外來的和尚難念經(jīng)，這話放在敗走中國的外國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上，再貼切不過。

搜索引擎和門戶網(wǎng)站始祖雅虎到了中國，不僅沒當(dāng)成虎，反而成了一只病貓，由阿里巴巴運(yùn)營已久的中國雅虎不但沒有起色，最終還難逃核心業(yè)務(wù)退出市場的結(jié)局。

全球最大的搜索引擎谷歌，因拒絕執(zhí)行“網(wǎng)絡(luò)審查”制度，觸動(dòng)中國法律，最后退出中國內(nèi)地市場，并將搜索服務(wù)轉(zhuǎn)至香港。

即時(shí)通信工具之父“摸死你”——MSN在2005年正式加入中國市場，卻面臨著與中國IM領(lǐng)域雄踞多年的地頭蛇騰訊QQ的正面交鋒。比爾·蓋茨曾笑稱QQ是面向低端網(wǎng)民，而MSN是面向高端用戶。然而，幾年過去了，QQ因?yàn)?ldquo;得屌絲者得天下”，依然保持著絕大部分的市場份額，而用戶定位為城市白領(lǐng)的MSN早已落敗。

eBay是當(dāng)之無愧的C2C元老，在淘寶出現(xiàn)以前，很多人都是通過eBay交易商品。當(dāng)淘寶出現(xiàn)以后，eBay在中國的份額急劇下降，盡管后來也推出了中國版的eBay易趣網(wǎng)，還是未能改變被淘汰的命運(yùn)。

在服裝、食品、汽車、醫(yī)藥等各行各業(yè)的國外企業(yè)在中國市場風(fēng)生水起大把撈金的同時(shí)，為何偏偏在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，就念不好中國“這本經(jīng)”呢？

先來看傳統(tǒng)IT企業(yè)，它們提供的是單向產(chǎn)品和服務(wù)，供應(yīng)商在技術(shù)和服務(wù)上處于強(qiáng)勢(shì)，用戶只有選擇權(quán)，不能對(duì)企業(yè)策略造成重大影響。由于產(chǎn)品技術(shù)含量的獨(dú)特性，跨國企業(yè)與本土企業(yè)相比，也擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

而互聯(lián)網(wǎng)，看似沒有國界，但語言和文化的區(qū)別卻能產(chǎn)生巨大差異，更何況，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)高度市場化、山寨成本和學(xué)習(xí)成本都很低的行業(yè)，這種情況下，企業(yè)只得淪為配角，必須主動(dòng)迎合用戶的需要，貼近本土文化。這樣一比，本土企業(yè)就更具優(yōu)勢(shì)了。

當(dāng)然，外國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身也存在不少問題，從而加大了在中國本土化的難度。

最大的障礙就是文化融合。百度之所以能成功而谷歌卻不行，除了政府關(guān)系這層原因之外，文化差異便是一個(gè)大問題，以致產(chǎn)品沒有實(shí)現(xiàn)真正的本土化。李彥宏了解中國人的搜索習(xí)慣，而谷歌卻未能入鄉(xiāng)隨俗，不但忽略了中國人的習(xí)慣，并在推廣其品牌、 市場 營銷 以及服務(wù)上，全面落后于百度。

創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)曾舉例說，美國公司喜歡雇用有著多年工作經(jīng)驗(yàn)的“常春藤聯(lián)盟”學(xué)校的MBA，或者斯坦福大學(xué)博士，講著純正的英語和美語。但是，這些“海龜”在中國互聯(lián)網(wǎng)市場的激烈競爭中可能不是最有效的。例如，雅虎中國曾有一位總經(jīng)理被認(rèn)為在雅虎內(nèi)部不善于與人共事，離開后創(chuàng)辦一家公司，6年時(shí)間價(jià)值就超過30億美元。

其次，跨國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國落地不等于簡單復(fù)制外國模式。以MSN為例，因?yàn)檎瞻嵬鈬姹荆鴽]有加入類似QQ的“與陌生人聊天”、“離線留言”等功能，并且，容易中毒、用戶體驗(yàn)差、客服不力等缺點(diǎn)，讓中國用戶感覺“崩潰”。

第三，外國公司對(duì)全球市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)，往往把盈利狀況視為重中之重，大多是懷著一種“分食”的心態(tài)來中國，過于短視，小看了中國互聯(lián)網(wǎng)市場的飛速進(jìn)步。這也導(dǎo)致這些企業(yè)沒有在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)駐和退出地區(qū)市場，卻將市場份額送給了競爭對(duì)手。例如，美國在線AOL兩次進(jìn)入和退出中國市場，每次退出時(shí)都是因?yàn)橘~務(wù)狀況，而當(dāng)時(shí)的中國市場正處于急速發(fā)展時(shí)期。

橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，強(qiáng)龍敵不過地頭蛇，大概就是這個(gè)道理。