在商業(yè)模式的初設(shè)條件上，社會(huì)化媒體帶來(lái)的最大改變就是，企業(yè)面對(duì)的客戶(hù)同時(shí)變成了供應(yīng)商。這就打破了傳統(tǒng)企業(yè)集權(quán)生產(chǎn)、銷(xiāo)售的格局。換言之，任何客戶(hù)都可以成為供應(yīng)商，任何供應(yīng)商也可以變成客戶(hù)，而這將從兩方面擴(kuò)展整個(gè)市場(chǎng)的份額：超級(jí)充沛的內(nèi)容生產(chǎn)和超級(jí)充沛的產(chǎn)品消費(fèi)。這兩方面同時(shí)作用，結(jié)果就是超級(jí)的企業(yè)價(jià)值。社會(huì)化媒體的代表Facebook于2004年初上線，短短七八年時(shí)間，估值就已經(jīng)逼近1000億美元。更讓人激動(dòng)的是，這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)，或許天空才是它的極限。

       用戶(hù)=供應(yīng)商

　　社會(huì)化媒體和傳統(tǒng)企業(yè)的最大區(qū)別在于分權(quán)的程度不同。傳統(tǒng)企業(yè)，即使存在生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包、外協(xié)，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)加盟、特許等分權(quán)手段，但在整體上，集權(quán)還是多過(guò)分權(quán)。在社會(huì)化媒體下，任何一個(gè)用戶(hù)都可以產(chǎn)生內(nèi)容，都可以為社會(huì)化媒體貢獻(xiàn)可銷(xiāo)售的產(chǎn)品；任何一個(gè)用戶(hù)也可以幾乎零成本地選擇和消費(fèi)任何產(chǎn)品。社會(huì)化媒體實(shí)質(zhì)上變成了為用戶(hù)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)產(chǎn)品的大平臺(tái)。

　　任何贏利模式，都要講清楚收入來(lái)自哪些利益主體，成本又由哪些利益主體承擔(dān)。在以往的贏利模式中，這兩部分的利益主體一般是分離的。比如，電視臺(tái)的贏利模式，商家投放廣告，為電視臺(tái)貢獻(xiàn)收入；絕大部分電視臺(tái)的觀眾免費(fèi)觀看節(jié)目（收費(fèi)頻道才需付費(fèi)，這是另一部分收入來(lái)源），成本則由電視臺(tái)承擔(dān)。社會(huì)化媒體卻可能將收入和成本的利益主體合一化。因此，有必要先羅列出社會(huì)化媒體的利益主體。并不嚴(yán)格地，我們可以把任何一個(gè)用戶(hù)可以接觸到的其他用戶(hù)分級(jí)為：普通用戶(hù)、名人（在社會(huì)化媒體上有一定話語(yǔ)權(quán)的用戶(hù)，可以是現(xiàn)實(shí)中的明星、企業(yè)家、運(yùn)動(dòng)員等，也可以是網(wǎng)絡(luò)上的達(dá)人）、商家，等等。把他們分別放在水平軸的收入主體和垂直軸的成本主體，我們就得到有可能的多樣化的贏利模式。如圖1所示，這可以作為社會(huì)化媒體具體業(yè)務(wù)贏利模式設(shè)計(jì)的指南針。

　　例如，PM3，從商家獲取收入，由普通用戶(hù)承擔(dān)成本，可以想到什么贏利模式？

　　首先是品牌投票，商家可以在社會(huì)化媒體上發(fā)動(dòng)消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷，向用戶(hù)支付獎(jiǎng)品，向社會(huì)化媒體繳納調(diào)查費(fèi)；用戶(hù)發(fā)動(dòng)親友們?nèi)ネ镀?，付出時(shí)間成本。

　　其次是商家主頁(yè)，發(fā)布產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)，用戶(hù)注冊(cè)成為粉絲，參與活動(dòng)。商家可以給用戶(hù)折扣，而社會(huì)化媒體則按照粉絲量或者交易量收取一定的費(fèi)用?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等也在此列。

　　甚至，商家還可以因此改變自己的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程，從銷(xiāo)售環(huán)節(jié)去倒逼設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。在推出新產(chǎn)品之前，發(fā)問(wèn)卷，搞投票，用戶(hù)的貢獻(xiàn)可以折算成一定的消費(fèi)券等，然后這些調(diào)查數(shù)據(jù)可以反過(guò)來(lái)指導(dǎo)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。所謂的大規(guī)模定制、新“以銷(xiāo)定產(chǎn)”都不是什么難題。

　　還可以建立創(chuàng)意超市，商家提出待解決的難題，普通用戶(hù)通過(guò)“眾包”解決問(wèn)題。大家熟知的維基百科就屬于這種模式。操作方向也可以相反，普通用戶(hù)通過(guò)社會(huì)化媒體提供自己的創(chuàng)意或者設(shè)計(jì)，賣(mài)給商家，交由商家生產(chǎn)、銷(xiāo)售。

　　再比如植入廣告，用戶(hù)貢獻(xiàn)自己的頁(yè)面空間，商家做廣告，用戶(hù)還可能從中獲得一定的廣告收益，這都是可以設(shè)計(jì)的。

　　例如，PM6，從商家獲取收入，由名人承擔(dān)成本，有什么贏利模式？

　　所謂名人，意味著在社會(huì)化媒體有一定的影響力，他的一舉一動(dòng)，大家都感興趣?；ヂ?lián)網(wǎng)上，關(guān)注度就是利潤(rùn)，這自然具有商業(yè)價(jià)值。

　　首先，名人發(fā)布的內(nèi)容，社會(huì)化媒體可以整理成為數(shù)據(jù)賣(mài)給商家，當(dāng)然，這里面要注意到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，是否征求名人的同意，是否表明作者，是否做第二手的整理后再發(fā)布，等等。

　　其次，名人有話語(yǔ)權(quán)，可以幫商家發(fā)布隱蔽性的廣告。例如，某美容產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，就可以現(xiàn)身說(shuō)法地講什么產(chǎn)品用了之后有什么效果，發(fā)布體驗(yàn)總結(jié)，等等。

　　第三，某些商家觀點(diǎn)，也可以通過(guò)名人的空間發(fā)布，收集轉(zhuǎn)發(fā)者和評(píng)論者的反饋，分析他們的特征，這都能為商家?guī)?lái)價(jià)值。這種表面上獨(dú)立第三方的效果比商家直接發(fā)布將會(huì)更好。

　　其他的贏利模式都可以從圖1中得到啟示，就不一一列舉了。值得指出的是，按照普通用戶(hù)、名人和商家來(lái)分析利益主體只是其中一種分類(lèi)，社會(huì)化媒體完全可以開(kāi)發(fā)出自己的用戶(hù)分類(lèi)，或許，這種分類(lèi)的不同最終會(huì)導(dǎo)致贏利模式的分野。

　　有人會(huì)問(wèn)，這上面有一些贏利模式，是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體也可以做到的，那么社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)又在哪里呢？奧秘在于用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，在這過(guò)程中，用戶(hù)將不可避免地泄露自己的愛(ài)好、生活習(xí)慣等等。

　　直接地運(yùn)用，可以為精準(zhǔn)性的營(yíng)銷(xiāo)埋下伏筆，從商家到用戶(hù)，可定向推介產(chǎn)品；從用戶(hù)到商家，則可以在用戶(hù)頁(yè)面做精準(zhǔn)的廣告（看其習(xí)慣和粉絲受眾而定）。比如，名人發(fā)布某條消息，就可以從轉(zhuǎn)發(fā)的用戶(hù)構(gòu)成（年齡、性別、職業(yè)、關(guān)注圈子等，社會(huì)化媒體完全可以發(fā)布相關(guān)的分析工具或者提供相應(yīng)的分析服務(wù)）得到一些有用的分析結(jié)論。

　　間接地運(yùn)用，這些數(shù)據(jù)通過(guò)整理后就可以產(chǎn)生價(jià)值，相應(yīng)的商家、研究機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)等，應(yīng)該會(huì)很感興趣。

　　保護(hù)正反饋性

　　社會(huì)化媒體可以從中做什么呢？獲得直接的收入當(dāng)然是最方便快捷的，但社會(huì)化媒體應(yīng)該要有更高的追求。事實(shí)上，所謂社會(huì)化媒體，其關(guān)鍵詞在于社會(huì)化，這意味著該企業(yè)可以成為一個(gè)社會(huì)，一個(gè)國(guó)家。事實(shí)上，F(xiàn)acebook的活躍用戶(hù)數(shù)早就超過(guò)了5億，假如它是一個(gè)獨(dú)立的國(guó)家，人口數(shù)將列全球前三。這么大的一個(gè)平臺(tái)，似乎干啥都行，但事實(shí)上，把自己的觸角只局限在平臺(tái)才是最好的選擇。這意味著，社會(huì)化媒體應(yīng)該把精力放在繁榮平臺(tái)、促進(jìn)平臺(tái)的生產(chǎn)和消費(fèi)上，而不是去參與這個(gè)過(guò)程。

　　說(shuō)到底，社會(huì)化媒體是一種平臺(tái)型商業(yè)模式，最大的特點(diǎn)在于正反饋性。具體分為兩類(lèi)：第一，不同利益主體之間的交叉正反饋性，例如Facebook上面的普通用戶(hù)越多，對(duì)商家的吸引力就越大，反之亦然；第二，同一類(lèi)利益主體之間的內(nèi)部正反饋性，例如Facebook內(nèi)部的普通用戶(hù)越多，對(duì)后來(lái)的普通用戶(hù)的吸引力也越大，因?yàn)榇蠹叶家呀?jīng)形成了網(wǎng)上社交關(guān)系，如果一起遷移到另外一個(gè)平臺(tái)，轉(zhuǎn)換成本是很大的。對(duì)平臺(tái)型商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，維持和保護(hù)平臺(tái)的正反饋性是至關(guān)重要的，這樣才能使平臺(tái)形成良性循環(huán)。

　　首先，社會(huì)化媒體可以為生產(chǎn)和消費(fèi)建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施或提供工具，當(dāng)然，工具本身也是產(chǎn)品，可以讓獨(dú)立第三方開(kāi)發(fā)，社會(huì)化媒體定規(guī)則、監(jiān)督管理就行了。

　　其次，社會(huì)化媒體的終極贏利模式應(yīng)該是類(lèi)似于國(guó)家的稅收模式。說(shuō)到底，不管是內(nèi)容生產(chǎn)還是消費(fèi)，這都是這個(gè)大平臺(tái)下的經(jīng)濟(jì)行為，社會(huì)化媒體從中收取很小的比例分成即可。這樣，參與交易的各方利益基本無(wú)損，積極性持續(xù)高漲，社會(huì)化媒體積少成多，集腋成裘，不難壯大。

　　第三，社會(huì)化媒體可以為二次交易、三次交易等創(chuàng)建交易場(chǎng)所，創(chuàng)意超市、賬號(hào)超市、數(shù)據(jù)超市，等等。

　　最后，社會(huì)化媒體可以通過(guò)公司風(fēng)投、創(chuàng)業(yè)基金等培育平臺(tái)上的中小企業(yè)，促進(jìn)平臺(tái)上其他利益主體的成長(zhǎng)和壯大，最終推進(jìn)整個(gè)平臺(tái)的良性循環(huán)。

　　超級(jí)分權(quán)：其他利益主體的贏利機(jī)會(huì)

　　傳統(tǒng)企業(yè)偏重集權(quán)化，因此，同一個(gè)利益主體的角色定位是相對(duì)固定的，客戶(hù)永遠(yuǎn)是客戶(hù)，供應(yīng)商永遠(yuǎn)是供應(yīng)商，不同利益群體之間涇渭分明。社會(huì)化媒體則是超級(jí)分權(quán)，意味著供應(yīng)商也可以變成客戶(hù)，消費(fèi)產(chǎn)品；客戶(hù)也可以變成供應(yīng)商，貢獻(xiàn)智慧，獲得收益。這些對(duì)其他利益主體來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是贏利機(jī)會(huì)。

　　首先，可以直接成為上文提到的普通用戶(hù)、名人或者商家中的一類(lèi)，通過(guò)銷(xiāo)售廣告位、參與投票、轉(zhuǎn)發(fā)帖子、參加游戲等，獲得相應(yīng)的收益。這里面衍生一點(diǎn)就是賬號(hào)的交易，不管是個(gè)人還是企業(yè)，都可以培育專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的賬號(hào)，當(dāng)這個(gè)賬號(hào)的粉絲數(shù)量達(dá)到一定級(jí)別，它就變成了名人賬號(hào)，就可以通過(guò)發(fā)布消息、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等行為，從所在專(zhuān)業(yè)中獲取一定的收益。針對(duì)游戲應(yīng)用，也可以養(yǎng)賬號(hào)，這種模式在網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)很流行，照樣可以嫁接到社會(huì)化媒體。

　　其次，可以參與建設(shè)社會(huì)化媒體的基礎(chǔ)設(shè)施，或者為社會(huì)化媒體提供賺錢(qián)工具，例如支付平臺(tái)、游戲設(shè)計(jì)、應(yīng)用開(kāi)發(fā)，等等。最近一段時(shí)間來(lái)，幾乎所有的社會(huì)化媒體都提出開(kāi)放式平臺(tái)的理念，強(qiáng)調(diào)對(duì)軟件開(kāi)發(fā)商開(kāi)放應(yīng)用，曾經(jīng)低迷的獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)也似乎迎來(lái)了枯木逢春的時(shí)代，大家都擠破頭，期待成為下一個(gè)《憤怒的小鳥(niǎo)》。的確，社會(huì)化媒體的爆炸式傳播，讓軟件的受眾一下子成幾何級(jí)數(shù)膨脹。這無(wú)疑是最好的時(shí)代。

　　但同時(shí)，這也有可能是最壞的時(shí)代。獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)作為一個(gè)金礦，已經(jīng)涌進(jìn)了太多的淘金者，激化了競(jìng)爭(zhēng)，也更進(jìn)一步推高了社會(huì)化媒體的談判地位。事實(shí)上，這反而為軟件開(kāi)發(fā)商指出了另外一條路，第三種贏利機(jī)會(huì)。

　　第三，為游戲設(shè)計(jì)、應(yīng)用開(kāi)發(fā)的公司提供服務(wù)。美國(guó)西部的淘金熱，最終賺到錢(qián)的不是淘金的，而是賣(mài)水的，賣(mài)鐵鍬的，還有，賣(mài)耐磨的牛仔褲的（這家公司后來(lái)成長(zhǎng)為鼎鼎大名的Levi" s）。游戲設(shè)計(jì)、應(yīng)用開(kāi)發(fā)的需求這么旺盛，需要相關(guān)的學(xué)習(xí) 、基礎(chǔ)工具、中間件平臺(tái)自然不少，這都是不小的市場(chǎng)。很多軟件開(kāi)發(fā)商完全可以介入這部分市場(chǎng)，賣(mài)水、賣(mài)鐵鍬給他們。二次大戰(zhàn)，美國(guó)參與戰(zhàn)爭(zhēng)不積極，賣(mài)軍火很在行，最終成為了最強(qiáng)大的國(guó)家，其商業(yè)模式是值得借鑒的。比如，上一輪的網(wǎng)絡(luò)狂潮，也成長(zhǎng)起了很多軟件工程學(xué)習(xí) 機(jī)構(gòu)。如果針對(duì)第三方軟件開(kāi)發(fā)的從業(yè)人員提供一些特設(shè)學(xué)習(xí) ，學(xué)習(xí) 出來(lái)的學(xué)生可以派遣到開(kāi)發(fā)公司當(dāng)實(shí)習(xí)生，從學(xué)生收取學(xué)習(xí) 費(fèi)，從開(kāi)發(fā)公司收取勞務(wù)費(fèi)等，形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，相信會(huì)有不錯(cuò)的市場(chǎng)前景。

　　超級(jí)分權(quán)與超級(jí)集權(quán)：社會(huì)化媒體的“反”正反饋性機(jī)會(huì)

　　由于連接多方利益主體，形成超級(jí)分權(quán)，社會(huì)化媒體的平臺(tái)似乎做得越大越好連接的利益主體種類(lèi)越多，每一類(lèi)利益主體的數(shù)量越多，平臺(tái)的價(jià)值越大。但是，用戶(hù)越多，信息越多，尋找想要的精確信息就越難，交流信息的成本就越大，因此，這里面存在“反”正反饋性機(jī)會(huì)，簡(jiǎn)言之，是超級(jí)集權(quán)和規(guī)模小的必要性。

　　超級(jí)分權(quán)帶來(lái)的是信息的爆炸和無(wú)序，作為平臺(tái)的社會(huì)化媒體，如何加強(qiáng)信息的搜索、整理和再加工生產(chǎn)就成為一個(gè)極端重要的事情，畢竟，沒(méi)有任何用戶(hù)希望打開(kāi)頁(yè)面后看到一堆雜亂無(wú)序的內(nèi)容無(wú)從下手。搜索引擎、內(nèi)容編集（可以個(gè)性化）、數(shù)據(jù)再提煉發(fā)布……這些都有可能產(chǎn)生新的贏利機(jī)會(huì)，同時(shí)又通過(guò)數(shù)據(jù)、服務(wù)的超級(jí)集權(quán)把超級(jí)分權(quán)所帶來(lái)的混沌、雜亂局面導(dǎo)入有序、井然，形成雜而不亂、豐富而高效的新媒體。

　　另外一個(gè)是大平臺(tái)下的小圈子。社會(huì)化媒體在于用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容、交流，參與者越多，貢獻(xiàn)的信息就越多，但實(shí)質(zhì)上交流的效率就越低。這實(shí)質(zhì)上是平臺(tái)型商業(yè)模式正反饋性必然帶來(lái)的最大消極效應(yīng)。如何引導(dǎo)利益主體建立高效的小圈子，在提升交流效率（小圈子）和方便信息獲?。ù笃脚_(tái)）之間達(dá)到一個(gè)平衡，可能是社會(huì)化媒體下一個(gè)提升的機(jī)會(huì)。

　　本文刊于《管理學(xué)家》九月刊