1) 理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感
微信給我們描繪了一個(gè)動(dòng)聽的故事就是 “ 商戶花錢在線上打廣告推廣優(yōu)惠券，優(yōu)惠券使用條件是到店用微信掃描二維碼成為微信 會(huì)員卡會(huì)員。商家通過微信跟用戶直接建立聯(lián)系，媒體中介的價(jià)值會(huì)萎縮。以后商家廣告就直接通過微信精準(zhǔn)下發(fā)。 ” 故事講得很棒，但由誰來買單 ?
微信會(huì)員卡只是包裝后的概念，本質(zhì)上就是一個(gè)公眾賬號(hào)。沒錯(cuò)，現(xiàn)在我關(guān)注虎嗅等微信公眾賬號(hào)，但這是由于這些科技媒體每日 推送的是對(duì)我有價(jià)值的 內(nèi)容。但是我徐某人憑什么去關(guān)注一堆商戶賬號(hào)并忍受其推送的廣告信息 ? 難道每日 睜眼閉眼擠地鐵等電梯連去趟洗手間面前都是廣告還不夠 抓狂嗎 ? 如果說是為了享受優(yōu)惠折扣和會(huì)員積分等服務(wù)，這種理由就跟從前團(tuán)購忽悠商戶的邏輯一樣蒼白：商戶給出折扣，用戶到店消費(fèi)一 次，以后這批人就成你回頭客了。其實(shí)用戶吃完飯擦擦嘴就去找下一個(gè)折扣了 —— 反正做的都是賠錢單，也算取之于民，用之于民。當(dāng)然，現(xiàn) 在用戶擦完嘴可 能還 多一個(gè)動(dòng)作，就是取消微信的賬號(hào)關(guān)注。
其次，媒體中介的價(jià)值是那么容易被取代的嗎 ? 中介類服務(wù)的價(jià)值在于對(duì)信息做聚合，清理，排序和分類，方便 用戶在有主動(dòng)信息需求的時(shí)候作出選擇。我們做過的用戶研究資料顯示， 85% 的人習(xí)慣在有本地消費(fèi)需求的時(shí)候直接上網(wǎng)搜索。試圖跳過媒體中介這一層讓餐館和用戶直接建立聯(lián)系的，眼皮底下就有微美食的例子： 依托新浪微博平臺(tái)對(duì)餐館賬號(hào)進(jìn)行托管 營銷 ，經(jīng)營的狀況如何大家心里有數(shù)。
最后再說微信的優(yōu)惠券模式。用二維碼結(jié)算當(dāng)然方便線上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)結(jié)算，但是從商戶的角度考慮呢 ? 這樣不僅要增加硬件采購和人員學(xué)習(xí) 的成本，還會(huì)增加逃單的難度啊親。先給折扣再分傭金，除了大悅城這種高帥富商戶云集有作秀意愿的地段，誰會(huì)鳥你 ? 另外，以餐館為例，由于服務(wù)庫存有限，越是招牌響亮的餐館，在就餐時(shí)段的自然上座率 就越滿，這些商戶要么就沒有意愿提供優(yōu)惠券，要么采用價(jià)格歧視手段來限制優(yōu)惠券的使用時(shí)間。結(jié)果，有條件的商戶沒意愿，有意愿的 商戶沒條件，這無疑是優(yōu)惠券平臺(tái)的悖論。
最近微信正在猛推公眾平臺(tái)，從社交化網(wǎng)絡(luò)到社交化媒體的步伐本來就邁的有點(diǎn)快，接下來攜財(cái)付通雄心勃勃的 進(jìn)軍線下打通閉環(huán)，想法是好的。不過戰(zhàn)線拉得太長，幾位事業(yè)部帶頭大哥還要經(jīng)常在深圳和 北京 之間來回打飛的，恐怕難以一蹴而就。
2) 線下：微信的漫漫江湖路
微信進(jìn)軍 O2O 問題的本質(zhì)是，騰訊究竟有沒有撬動(dòng)線下商戶的基因和形成閉環(huán)的把握 ?
騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理很懂用戶和產(chǎn)品，含著金湯匙出生的微信占盡天時(shí)地利人和。但面對(duì) O2O 這類強(qiáng)運(yùn)營需求的產(chǎn)品，采用目前的打法，微信是否有點(diǎn)高估線下商戶對(duì)信息化的接受程度 ?
仍以餐飲業(yè)為例。中國的餐飲行業(yè)尚處在一個(gè)狂沙漫卷，泥沙俱下的草莽 時(shí)代，行業(yè)缺乏 上市 龍頭企業(yè)和并購整合，信息標(biāo)準(zhǔn)化程度低下 ( 看看五花八門的稅控機(jī)， POS 機(jī)，點(diǎn)菜機(jī)和 CRM 系統(tǒng)吧 ) 。擺在商戶面前最現(xiàn)實(shí)的，并不 是營銷優(yōu)化的問題，而是解決明天怎么生存的問題。正因如此，商戶黃頁信息采集和發(fā)布成為一個(gè)又苦 又累的生意，在中國的每一個(gè)大城市，平均每個(gè)月都有接近十分之一的餐館信息由于倒閉換牌要更新。在有道飯飯，為了給用戶提供最準(zhǔn)確及 時(shí)的信息服務(wù)，我們每日 都要花費(fèi)巨大的運(yùn)營人力成本在餐館數(shù)據(jù)的獲取，確認(rèn)和更新上。
從 BD 的角度，拿下大悅城容易，畢竟有 Shopping Mall 的招商部門給你對(duì)接。剩下幾百萬的商戶該怎么談 ? 你若能想象縣城老家茶樓里的堂倌都能手握掃碼器，開著微信氣定神閑的站在門口招攬生意， 就知道微信面對(duì)的將是怎樣一條漫漫江湖路。這種龜速發(fā)展方式真的適合微信這樣狂飆猛進(jìn)的富二代嗎 ? 不客氣的 說，按微信目前的玩法，邁向線下的步伐很可能會(huì)止步于一線城市的頂級(jí)商圈。某種程度上，徐某倒是覺得，由商戶自己來 做某些大型連鎖品牌的移動(dòng)應(yīng)用，反而更加靠譜一些。
其實(shí)微信的 商業(yè)模式 完全可以照抄 QQ ，但若如此，勢(shì)必和 QQ 沖突，最終還是一個(gè)零和游戲。這種搬起石 頭砸自己腳的事情百度有啊以前干過，小馬哥當(dāng)然不想重蹈覆轍。先用 QQ 建立社交關(guān)系，再用微信盤活線下消費(fèi)，這算盤打得噼啪作響。
但進(jìn)線下，就意味著需要在 商戶 - 用戶 - 產(chǎn)品三者之間權(quán)衡博弈。雅座 CEO 白昱在產(chǎn)品家沙龍說過一句話，徐某印象很深刻：不要忘了對(duì)于線下商戶的客流而言， 互聯(lián)網(wǎng)起到的作用將永遠(yuǎn)只是補(bǔ)充。優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)人在面對(duì)中國的商業(yè)原生態(tài)時(shí)，是否有足夠的敬畏心，將是這條路能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。借用劉慈欣在《三體 2—— 黑暗森林》里的一句話來總結(jié)：弱小和無知從來不是生存的障礙，傲慢才是。
3) 真開放，還是假開放 ?
微信產(chǎn)品本身總能讓人嗅出一絲隱約的矛盾：一方面，微信開放了 API 提供給第三方應(yīng)用，用于在會(huì)話中發(fā)布來自第三方應(yīng)用的信息 ; 另一方面，微信的支付平臺(tái)用了自家的財(cái)付通，本地商戶平臺(tái)用了自家的 QQ 美食，甚至連掃碼軟件也是自主研發(fā)。
這似乎也從一定程度上折射出目前騰訊給人的感覺：明面上拍胸脯說要共建生態(tài)，開放共贏，私底下仍是肥水不流外人田，先用流量喂大自家卡位級(jí)產(chǎn)品。這種皮里陽秋 的做派不由讓人聯(lián)想起若干年前，恨不得把搜索結(jié)果頁填滿百科，知道和貼吧的百度 —— 可是百度到底也還是玩起開放阿拉丁了。
我們都知道，對(duì)原生的移動(dòng)應(yīng)用而言，產(chǎn)品辨識(shí)度的概念很重要：用戶都是在碎片時(shí)間使用移動(dòng)應(yīng)用，目的性非常明確，如果產(chǎn)品定位不清晰，就很容易錯(cuò)過用戶的使用場(chǎng)景。微信產(chǎn)品本身的核心定位，仍是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)通訊社交平臺(tái)。將來或許還會(huì)是社會(huì)化媒體平臺(tái)，這一點(diǎn)毋庸置疑。而如果硬塞進(jìn)一個(gè) “ 二維碼 + 賬號(hào)體系 +LBS+ 支付 + 關(guān)系鏈 ” 的亂燉概念，敢問微信的產(chǎn)品經(jīng)理們，你們是真的不擔(dān)心微信用戶會(huì)暈菜嗎 ?
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中舉足輕重的鏈接指向關(guān)系，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，其實(shí)就演化成應(yīng)用間開放 API 的調(diào)用關(guān)系。從這個(gè)角度看來，開放生態(tài)，與優(yōu)秀第三方應(yīng)用合作，以微信為核心，一個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)的平臺(tái)呼之欲出。畢竟，沒有人希望看到一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的流量黑洞 —— 親，想想舍棄了谷歌地圖后被千夫所指的蘋果 iOS6 吧。
不要忘記，微信的身后并非沒有追趕者，今年 8 月收購 MSNLite 的米聊團(tuán)隊(duì)，正在不遠(yuǎn)處虎視眈眈。
小結(jié)一下，不論從商業(yè)邏輯還是線下擴(kuò)張的可行性看，微信都難言必勝。但站在從業(yè)者的角度，巨頭微信的介入 無疑加速了行業(yè)整合和線下閉環(huán)的形成和發(fā)展，當(dāng)然也提高了行業(yè)的進(jìn)入壁壘。
海大不容天，滴水自乾坤。專注于做平臺(tái)，自己搭臺(tái)，眾人唱戲，微信何樂而不為。張小龍先生說過產(chǎn)品就是解決人類的貪嗔癡，難道自己卻參不透《金剛經(jīng)》中 “ 無我相，人相，眾生相，壽者相 “ 的禪境嗎 ? 如若不然，那么不如和徐某攜手去杭州靈隱寺星巴克中打坐續(xù)悲好了。