競(jìng)爭(zhēng)者分析的目的是全面了解現(xiàn)有和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以認(rèn)清組織所面臨的機(jī)遇與威脅。競(jìng)爭(zhēng)者分析有四個(gè)目標(biāo)：認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)者的未來(lái)規(guī)劃與戰(zhàn)略；預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)性的可能反應(yīng)；確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略與其能力是否匹配；了解競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)。

    哈佛大學(xué)的邁克爾·波特（Michael Porter）教授是最早提出建立正式系統(tǒng)的模型來(lái)搜集競(jìng)爭(zhēng)者信息的戰(zhàn)略家之一（見(jiàn)圖1）。這個(gè)模型鼓勵(lì)你運(yùn)用當(dāng)前和過(guò)去的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的信息，來(lái)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自己公司的戰(zhàn)略、同行業(yè)的其他公司的戰(zhàn)略或外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的主要變化，以及可能采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。這個(gè)模型會(huì)讓你處于制高點(diǎn)來(lái)精心制定防御戰(zhàn)略和進(jìn)攻戰(zhàn)略。

    之所以要分析競(jìng)爭(zhēng)者，原因很簡(jiǎn)單，就是為徹底了解競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供一個(gè)合理來(lái)源。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要素之一便是在企業(yè)所選擇的市場(chǎng)上提供超高的客戶價(jià)值?？蛻魞r(jià)值是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者提供的滿意度來(lái)說(shuō)的，它使了解競(jìng)爭(zhēng)者成為企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)在要素。

    競(jìng)爭(zhēng)者分析從三個(gè)方面有助于實(shí)現(xiàn)高客戶價(jià)值的目標(biāo)：

    ◎首先，此分析能暴露出你們組織正在研究的競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略弱點(diǎn)，以便被你們利用；

    ◎其次，分析的前瞻性能讓你預(yù)測(cè)到競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)你們規(guī)劃的戰(zhàn)略、其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的戰(zhàn)略以及環(huán)境變化而作出的反應(yīng)；

    ◎最后，了解競(jìng)爭(zhēng)者可以讓你們企業(yè)的戰(zhàn)略具有靈活性。

    可以比較快地執(zhí)行進(jìn)攻戰(zhàn)略，以充分利用你們的優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇。同樣，你們可以比較巧妙地運(yùn)用防御戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)利用你們企業(yè)的弱點(diǎn)所帶來(lái)的威脅。

    顯然，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行系統(tǒng)復(fù)雜的分析和搜集信息是很有益處的。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，搜集信息的綜合能力正成為企業(yè)成功競(jìng)爭(zhēng)所需的核心能力。

    競(jìng)爭(zhēng)者分析法的優(yōu)點(diǎn)

    除了上述提到的優(yōu)點(diǎn)之外，還有幾個(gè)其他相關(guān)的優(yōu)點(diǎn)：

    ◎競(jìng)爭(zhēng)者分析會(huì)促使你們企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和廣闊的經(jīng)營(yíng)環(huán)境采取積極主動(dòng)的自信態(tài)度。

    ◎了解競(jìng)爭(zhēng)者能有助于你們企業(yè)界定戰(zhàn)略變量，而不是應(yīng)對(duì)意外的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)。

    ◎競(jìng)爭(zhēng)者分析本質(zhì)上是綜合性的，它促使企業(yè)超越職能部門的界限來(lái)共享觀點(diǎn)。這樣，很多機(jī)遇常常能夠顯現(xiàn)出來(lái)，否則就不會(huì)顯現(xiàn)。

    ◎競(jìng)爭(zhēng)者分析提出了一個(gè)制定戰(zhàn)略的有效方法。此方法所具有的中肯、適時(shí)、簡(jiǎn)易和直觀的形式為傳達(dá)戰(zhàn)略提供了非常好的載體。

    競(jìng)爭(zhēng)者分析法的缺陷

    對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析法的批判主要是它誘發(fā)企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略作為基石。在試圖成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的過(guò)程中，如果企業(yè)界定的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的地位太過(guò)接近當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)者，那么這個(gè)企業(yè)最終會(huì)淪為追隨者，原因是：

    ◎與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行的比較，必須與客戶價(jià)值的理念相關(guān)。

    ◎總把企業(yè)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)者作參照，會(huì)最終讓企業(yè)看不到潛在的新競(jìng)爭(zhēng)者的創(chuàng)新方法，而這些競(jìng)爭(zhēng)者是來(lái)自行業(yè)外的，并且能夠提供高客戶價(jià)值。

    超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有盲目模仿的性質(zhì)，這可能會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不能持續(xù)，所以，企業(yè)在把創(chuàng)新轉(zhuǎn)化成盈利時(shí)，應(yīng)該著重創(chuàng)造真正的客戶價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單的模仿。

    如何操作

    競(jìng)爭(zhēng)者分析可分成七步來(lái)作：

    1.確定誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)者；

    2.確定誰(shuí)可能是你的潛在競(jìng)爭(zhēng)者；

    3.需要有關(guān)這些競(jìng)爭(zhēng)者的哪些信息；

    4.對(duì)搜集的信息進(jìn)行分析；

    5.恰當(dāng)適時(shí)地把你的觀點(diǎn)告訴決策者；

    6.根據(jù)分析來(lái)制定戰(zhàn)略；

    7.持續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者，仔細(xì)觀察潛在競(jìng)爭(zhēng)者。

    步驟一和二：確定誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)者、誰(shuí)可能是你的潛在競(jìng)爭(zhēng)者

    前兩個(gè)步驟密切相關(guān)。競(jìng)爭(zhēng)者包括那些與你擁有相同客戶群的企業(yè)。不過(guò)，什么是你的客戶群？是使用相同產(chǎn)品的客戶還是使用相同產(chǎn)品種類的客戶？從根本上說(shuō)，所有企業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)樗鼈兌荚谂ξ芍涫杖搿１M管這個(gè)最后的描述聽(tīng)起來(lái)有些極端，但它強(qiáng)調(diào)了在開(kāi)始分析時(shí)要把潛在競(jìng)爭(zhēng)者包括在內(nèi)的重要性?？紤]到行業(yè)變化和價(jià)值鏈遭到侵蝕這些因素，在開(kāi)始時(shí)就包括潛在的新競(jìng)爭(zhēng)者是很重要的，這樣可以避免分析的視野過(guò)于狹隘。

    有兩種方法來(lái)界定競(jìng)爭(zhēng)者：

    ◎傳統(tǒng)方法。這種方法比較容易識(shí)別當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)者，它著重界定行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略集團(tuán)。戰(zhàn)略集團(tuán)是那些具有相對(duì)相似的戰(zhàn)略、占有行業(yè)價(jià)值鏈上相似環(huán)節(jié)、具有相似的整合資源能力的有密切關(guān)系的企業(yè)。

    ◎隱性方法。此方法重點(diǎn)識(shí)別那些還沒(méi)有顯現(xiàn)的潛在的新競(jìng)爭(zhēng)者。那些競(jìng)爭(zhēng)者正在新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上采用提供客戶價(jià)值的新方法，他們往往沒(méi)有意識(shí)到自己將會(huì)很快取代現(xiàn)有的企業(yè)。通過(guò)重點(diǎn)關(guān)注客戶價(jià)值和“你的客戶把哪些競(jìng)爭(zhēng)者看作是你的主要競(jìng)爭(zhēng)者？”這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)可以通過(guò)不同的平臺(tái)提供相似的客戶價(jià)值、提供產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)界定潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。依據(jù)不斷變化的客戶品味和偏好、動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品或服務(wù)的部署或者技術(shù)創(chuàng)新來(lái)重點(diǎn)界定潛在競(jìng)爭(zhēng)者。

    一般說(shuō)來(lái)，識(shí)別目前和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的最具價(jià)值的信息來(lái)源將是你們企業(yè)自己的客戶、銷售人員、營(yíng)銷代表和業(yè)務(wù)經(jīng)理。換句話說(shuō)，就是那些與客戶互動(dòng)最多的人。其他價(jià)值較小的信息來(lái)源可能是行業(yè)分類目錄、貿(mào)易協(xié)會(huì)資料以及其他間接的信息資源。

    步驟三：決定需要有關(guān)這些競(jìng)爭(zhēng)者的哪些信息

    以分析結(jié)果的內(nèi)部終端用戶——公司內(nèi)部的戰(zhàn)略決策者——開(kāi)始這個(gè)步驟。他們最有能力準(zhǔn)確列舉出哪類競(jìng)爭(zhēng)者的信息最有價(jià)值。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，應(yīng)該把搜集信息的重點(diǎn)放在決策者的戰(zhàn)略需求上。

    表1描述了這個(gè)階段可以考慮的信息種類和范疇。

    你可以從調(diào)查和基準(zhǔn)研究中了解有用的信息種類和來(lái)源。不過(guò)，信息需求將在很大程度上取決于具體行業(yè)，甚至是具體企業(yè)，而且它會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化。

    與直覺(jué)相反，這一步需要的多數(shù)信息已經(jīng)存在于你們公司內(nèi)部。也就是說(shuō)，銷售人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、業(yè)務(wù)員，或許公司的每個(gè)人都擁有有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)信息。在這些競(jìng)爭(zhēng)信息的主要來(lái)源中，更為重要的是你們公司自己的客戶和供貨商。

    步驟四：對(duì)搜集的信息進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析

    圖1描述的波特框架可以被用來(lái)指導(dǎo)分析所搜集的信息：

    ◎未來(lái)目標(biāo)。確定你們競(jìng)爭(zhēng)者的未來(lái)目標(biāo)有助于預(yù)測(cè)他們的戰(zhàn)略，認(rèn)清你們公司的戰(zhàn)略。為了了解競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展方向，需要弄清他們的市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率以及組織績(jī)效。此外，還要弄清他們關(guān)鍵的發(fā)言人在未來(lái)發(fā)展方向方面的言論，以及他們?nèi)绾慰创约涸谖磥?lái)的表現(xiàn)。

    ◎當(dāng)前戰(zhàn)略。第一，要確定公司采取的是這三個(gè)戰(zhàn)略中的哪一個(gè)（低成本、差異化或者焦點(diǎn)戰(zhàn)略）。要認(rèn)清目前采取的戰(zhàn)略，這可以依據(jù)對(duì)方的言行來(lái)判斷。第二，要認(rèn)清戰(zhàn)略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)的每個(gè)職能領(lǐng)域意味著什么。業(yè)務(wù)的職能領(lǐng)域包括營(yíng)銷、銷售、操作、管理、生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)或者人事。

    競(jìng)爭(zhēng)者聲稱的短期目標(biāo)是什么？首先要識(shí)別他的未來(lái)目標(biāo)與當(dāng)前行動(dòng)的差異，是否有協(xié)同。如果有，這么做有意義嗎？或者他是否需要作一重大轉(zhuǎn)變以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)？他的短期行動(dòng)是否與其未來(lái)目標(biāo)一致？請(qǐng)記住，在缺乏具體的變化推力下，可以認(rèn)為，企業(yè)將在未來(lái)繼續(xù)保持過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)方式。

    ◎能力。運(yùn)用搜集來(lái)的有關(guān)當(dāng)前戰(zhàn)略的信息，分析一下競(jìng)爭(zhēng)者正在做什么，以及他有能力做什么。這是關(guān)于運(yùn)用能力、技能以及資源去實(shí)現(xiàn)當(dāng)前戰(zhàn)略和未來(lái)目標(biāo)的問(wèn)題。盡管競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)宣布他的戰(zhàn)略意圖，但是他目前也許不具備實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的能力，因此可以對(duì)其戰(zhàn)略意圖提出質(zhì)疑。

    ◎競(jìng)爭(zhēng)設(shè)想。競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其本身、行業(yè)以及其他競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)設(shè)想，對(duì)認(rèn)識(shí)潛在的錯(cuò)誤設(shè)想或者盲點(diǎn)，可以為你提供很多有用的見(jiàn)解。這些盲點(diǎn)通常能夠提供競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，而這也是分析的關(guān)鍵。競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其企業(yè)作了哪些設(shè)想？這些設(shè)想反映在當(dāng)前及未來(lái)的戰(zhàn)略上了嗎？如果他的能力、當(dāng)前戰(zhàn)略及未來(lái)目標(biāo)不相匹配，就可以認(rèn)清這些設(shè)想。另一方面，如果他的這三個(gè)方面非常和諧一致，那么他可能會(huì)成為一個(gè)勁敵。不過(guò)，所有企業(yè)對(duì)世界和未來(lái)都作了設(shè)想，這些設(shè)想需要弄清楚。

    競(jìng)爭(zhēng)者分析的關(guān)鍵問(wèn)題是你如何理解競(jìng)爭(zhēng)者提出的設(shè)想。這些設(shè)想可能會(huì)讓你看清他們的競(jìng)爭(zhēng)方式以及他們對(duì)市場(chǎng)看法的根本弱點(diǎn)。要想迎戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者，要想對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者作必要的了解，需要回答這些問(wèn)題，如“他們對(duì)自己的位置滿意嗎？”“他們的計(jì)劃是什么？”“他們的弱點(diǎn)是什么？”等等。

    可以把這四個(gè)分析結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的剖面。這么做的目的是能夠比較準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)壓力的反應(yīng)。

    第一，確定競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻方式，以此來(lái)預(yù)測(cè)他們可能采取的行動(dòng)。第二，確定競(jìng)爭(zhēng)者的防御方式，以此預(yù)測(cè)他們對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)壓力的可能反應(yīng)。

    步驟五：恰當(dāng)適時(shí)地把你的觀點(diǎn)告訴決策者

    直觀描述比書(shū)面報(bào)告效果好。圖2、圖3、表2描述了三種格式化圖解。

    ◎比較網(wǎng)格。在高/低變量和自變量的十字交叉軸上畫(huà)出競(jìng)爭(zhēng)者的位置（績(jī)效、能力及成功的主要因素等）。根據(jù)運(yùn)用情況，可把企業(yè)績(jī)效或行業(yè)平均水平作為參照點(diǎn)。比較網(wǎng)格很好地描繪了跨越兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)參數(shù)的相對(duì)績(jī)效（見(jiàn)圖2）。

    ◎雷達(dá)圖。為了了解更多的信息，常常用雷達(dá)圖來(lái)顯示分析情況。雷達(dá)圖包括一個(gè)圓，圓周上有幾個(gè)點(diǎn)，代表圍繞競(jìng)爭(zhēng)參數(shù)的行業(yè)平均水平。添加在這些圓上面的是幾何圖形，代表被分析的企業(yè)或者競(jìng)爭(zhēng)者的績(jī)效。幾何圖形與圓重疊的部分簡(jiǎn)潔直觀地描述了相對(duì)績(jī)效是優(yōu)還是劣（見(jiàn)圖3）。

    ◎競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)直觀網(wǎng)格圖。競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)網(wǎng)格圖是一個(gè)簡(jiǎn)單有效的方法，依據(jù)任何數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)參數(shù)來(lái)描述競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，用分派色幅（或符號(hào)）的方法來(lái)表示相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、優(yōu)勢(shì)以及勢(shì)均力敵的狀況。這個(gè)圖描述了競(jìng)爭(zhēng)者之間相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的范圍（見(jiàn)表2）。

    這些圖表以及類似的直觀描述將有助于在戰(zhàn)略制定過(guò)程中推動(dòng)頭腦風(fēng)暴會(huì)議。鑒于環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)情況瞬息萬(wàn)變，只有當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)及時(shí)到達(dá)相關(guān)的戰(zhàn)略決策者手里時(shí)，情報(bào)才是有價(jià)值的。從這個(gè)意義上講，及時(shí)和相關(guān)性比完全準(zhǔn)確性更為重要。

    步驟六：根據(jù)分析來(lái)制定戰(zhàn)略

    在這一階段，圍繞幾個(gè)需要考慮的競(jìng)爭(zhēng)事項(xiàng)，可根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的情況來(lái)制定戰(zhàn)略，這些事項(xiàng)包括：

    ◎確定在那個(gè)戰(zhàn)略范圍內(nèi)有可能采取的交戰(zhàn)規(guī)則；

    ◎選擇交戰(zhàn)的領(lǐng)域或范圍——在哪里進(jìn)行、如何進(jìn)行、競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)；

    ◎制定戰(zhàn)略來(lái)發(fā)揮你們企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱項(xiàng)，消除競(jìng)爭(zhēng)威脅、克服弱點(diǎn)。

    ◎如果競(jìng)爭(zhēng)者決定阻礙你的戰(zhàn)略實(shí)施，你要迫使對(duì)方作出代價(jià)高昂的戰(zhàn)略調(diào)整。

    步驟七：繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者，仔細(xì)觀察潛在競(jìng)爭(zhēng)者

    可以設(shè)想，競(jìng)爭(zhēng)者也在同一時(shí)間對(duì)你們企業(yè)作類似的分析。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行不斷的關(guān)注，這個(gè)理由足夠了。不穩(wěn)定的市場(chǎng)、異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)變化以及正在分離的價(jià)值鏈都為不斷關(guān)注現(xiàn)在的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者提供了充分理由。