，自然就會(huì)有一些忠誠(chéng)用戶成為“傳道者”，孜孜不倦的提供建議并且拉來(lái)新用戶。這也會(huì)避免競(jìng)爭(zhēng)者以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)搶走用戶。

　　Freemium給用戶一個(gè)很大的優(yōu)惠，就是如果他不喜歡，扭頭就走。這就促使廠商去不斷改進(jìn)產(chǎn)品，而不是去漫無(wú)目的的砸廣告做推廣，或者跟采購(gòu)經(jīng)理拉關(guān)系，磨時(shí)間。這意味著，你必須逼迫自己去做最好的產(chǎn)品，否則，這些免費(fèi)用戶很快就走了。

　　對(duì)于那些轉(zhuǎn)移成本很高的產(chǎn)品，F(xiàn)reemium模式也可行。如果我在使用另一款產(chǎn)品，為什么不讓我先免費(fèi)試用你的產(chǎn)品，等待我上癮后再勸我放棄另一款產(chǎn)品呢？如果沒(méi)有“引誘”階段，我是不愿意冒巨大的轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)的。

　　想一下，如果salesforce.com讓你免費(fèi)錄入100個(gè)聯(lián)系方式，然后對(duì)第101個(gè)聯(lián)系方式收費(fèi)，你會(huì)上鉤嗎？因?yàn)榧热荒阍囉昧饲?00個(gè)，覺(jué)得不錯(cuò)，那就你不會(huì)離開(kāi)了。

　　對(duì)于軟件產(chǎn)品，多一個(gè)用戶的邊際成本為0，而互聯(lián)網(wǎng)可以讓你迅速抵達(dá)數(shù)億計(jì)的網(wǎng)民，所以，軟件產(chǎn)品天生合適使用Freemium模式。如果倒回沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)之前，想這么做都難。

　　如下是一些簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)或者結(jié)論：免費(fèi)不是一個(gè)商業(yè)模式，是一個(gè)市場(chǎng)推廣和分銷技巧。

　　免費(fèi)不是一個(gè)制造劣質(zhì)產(chǎn)品的理由。實(shí)際上，免費(fèi)是逼迫你制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的原因。否則，你永遠(yuǎn)賺不到錢。

　　免費(fèi)會(huì)立刻擴(kuò)展你的市場(chǎng)和用戶群，所以必須提前準(zhǔn)備好。并且計(jì)算好，如果僅有一小群用戶付費(fèi)，你是否能活下來(lái)。

　　只有當(dāng)你知道有哪些人會(huì)付費(fèi)，并且付多少時(shí)，F(xiàn)reemium才有效。

　　Freemium的好客戶是那些大企業(yè)，它們一般都有特殊的需求，比如更高的安全機(jī)制，更多的使用者，更好的管理界面。

　　免費(fèi)是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，可以向這么多用戶學(xué)習(xí)。

　　最后，這是個(gè)變化中的過(guò)程。保持創(chuàng)新力，不斷調(diào)整吧。

過(guò)去十年間，一種另類的免費(fèi)策略正在開(kāi)始出現(xiàn)。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是一片奇異的免費(fèi)樂(lè)土，我們的未來(lái)有賴于互聯(lián)網(wǎng)；未來(lái)的商業(yè)，更離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)。免費(fèi)與付費(fèi)之間的對(duì)決正步入終結(jié)，商業(yè)社會(huì)正在迎接嶄新的未來(lái)。

　　在過(guò)去，一種被叫做“交叉補(bǔ)貼”的吉列模式盛行于各行各業(yè)。這種用低價(jià)商品做引子吸引顧客購(gòu)買高價(jià)商品或長(zhǎng)期增值服務(wù)的手段已經(jīng)在商業(yè)社會(huì)中屢見(jiàn)不鮮。但是，在這樣的商業(yè)模型下，買單的人仍然是消費(fèi)者自己，只是在另一個(gè)時(shí)間和地點(diǎn)付賬而已。而現(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成本的直線下降，數(shù)字化浪潮愈演愈烈，免費(fèi)日益成為標(biāo)準(zhǔn)而非離經(jīng)叛道，新商業(yè)模式正在崛起。

　　2007年，《紐約時(shí)報(bào)》走向免費(fèi)；今后，《華爾街時(shí)報(bào)》的許多內(nèi)容也將免費(fèi)。在游戲產(chǎn)業(yè)中，發(fā)展最迅猛的就要屬?gòu)V告支撐下的在線小游戲，以及可免費(fèi)試玩的大型多人同時(shí)在線游戲。而谷歌更是將所有產(chǎn)品或服務(wù)都免費(fèi)，從Gmail到Picasa，再到其GOOG-411。作為一種新的營(yíng)銷模式，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)正羽翼漸豐。免費(fèi)與付費(fèi)之間的對(duì)決正步入終結(jié)。

　　“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的興起是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下出現(xiàn)的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的一切都與規(guī)模有關(guān)；所以你得想盡千方百計(jì)吸引到最多用戶，以集約資源，將成本分?jǐn)偟饺遮咠嫶蟮挠脩羧褐希慌c此同時(shí)，你的技術(shù)也將變得越來(lái)越完善。數(shù)據(jù)處理的設(shè)備成本無(wú)關(guān)痛癢，最重要的是你能拿設(shè)備干什么。由于大規(guī)模消費(fèi)的存在，技術(shù)的單位邊際成本漸趨于零。

　　如今有兩股趨勢(shì)正在推動(dòng)免費(fèi)商業(yè)模式的前行。首先，吉列模式正濫觴于越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)。技術(shù)正賦予企業(yè)更強(qiáng)大的靈活性，他們能更廣遠(yuǎn)的定位市場(chǎng)；他們還得以擁有更多的自由空間，將產(chǎn)品或服務(wù)派送給某個(gè)消費(fèi)者群體，同時(shí)有償出售給另一個(gè)群體。第二個(gè)趨勢(shì)也很簡(jiǎn)單：任何與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的事物，都將很快感受到急速下滑的成本所帶來(lái)的影響。當(dāng)谷歌從廣告轉(zhuǎn)向應(yīng)用軟件，即從基于人力資本(他們一年比一年貴)的典型服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)向軟件產(chǎn)業(yè)(它們變得更為便宜)，一切產(chǎn)業(yè)也將從投資走向投機(jī)。當(dāng)前企業(yè)的主要成本體現(xiàn)為高技術(shù)設(shè)備；然而，免費(fèi)并非是一種選擇，而是一種必然宿命。

　　三方市場(chǎng)模式

　　當(dāng)事物接近于零的時(shí)候，人們的心理開(kāi)關(guān)將發(fā)生翻轉(zhuǎn)。即使它們不可能完全免費(fèi)，但隨著價(jià)格的下降，假設(shè)其成本為零也有極大的好處。并不是便宜得不用去計(jì)量，而是便宜得沒(méi)必要去計(jì)較?？墒?，在消費(fèi)者看來(lái)，便宜與免費(fèi)之間卻有著天壤之別。人們認(rèn)為需求是有彈性的，一旦價(jià)格上升用戶量將直線下跌；但事實(shí)上，零價(jià)格(免費(fèi))是一種市場(chǎng)，其他價(jià)格的卻是另一種。很多時(shí)候，這便是廣闊市場(chǎng)與空無(wú)市場(chǎng)之間的區(qū)別。“差不多免費(fèi)”和“零”之間存在著巨大的心理差距，正因?yàn)槿绱?，微小的收費(fèi)也會(huì)招致失敗。谷歌不會(huì)出現(xiàn)在你的信用卡賬單上，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)公司也不會(huì)對(duì)他們的用戶收取任何費(fèi)用。也正因?yàn)槿绱?，雅虎才放開(kāi)磁盤(pán)驅(qū)動(dòng)空間，無(wú)限量存儲(chǔ)時(shí)代的到來(lái)也是遲早的事情。競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝者最初都會(huì)對(duì)產(chǎn)品實(shí)施免費(fèi)。

　　其實(shí)，對(duì)產(chǎn)品實(shí)施免費(fèi)并不意味著你在特定時(shí)刻和場(chǎng)所就賺不到大把的鈔票。為了賺錢，你必須從基本的市場(chǎng)思維，即兩方——買方和賣方之間的博弈——轉(zhuǎn)向更寬廣的多方生態(tài)系統(tǒng)。

　　最常見(jiàn)的免費(fèi)模式建立在三方系統(tǒng)的基礎(chǔ)上。前兩方通過(guò)免費(fèi)交換創(chuàng)造市場(chǎng)，第三方付費(fèi)參與。這幾乎是一切媒體的基礎(chǔ)邏輯。在傳統(tǒng)的媒體模式下，出版商免費(fèi)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，廣告客戶為此買單。同樣，除了最基本的印發(fā)成本外報(bào)紙和雜志出版商并不對(duì)讀者收取多少費(fèi)用。他們并非向讀者賣報(bào)紙或雜志，他們而是將讀者賣給廣告客戶，這便是三方市場(chǎng)模式。在某種意義上，互聯(lián)網(wǎng)所呈現(xiàn)的，正是媒體商業(yè)模式向其他所有產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)展?，F(xiàn)在，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)正圍繞著這套模式欣欣向榮。

　　免費(fèi)的分類

　　1.免費(fèi)增值模式

　　免費(fèi)品：網(wǎng)絡(luò)軟件和服務(wù)，部分內(nèi)容。

　　免費(fèi)對(duì)象：普通用戶。

　　該模式是媒體訂閱模式的基礎(chǔ)，它又可分為如下幾種形式：從免費(fèi)到付費(fèi)的內(nèi)容分級(jí)，或者一個(gè)額外的比免費(fèi)版帶有更多特性的“專業(yè)”版網(wǎng)站或軟件。

　　這種免費(fèi)模式的例子無(wú)處不在，但都做了些巧妙的調(diào)整。傳統(tǒng)的免費(fèi)例子包括派送糖果，或給那些嬰兒母親贈(zèng)送尿布。這些免費(fèi)模式都得花錢，制造商僅能免費(fèi)派送極少數(shù)量的產(chǎn)品——他們希望以此引消費(fèi)者上鉤，從而激發(fā)更多的消費(fèi)欲望。但就數(shù)字產(chǎn)品而言，這種免費(fèi)品與付費(fèi)品之比卻倒了過(guò)來(lái)。一個(gè)典型的網(wǎng)站通常遵循1％法則——1％的用戶支撐起其他所有用戶。Flickr網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)就依靠每年25美元的專業(yè)版賬戶支持了無(wú)數(shù)的免費(fèi)用戶，這個(gè)由1％的人為99％的人買單的模型實(shí)際上在其他行業(yè)也屢見(jiàn)不鮮。這種模式的可行之處在于，服務(wù)其他那99％的用戶的成本幾乎為零，甚至完全能夠忽略不計(jì)。

　　2.廣告模式

　　免費(fèi)品：內(nèi)容、服務(wù)、軟件等。

　　免費(fèi)對(duì)象：所有人。

　　在廣播電視節(jié)目或印刷物上安放廣告，這種方式在基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式前節(jié)節(jié)敗退：包括雅虎的按頁(yè)面瀏覽量付費(fèi)的橫幅廣告、谷歌的按點(diǎn)擊率付費(fèi)的文本廣告、亞馬遜按交易付費(fèi)的“會(huì)員廣告”以及網(wǎng)站贊助，但這一切僅僅只是開(kāi)始。接著興起的是下一波廣告模式：付費(fèi)的內(nèi)置搜索結(jié)果、付費(fèi)的信息服務(wù)清單，以及對(duì)某些特定人群的第三方付費(fèi)。如今，企業(yè)正試圖從產(chǎn)品推介(按文章付費(fèi))轉(zhuǎn)向按關(guān)系付費(fèi)，如Facebook。所有這些策略都建立在這個(gè)原理上：通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)品可形成偏好顯著的受眾；為影響他們，廣告客戶愿意付費(fèi)。

　　3.交叉補(bǔ)貼模式

　　免費(fèi)品：能促使你去購(gòu)買其他互補(bǔ)品的任何產(chǎn)品。

　　免費(fèi)對(duì)象：每一個(gè)終將進(jìn)行購(gòu)買的人。

　　沃爾瑪?shù)淖钚聼衢T(mén)DVD僅售15美元，這些都是為招徠顧客而削本出售的產(chǎn)品。在依靠低于成本價(jià)的DVD誘惑你進(jìn)去之后，他們就可能賣給你一臺(tái)洗衣機(jī)或是別的什么，這將有利可圖。不管是任何產(chǎn)品或服務(wù)套餐，從銀行理財(cái)計(jì)劃到手機(jī)消費(fèi)計(jì)劃，單個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格往往取決于消費(fèi)者心理，而非成本。

　　另一個(gè)鮮活的例子，在圣保羅的一個(gè)喧鬧角落，攤販們拋售著最新的“tecnobrega”CD，包括一支名為BandaCalypso的當(dāng)紅樂(lè)隊(duì)。像這些出自攤販之手的CD，均未烙上任何唱片公司的標(biāo)簽，但它們并不是非法品，而是直接來(lái)源于那些樂(lè)隊(duì)。Calypso將自己的CD和海報(bào)派發(fā)給他們將會(huì)去巡演所在地的攤販，他們協(xié)定：攤販可以拷貝這些CD并出售它們，同時(shí)獨(dú)得所有的收入。因?yàn)橘u唱片并非Calypso的主要收入來(lái)源，這支樂(lè)隊(duì)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是商業(yè)表演。Calypso在各鎮(zhèn)之間來(lái)回巡演，由于事前超便宜CD的宣傳造勢(shì)，他們的演出場(chǎng)場(chǎng)爆滿。城里的小販實(shí)實(shí)在在地為Calypso打造著街頭信譽(yù)，他們的音樂(lè)在市區(qū)無(wú)所不在。這意味著，他們?yōu)樽约旱难莩龇@了大批受眾。

　　4.零邊際成本模式

　　免費(fèi)品：?jiǎn)挝话l(fā)行成本極低的產(chǎn)品。

　　免費(fèi)對(duì)象：所有人。

　　沒(méi)有什么比在線音樂(lè)更能描述這一模式。在數(shù)字復(fù)制品和P2P傳輸方式的推動(dòng)下，音樂(lè)發(fā)行的實(shí)際成本幾乎為零。在這里，不管有沒(méi)有商業(yè)模式，在無(wú)限制的傳播手段下，產(chǎn)品變?yōu)槊赓M(fèi)。這股趨勢(shì)是如此強(qiáng)大，以至于法律、道德規(guī)制、加密保護(hù)技術(shù)以及其他所有的盜版障礙都紛紛走向破產(chǎn)。一些歌手在線派發(fā)他們的音樂(lè)，并藉此作為演唱會(huì)、正版唱片、播放許可證以及其他付費(fèi)品的營(yíng)銷方式。然而其他受眾卻不假思索地接受了它們；對(duì)他們而言，音樂(lè)不是用來(lái)賺錢的生意，而是另有其美好意義——從快樂(lè)到創(chuàng)意性表達(dá)。

　　5.勞務(wù)交換模式

　　免費(fèi)品：網(wǎng)站和服務(wù)。

　　免費(fèi)對(duì)象：所有用戶，因?yàn)槠涫褂眯袨閷?shí)際上已經(jīng)創(chuàng)造了某些價(jià)值。

　　你只需通過(guò)驗(yàn)證程序，就能得到免費(fèi)資訊內(nèi)容；那些混亂不堪的文本框通常充斥著木馬。你要做的就是對(duì)木馬程序做出回應(yīng)，接著你會(huì)被轉(zhuǎn)接到其他站點(diǎn)——比起你瀏覽圖片所引發(fā)的帶寬消耗，此舉頗有賺頭。不管怎樣，使用這些服務(wù)的行為本身就能創(chuàng)造價(jià)值，或提升這種服務(wù)，或創(chuàng)造一些可能有其他用處的信息。

　　6.贈(zèng)予經(jīng)濟(jì)模式

　　免費(fèi)品：包括開(kāi)源軟件或UGC在內(nèi)的全部龐雜資源。

　　免費(fèi)對(duì)象：所有人。

　　從Freecycle到維基百科，我們發(fā)現(xiàn)，金錢并非唯一的激勵(lì)。利他主義一直都存在，互聯(lián)網(wǎng)卻為其創(chuàng)造了一個(gè)平臺(tái)；在那里，個(gè)體行為將引發(fā)全球性的影響。在某種意義上，零成本分發(fā)使得共享成為一種產(chǎn)業(yè)。

　　充裕經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　過(guò)去我們一直被教育“這個(gè)世界并沒(méi)有免費(fèi)的午餐”。但在互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，這個(gè)觀念顯然已經(jīng)落伍甚至成為謬誤。首先，免費(fèi)午餐并不意味著那些食物可以白白送掉，或你稍后必須為其付費(fèi)，它只是表明，其他人會(huì)替你付賬。第二，在數(shù)字領(lǐng)域，信息經(jīng)濟(jì)的主要要素例如存儲(chǔ)、處理能力和帶寬正變得一天比一天便宜。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩大稀缺函數(shù)——生產(chǎn)與分配的邊際成本——正飛速下滑。

　　現(xiàn)在，貨幣已經(jīng)并非世界上唯一的稀缺性。在其他方面，最有價(jià)值的部分是你的時(shí)間和注意力。“注意力經(jīng)濟(jì)”和“聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)”是如此地模糊不清，但它們的核心思想還是頗有可取之處。這得感謝谷歌，我們不費(fèi)吹灰之力即可換算它們，從聲譽(yù)(頁(yè)面排名)到注意力(流量)，再到收益(廣告)。任何能始終如一套現(xiàn)的事物，其本身就有一種流動(dòng)性；對(duì)這些新經(jīng)濟(jì)而言，谷歌扮演著中央銀行的角色。免費(fèi)世界的存在多數(shù)是為了獲得這些稀缺的有價(jià)資產(chǎn)，它們隨后將成為新商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

　　現(xiàn)在，成長(zhǎng)于免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)樂(lè)土的一代人正在走向前臺(tái)，他們將找到全新的揮霍方式，并推動(dòng)我們這個(gè)世界繼續(xù)前進(jìn)。因?yàn)槊赓M(fèi)正是你想要的——而且，免費(fèi)日益成為現(xiàn)實(shí)。