2013年10月03日
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在研究
營銷
傳播概念的過程中，筆者總結(jié)了中國歷年來的優(yōu)秀營銷傳播概念，并先后刊發(fā)了“中國十大經(jīng)典營銷傳播概念”和“中國優(yōu)秀營銷傳播概念10例”兩文，同時(shí)，也總結(jié)了一些理論和方法，然而，在這其中，筆者最大的感受是“水無常勢，兵無常法”，因此，本文不多談理論，更多是通過方法和案例給大家以啟發(fā)。
營銷傳播概念是什么？
每一種產(chǎn)品總要給消費(fèi)者購買的理由（利益或價(jià)值），我們需要把這種理由傳達(dá)給消費(fèi)者，而這種傳達(dá)需要一些清晰的概念以便消費(fèi)者更容易地理解，這就是我們需要的營銷傳播概念。營銷傳播概念并不但單指一句廣告語，還可以是一個(gè)說辭，或者是廣告文案中的一部分解釋等等。
為什么要提煉營銷傳播概念？
就產(chǎn)品本身來講，大家給消費(fèi)者的購買理由似乎都一致，如手機(jī)為你提供溝通的便利，汽水讓你解渴，冰箱讓你冷藏事物等等，但是在競爭激烈的市場環(huán)境中，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以成為購買的理由，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的功能是同質(zhì)化的，而消費(fèi)者的需求卻是多樣化個(gè)性化的，這種情況下，差異化成了永恒的營銷法寶。由于產(chǎn)品本身實(shí)質(zhì)性的差異很難找到而且實(shí)現(xiàn)的難度較大（如涉及技術(shù)成本、模具成本等），在這種情況下，提煉優(yōu)秀的營銷傳播概念成了一種簡潔有效的營銷法寶，功能有限、技術(shù)突破有限，而消費(fèi)者心理感受是無限的。
如何提煉營銷傳播概念？
營銷傳播概念與品牌定位概念、產(chǎn)品賣點(diǎn)等不是一個(gè)概念，定位概念或產(chǎn)品的賣點(diǎn)等都屬于營銷概念，而營銷傳播概念是基于傳播、基于消費(fèi)者的心理感受的，更強(qiáng)調(diào)一種意識形態(tài)里的感受，而這種感受可以來自各個(gè)方面，我們可以從各個(gè)方面來挖掘和提煉營銷傳播概念，因此，在營銷傳播概念的提煉中，我們更能感受到水無常勢，兵無常法。雖然從理論上可以總結(jié)很多提煉的理念和方法，然而，在實(shí)際操作中，更多的還要依靠對市場的敏銳嗅覺和經(jīng)驗(yàn)帶來的直覺，甚或可以說需要一點(diǎn)天賦的市場悟性。
正因如此，筆者不想在理論上浪費(fèi)大家時(shí)間，而是根據(jù)個(gè)人積累，整理出一些營銷傳播概念的方法和案例，在這些方法和案例中，一方面我們可以感受到概念的魅力，同時(shí)也期能讓大家在潛意識里形成一種直覺和感悟，這是最重要的。
筆者試圖按照某種分類和規(guī)律來羅列這些方法，然而，水無常勢，兵無常法，大到一個(gè)戰(zhàn)略決策或可以冠之品牌核心價(jià)值的理念，小到一個(gè)細(xì)節(jié)的描述，都可能成為一個(gè)偉大的營銷傳播概念。因此下列方法的總結(jié)也無法符合什么規(guī)律和邏輯。
30種途徑
1．產(chǎn)品的原材料；
仲景提出“藥材好，藥才好”的傳播概念，突出了產(chǎn)品的原材料優(yōu)勢，建立起消費(fèi)者對其產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。
潘婷洗發(fā)水宣稱成分中有70%是用于化妝品的，讓人不能不相信其對頭發(fā)的營養(yǎng)護(hù)理功效。舒蕾現(xiàn)下推廣的“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖通過原料成分來加強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值感。
2．產(chǎn)品的重量；
有的家具產(chǎn)品在推銷中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的份量重。因?yàn)樵谙M(fèi)者的眼里，份量重就是結(jié)實(shí)的表現(xiàn)。
3．產(chǎn)品的大小；
世界著名的“甲克蟲”轎車怎一個(gè)“小”字了得，風(fēng)靡世界幾十年。
4．產(chǎn)品的手感；
TCL電工通過李嘉欣告訴大家“手感真好”，因?yàn)槭指泻靡彩窍M(fèi)者自己判斷開關(guān)質(zhì)量的簡單而又重要標(biāo)準(zhǔn)。
5．產(chǎn)品的顏色
普通的牙膏一般都是白色的，然而，當(dāng)出現(xiàn)一種透明顏色或綠色的牙膏時(shí)，大家覺得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構(gòu)成，給消費(fèi)者以直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍(lán)色的在清除口腔細(xì)菌。消費(fèi)者有時(shí)候就是這樣傻得可愛。
6．產(chǎn)品的味道；
牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家覺得這牙膏一定好。那么，如果有種咸味或苦味的牙膏呢？大家還會覺得好，這就是差異化的威力。
7．產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)
摩托羅拉的V70手機(jī)，獨(dú)特的旋轉(zhuǎn)式翻蓋成為其最大的賣點(diǎn)。
8．產(chǎn)品功能組合
組合法是最常用的創(chuàng)意方法。許多發(fā)明都是據(jù)此而來。海爾的氧吧空調(diào)在創(chuàng)意上就是普通空調(diào)與氧吧的組合。
白加黑也是一種功能的分離組合，簡單的功能概念卻造就了市場的奇跡。
9．產(chǎn)品構(gòu)造；
“好電池底部有個(gè)環(huán)”，南俘電池通過“底部有個(gè)環(huán)”給消費(fèi)者一個(gè)簡單的辨別方法，讓消費(fèi)者看到那個(gè)環(huán)就聯(lián)想到了高性能的電池。
海爾“轉(zhuǎn)波”微波爐的“盤不轉(zhuǎn)波轉(zhuǎn)”也是在通過強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的差異來提高產(chǎn)品價(jià)值感。
10．新類別概念；
建立一個(gè)新的產(chǎn)品類別概念。最經(jīng)典的當(dāng)屬地球人都知道的“七喜”的非可樂概念，這里不再多言。
“老萬”在進(jìn)入民用爐具行業(yè)時(shí)，大家都叫“采暖爐”，為了從紛雜的市場中“跳”出來，老萬發(fā)明了“家用鍋爐”的類別概念，單從名稱上就顯示出比其他采暖爐的高級。幾年的營銷傳播下來，“家用鍋爐”已經(jīng)成為高級采暖爐的代名詞，“老萬”也成為爐具行業(yè)的第一品牌。
滿足同一需求，大家實(shí)際上還是正面競爭，但重新定義新品類概念，卻讓消費(fèi)者面對一個(gè)新的選擇，一個(gè)新品類的選擇。這時(shí)你享有的是一個(gè)品類的市場。
11．具體目標(biāo)市場定位概念；
直接針對某具體目標(biāo)市場也可以成為優(yōu)秀的營銷傳播概念。如百事可樂“新一代的選擇”。最近清逸的廣告后面加了句“年輕的選擇”，反映出企業(yè)品牌運(yùn)作水平的提高。
功能性差的產(chǎn)品，較多走感性路線，其中對目標(biāo)市場的具體定位概念可以直接獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可。
功能性產(chǎn)品在也可以通過具體目標(biāo)市場定位概念強(qiáng)化其品牌“領(lǐng)地”。
12．隱喻的概念；
瑞星殺毒軟件用獅子來代表品牌，以顯示其強(qiáng)大“殺力”；胡姬花通過隱喻概念——“鉆石般的純度”——來強(qiáng)化其產(chǎn)品價(jià)值；白沙煙用鶴來表現(xiàn)飛翔、心曠神怡、自由的品牌感受。波導(dǎo)用戰(zhàn)斗機(jī)來代表，但不知道隱喻的是什么，不與產(chǎn)品或行業(yè)特點(diǎn)結(jié)合的隱喻顯然是失敗的，到頭來只能是竹籃子打水，什么也得不到。
13．企業(yè)的規(guī)模實(shí)力；
如果企業(yè)在行業(yè)具有一定的地位，也是很好的傳播概念。如波斯登一直稱自己“連續(xù)N年銷量遙遙領(lǐng)先”；雖然從來沒聽說過“瑞嘉”地板，但當(dāng)看到其廣告?zhèn)闵仙嫌≈?ldquo;全國銷量第二”的字樣時(shí)，卻一下子對該品牌放心起來。而最經(jīng)典的當(dāng)然還是美國那家自稱第二的出租車公司：“我們位居第二，所以更加努力”。
14．典故；
企業(yè)的一個(gè)典故也能成為良好的傳播概念。尤其是一些歷史悠久的品牌，挖掘典故進(jìn)行傳播是一種有效的方法。如王致和的故事等。多星電器集團(tuán)是山東小家電的強(qiáng)勢品牌，“多星”的名字來自天上多了一顆星——中國第一顆人造衛(wèi)星上有一種電子元件就是該廠生產(chǎn)的。但可惜的是，企業(yè)并沒有把這一絕好的典故傳播給大眾。
15．價(jià)格概念；
對于一個(gè)價(jià)格上有優(yōu)勢的品牌來講，小心的應(yīng)用，價(jià)格也可以成為好的營銷傳播概念。比如，在神舟電腦的成功當(dāng)中，“四千八百八，奔四扛回家”的主題傳播概念功不可沒。
價(jià)格的概念在直面沖突明顯、價(jià)格敏感的行業(yè)如手機(jī)、電腦、汽車等比較多見，也是很有效的。但在操作價(jià)格概念中，要注意的是不要讓價(jià)格優(yōu)勢影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑。因此還需要傳播副主題及其他營銷傳播方法提高產(chǎn)品的信任度。
16．事件概念；
相信全國人都知道海爾的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海爾還在不厭其煩地經(jīng)常拿出來吆喝幾聲，該事件為海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”立下了汗馬功勞，可見事件概念的傳播也是威力巨大。
事件行銷要注意把握時(shí)機(jī)，如能與社會上的熱點(diǎn)話題聯(lián)系起來，則會起到事半功倍的效果。2003年的一大熱點(diǎn)當(dāng)然是神五飛天，“蒙牛”及時(shí)“對接成功”，有效地提升了品牌形象，是近年來少見的優(yōu)秀事件行銷傳播案例。
17．“恐嚇”概念；
讓消費(fèi)者認(rèn)識到現(xiàn)狀的“可怕”從而試圖改變現(xiàn)狀是一種常見的營銷手段。英國的貝斯特牙刷大肆宣傳自己牙刷的柔軟，不傷害牙齦，但市場反映并不好，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來大家沒有意識到自己用的普通牙刷對牙齦有什么危害，于是在新的廣告中，先用一支普通牙刷在一只西紅柿上刷來刷去，一會西紅柿外皮就破掉，流出了“血水”，畫外音說：你每日
都在這樣刷牙嗎？然后換用貝斯特牙刷在西紅柿上刷來刷去卻沒有破皮，這時(shí)再說貝斯特牙刷怎么怎么好不會傷害你的牙齦。這支廣告“嚇”壞了英國人，大家一刷牙就想到那只可怕的“流血”的西紅柿，總感覺自己的牙齦要出血。于是大家只好都用貝斯特牙刷。
我們在《中國十大營銷傳播概念》、《中國優(yōu)秀營銷傳播概念10例及啟示》中談到的“舒膚佳”、“海爾防電墻”、“螨婷”等案例用的也是此法。
18．產(chǎn)品賣點(diǎn)（利益）的組合；
產(chǎn)品功能（利益）的細(xì)分是提煉營銷傳播概念的重要來源，然而，逆向思維下的重新組合也能產(chǎn)生于市場有效的好概念。在美國的香皂市場，“象牙”是柔和型、“舒膚佳”是除菌型、“卡美”是保濕型、“依斯特”是清新型，各自都依靠清晰的功能定位概念牢牢占據(jù)一塊市場，然而，“李沃2000”卻打出了既除菌又保濕的概念，用了短短6個(gè)月，就從各大巨頭碗中搶走了8.4%市場份額。
我們在《中國優(yōu)秀營銷傳播概念10例及啟示》中談的“風(fēng)影去屑不傷發(fā)”也是該方法的應(yīng)用。
19．技術(shù)概念；
有的時(shí)候，一項(xiàng)新的技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上后，需要用一個(gè)消費(fèi)者感覺明顯（但不一定懂）的概念來傳達(dá)。有的時(shí)候，一個(gè)技術(shù)上的簡單改進(jìn)也可以成為營銷者的概念利器。由于不懂行業(yè)技術(shù)，筆者分不清楚下列案例屬哪種情況，但這些技術(shù)概念卻都是于市場有效的。腦白金的“腦白金體”，大家都不知道是什么東西，但都會感覺“腦白金”里面含有一種“神奇”的成分，所以就覺得有效、買得值。因?yàn)閷οM(fèi)者來說，“神秘”的東西都是值錢的。相信大多數(shù)人說不清楚到底“變頻”是什么概念，但大家都知道變頻空調(diào)好，大家都有免燙襯衣，但因?yàn)檠鸥隊(duì)柮鉅C襯衣是“神秘”的“VI免燙”，所以覺得還是雅戈?duì)柕暮谩?003年的保暖內(nèi)衣市場出現(xiàn)的“造卡熱”如暖力卡、熱力卡、賽維卡等也是該策略的應(yīng)用,大家都不知道你說的是什么，但都相信有這“玩意”的產(chǎn)品一定好。這就是消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出的可愛的傻氣。
20．廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念
通過廣告創(chuàng)意尋找概念也是常用的方法，優(yōu)秀的廣告人總能為產(chǎn)品找到絕妙的創(chuàng)意概念。廣告總要表現(xiàn)利益或價(jià)值，但需要找到一個(gè)直觀的往往也是很微妙的東西來表現(xiàn)。這種微妙能夠直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處，要生動而形象，這個(gè)微妙的生動會給大家潛意識里的暗示，而恰當(dāng)暗示的力量是大于直白的表述的。
我們在《中國十大營銷傳播概念》里談到的“農(nóng)夫果園搖一搖”，“樂百氏27層凈化”，“金龍魚1：1：1”都屬此類型。
21．專業(yè)概念；
專業(yè)感是信任的主要來源之一，也是建立“定位第一”優(yōu)勢的主要方法。因此，制造專業(yè)概念也是提煉營銷傳播概念的有效方法。人們示愛的最快方法是直接說我愛你。所以很多品牌在塑造專業(yè)感時(shí)經(jīng)常直稱專家：方太——廚房專家；華龍——制面專家；中國移動——移動通信專家；李醫(yī)生——皮膚護(hù)理專家；九牧王——西褲專家；老萬——家庭熱能專家；金城——中國摩托車制造專家。雖然說喊的人多了難免俗氣，但于市場來說還是有效的，消費(fèi)者相信，喊專家的一定是專家，而且還相信，號稱專家的一般都是行業(yè)第一或最好的。
22．建立“老”概念；
時(shí)間長會給人以信任感，因此，訴求時(shí)間的概念也是一種有效方法。而且，時(shí)間的概念感覺越老越好，如玉堂醬園——始于康熙52年，青島啤酒——始于1902年。老字號品牌一定要注意提煉自己的時(shí)間概念，而不是很老的品牌也可以提煉相對“較老的概念”，如“18年制造經(jīng)驗(yàn)”等也可以作為時(shí)間概念，也是對市場有效的。也有一些品牌制造老的概念，如某剛成立幾年的眼鏡店楞是起了個(gè)古色古香的名字，把店面裝修得古色古香還自稱百年老字號。從某個(gè)角度是不符合道義的也是不合法的，但對市場的確是很有效的。
23．產(chǎn)地概念
總有許多產(chǎn)品具有前列的產(chǎn)地特點(diǎn)，如
北京
的二鍋頭、烤鴨，山東的大花生，新疆的葡萄，還有我們常說的川酒云煙等。這些地域特色強(qiáng)烈的產(chǎn)品提煉地域概念顯然是很有效的方法。如云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在說“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”。“魯花”花生油說“精選山東優(yōu)質(zhì)大花生”等。
產(chǎn)地概念還體現(xiàn)在擔(dān)保品牌策略的提煉，如別克——來自上海通用汽車；大品牌新推出新品牌時(shí)經(jīng)常用到該方法，
上市
初期強(qiáng)調(diào)出身是很有效的，可以迅速建立信任度。如第一次看到“順?biāo)?rdquo;的廣告時(shí)，由于廣告創(chuàng)意不好，立刻感覺又是哪兒來的雜牌子，但看到絲寶集團(tuán)出品時(shí)卻一下子打消了對該品牌的顧慮。
24．具體數(shù)字概念；
越是具體的信任感越強(qiáng)。因此，挖掘產(chǎn)品或品牌的具體數(shù)字也是常用的方法。如《中國十大營銷傳播概念》中提到的“樂百氏27層凈化”、“總督牌香煙，有20000個(gè)濾咀顆粒過濾”等都是該方法的應(yīng)用。
25．服務(wù)概念；
同樣的服務(wù)，但如果有一個(gè)好的概念則能加強(qiáng)品牌的美好印象。比如海爾提出的“五星級服務(wù)”也為其“真誠到永遠(yuǎn)”做出不少的貢獻(xiàn)；另外還有“24小時(shí)服務(wù)”、“鉆石服務(wù)”等都是不錯(cuò)的服務(wù)概念，在加強(qiáng)品牌美譽(yù)度方面起到不可忽視的作用。
26．促銷概念；
同樣的促銷活動，如果冠以好的傳播概念，則會帶來截然不同的品牌感受，使促銷活動增加了多許的“正義”色彩。如某筆記本電腦品牌的降價(jià)促銷概念叫做“筆記本普及運(yùn)動”、家庭熱能專家——老萬，在大力推廣家用鍋爐的活動中，以“暖居工程”為推廣概念，引來支持無數(shù)。
27．節(jié)日概念；
“每逢佳節(jié)數(shù)倍
銷售
”，節(jié)日期間有了促銷的理由，因此都是各品牌的銷售旺日，大家都盼望節(jié)日的到來，可是聰明的商家懂得自造節(jié)日。商場是自造節(jié)日最多的地方，如濟(jì)南的人民商場每年的“感恩節(jié)”總是人山人海，十天的“節(jié)日”期間，銷量頂?shù)蒙掀綍r(shí)的幾個(gè)月。家電商場大家經(jīng)常什么“電腦節(jié)”、“彩電節(jié)”，看似沒什么好玩，其實(shí)很具銷售力。近來看都某內(nèi)衣品牌搞起了“內(nèi)衣節(jié)”，看來聰明的廠商也開始學(xué)著自己過節(jié)了。
28．上市概念；
概念無處不在，好的概念會給人以嶄新感受。在原來，產(chǎn)品上市概念無非是什么“隆重上市”，在新市場環(huán)境中，也開始各具特色：洗衣粉——潔凈上市；飲料——清涼上市；家用鍋爐——溫暖上市；服裝——動感上市；家居用品——溫馨上市；方便面——彈跳上市。你是不是還在“隆重上市”？
29．副品牌名稱的概念；
副品牌名稱的提煉也是建立品牌印象的重要方法，可以直觀地實(shí)現(xiàn)單類產(chǎn)品的品牌概念化，而且，好的副品牌名稱能集中體現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)，成為概念的集中點(diǎn)。如海爾洗衣機(jī)中的“小小神童”，產(chǎn)品本身小巧方便的特性集中體現(xiàn)出來，比起常規(guī)的技術(shù)編號推廣形象貼切得多，顯然對市場是有效的。老萬在2003年推出了四款家用鍋爐，產(chǎn)品特點(diǎn)各不相同，“誰說火氣大就不美麗了”的一款我們冠之以“麗能”，“省煤就是省錢”的一款我們冠之以“潔能”，“燃燒徹底，超強(qiáng)熱力”的一款我們冠之以“超能”，“火熱內(nèi)‘心’”，外觀雅致的一款我們冠之以“雅能”。形象貼切的副品牌名稱概念非常有利于豐富產(chǎn)品賣點(diǎn)，于銷售推廣非常有利。
30．其它；
伴隨主題概念的產(chǎn)生，我們還需要在營銷傳播的各個(gè)方面進(jìn)行概念配合以強(qiáng)化核心（價(jià)值）概念。比如，我們在為某乳業(yè)品牌確立了“新鮮”的傳播主題后，運(yùn)輸車輛起名叫“新鮮快車”，投遞隊(duì)伍則叫作“新鮮快遞”，DM手冊叫作“新鮮營養(yǎng)手冊”等等，有效地強(qiáng)化“新鮮”的品牌形象。
我們提煉營銷傳播概念，無非就是要尋找自己的差異化，然而，在實(shí)際操作中，我們可能還需要各種差異化組合來形成更大的差異化，比如農(nóng)夫果園，從產(chǎn)品本身的構(gòu)成、包裝的容量和外型、廣告創(chuàng)意概念等各個(gè)方面建立差異化。
有的品牌會提煉出好幾個(gè)好的概念，這時(shí)候就要指定主題與副主題并制定概念的應(yīng)用規(guī)范以保證形成并加強(qiáng)統(tǒng)一的品牌形象。如在為玉堂醬園做品牌規(guī)劃時(shí)，作為一具有300年歷史的老字號品牌，有好幾個(gè)寶貴的傳播概念不能丟，這種情況下，只能根據(jù)整體品牌形象定位的要求制定應(yīng)用規(guī)范，比如我們規(guī)定：“始于康熙52年”必須在“玉堂醬園”字號下以小字出現(xiàn)，而慈嬉太后題的“京省馳名，味壓江南”則必須在終端的對聯(lián)上出現(xiàn)。等等。
營銷傳播概念有大小之分，有長期堅(jiān)持的大概念，這就要從
企業(yè)戰(zhàn)略
出發(fā)，基于品牌戰(zhàn)略定位進(jìn)行大概念提煉，如諾基亞、蘋果、寶馬、沃爾沃等世界著名品牌，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷傳播的每一個(gè)細(xì)節(jié)都在塑造同一個(gè)概念，亦即品牌核心價(jià)值。
也有很多只能取得短期利益的“小聰明”式概念。這種概念也常常出現(xiàn)在如保健品、藥品、獨(dú)立樓盤等的短期品牌中。
另外，概念無處不在，創(chuàng)意無處不在，我們要早營銷傳播的每一個(gè)細(xì)節(jié)建立好的概念，比如上面談到的事件行銷概念、促銷概念、上市概念等等。這樣，我們的品牌才會豐富，整合的力量才能更加體現(xiàn)。
總之，營銷傳播概念的提煉無常法。時(shí)刻關(guān)注市場需求，深刻洞悉消費(fèi)者心理變化，你也一定能提煉出優(yōu)秀的好概念。 | |
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