尷尬的“強(qiáng)勁”表現(xiàn)

     北京 時(shí)間11月9日，攜程發(fā)布了公司第三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，攜程季度營(yíng)收增長(zhǎng)20%至11.7億元人民幣，酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游度假、商務(wù)管理四大核心業(yè)務(wù)營(yíng)收同比都出現(xiàn)增長(zhǎng)。但與營(yíng)收大幅增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的，是攜程當(dāng)季所得凈利潤(rùn)僅為1.94億元人民幣、同比下降40%的尷尬現(xiàn)實(shí)，更讓攜程上下難堪的是，這已經(jīng)是其連續(xù)第四個(gè)季度凈利潤(rùn)出現(xiàn)下降，而就在此前的第二季度，盈利同比甚至下降55%。

    談及公司第三季度營(yíng)收狀況時(shí)，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO范敏說(shuō)：“2012年三季度，攜程業(yè)績(jī)強(qiáng)勁，凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)20%，符合預(yù)期高位值，我們的酒店業(yè)務(wù)增強(qiáng)了40%，相當(dāng)強(qiáng)勁。”但所謂的“強(qiáng)勁”，僅僅是看上去很美。

    價(jià)格戰(zhàn)帶給攜程流量增長(zhǎng)

    今年7月，攜程全面展開(kāi)在線旅游市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，雙管齊下，針對(duì)低價(jià)酒店和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)集中發(fā)力，對(duì)酒店根據(jù)星級(jí)不同每間夜返還一定數(shù)額的現(xiàn)金，對(duì)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)采取打折的形式。宣稱拿出5億美元用于價(jià)格促銷，這個(gè)數(shù)目幾乎相當(dāng)于攜程2011年全年的總營(yíng)收，“一戰(zhàn)到底”的決心分外堅(jiān)定。

    對(duì)于“不差錢”的攜程而言，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是快速?gòu)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶占市場(chǎng)份額最為直接有效的手段，而結(jié)果也正如攜程所預(yù)期，其第三季度四大核心業(yè)務(wù)（酒店、機(jī)票、旅游度假、商務(wù)管理）均出現(xiàn)增長(zhǎng)，其中酒店業(yè)務(wù)更是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.57億元。價(jià)格戰(zhàn)給攜程帶來(lái)豐富流量增長(zhǎng)，并成功轉(zhuǎn)化成高預(yù)訂量，正如外界有評(píng)論指出，攜程價(jià)格戰(zhàn)效果顯現(xiàn)。

     商業(yè)模式 導(dǎo)致流量增長(zhǎng)與利潤(rùn)增長(zhǎng)倒掛

    然而，高營(yíng)收和高業(yè)務(wù)量并不能掩蓋低利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)。有數(shù)據(jù)表明，借助于強(qiáng)勢(shì)的價(jià)格攻勢(shì)，攜程雖然取得了酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)40%的突出成績(jī)，但每間夜收入同比卻下降了21%，流量的變現(xiàn)能力不容樂(lè)觀。這個(gè)數(shù)據(jù)看上去有些意料之外，實(shí)則完全在情理之中。

    線上攜程“賠本賺吆喝”，為折扣、返現(xiàn)等“自掏腰包”，雖然籠絡(luò)了消費(fèi)者，對(duì)線下的酒店卻造成了不可避免的傷害， 酒店行業(yè) 人士認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店本身利潤(rùn)率較低，大額的返現(xiàn)會(huì)打破酒店與在線旅游網(wǎng)站的游戲規(guī)則，影響酒店的整個(gè)價(jià)格體系。

    酒店的價(jià)格體系非常復(fù)雜，報(bào)給旅行社的往往是最低的，其次分別為在線旅游網(wǎng)站、大型企業(yè)客戶、中小客戶、門市價(jià)。若按照之前的游戲規(guī)則，一間門市價(jià)為500元/夜的客房，酒店報(bào)給旅行社為150,在線旅游網(wǎng)站為200，如果后者打折力度太大，就會(huì)打破這個(gè)平衡，影響到酒店的收益。在此情況下，酒店只能依靠降低標(biāo)價(jià)的方式來(lái)維持平衡，酒店自身利潤(rùn)下降，攜程所獲得的傭金利潤(rùn)當(dāng)然也就相應(yīng)降低。降價(jià)無(wú)疑是讓收取傭金模式的攜程連帶受損。

    受人員拖累則是另一方面，目前攜程呼叫中心大約有9000人，龐大的人員開(kāi)支耗費(fèi)了攜程相當(dāng)大的一部分成本，在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛精簡(jiǎn)人員的情況下，這個(gè)老牌的OTA公司并不打算精兵簡(jiǎn)政來(lái)次瘦身。

    這個(gè)單子還可以繼續(xù)列下去，比如價(jià)格戰(zhàn)本身就需要巨大的廣告和 營(yíng)銷 投入等，因?yàn)樵陬A(yù)訂量增加的情況下，人力和管理成本相應(yīng)上升，但它是否會(huì)迎來(lái)那根壓垮駱駝的稻草，或許僅僅取決于在面臨市場(chǎng)的日益變化時(shí)，攜程做出改變、緊跟形勢(shì)的速度。

    經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致怪局難破

    攜程的怪局，本質(zhì)原因是在其經(jīng)營(yíng)模式上。高額的傭金提取方式，大規(guī)模的人工呼叫中心，這些曾經(jīng)給攜程帶來(lái)輝煌業(yè)績(jī)的利器，現(xiàn)在反而成了制約攜程破局的障礙。同時(shí)，新型的在線旅游公司不斷涌現(xiàn)，從模式和技術(shù)上有效地規(guī)避了攜程面臨的尷尬，以去哪兒網(wǎng)為例：以點(diǎn)擊付費(fèi)的方式，利潤(rùn)不會(huì)受酒店標(biāo)價(jià)和傭金率的限制；輕型的技術(shù)推動(dòng)型模式，流量的上升直接轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)，而不會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的成本增加。

    去哪兒網(wǎng)、淘寶旅行等日趨豐滿的在線旅游平臺(tái)，專注于酒店業(yè)務(wù)的藝龍，諸如“今夜酒店特價(jià)”這樣伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)頭迅速崛起的移動(dòng)客戶端，為消費(fèi)者提供了足夠豐富和多樣的選擇。

    攜程一改往日高姿態(tài)，轉(zhuǎn)向打起價(jià)格戰(zhàn)，但價(jià)格戰(zhàn)也無(wú)法解決攜程利潤(rùn)下降這一趨勢(shì)。原因是整個(gè)在線旅游市場(chǎng)的趨勢(shì)在發(fā)生變化，去哪兒網(wǎng)、淘寶旅行等平臺(tái)類企業(yè)為中小旅游供應(yīng)商提供了電子商務(wù)機(jī)會(huì)，使得在線旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加多元化。多元競(jìng)爭(zhēng)逼問(wèn)的不僅僅是攜程多年來(lái)對(duì)酒店價(jià)格的壟斷，還有攜程的“水泥+鼠標(biāo)”落后互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)。