過(guò)去兩年時(shí)間內(nèi)，易淘食CEO張洋吃過(guò)不計(jì)其數(shù)的閉門(mén)羹——說(shuō)服傳統(tǒng)餐企使用他們開(kāi)發(fā)的網(wǎng)上訂餐及外送系統(tǒng)，并不是一件容易的事。

但最近半年，隨著餐飲業(yè)面臨客流減少的困境，張洋和易淘食的處境發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，全國(guó)餐飲收入實(shí)現(xiàn)11795億元，比去年同期下降4.5個(gè)百分點(diǎn)；另?yè)?jù)協(xié)會(huì)對(duì)重點(diǎn)企業(yè)的調(diào)查顯示，第二季度全行業(yè)虧損20%，六成企業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下降，高端餐飲企業(yè)陷入“重災(zāi)區(qū)”，一些企業(yè)的利潤(rùn)降幅甚至超過(guò)300%。

一組 上市 餐企的數(shù)據(jù)赫赫在目：湘鄂情（002306）關(guān)閉8家直營(yíng)門(mén)店，預(yù)計(jì)虧損1.6億至2.4億元；全聚德?tīng)I(yíng)業(yè)收入8.5億元，同比下降6.52%，利潤(rùn)總額0.85億元，同比下降32.14%。小南國(guó)、唐宮中國(guó)發(fā)布的中期盈利警告稱(chēng)，其凈利潤(rùn)同比將明顯下滑。而去年已在上市預(yù)備役的凈雅和順?lè)逶诮衲赀x擇主動(dòng)撤回IPO申請(qǐng)。

急需自救的高端餐飲開(kāi)始放下身段，主動(dòng)尋路上門(mén)，把O2O用作增加客流、吸引老客戶(hù)重復(fù)消費(fèi)的新手段。

這場(chǎng)大實(shí)驗(yàn)中，原本藏在幕后提供系統(tǒng)及 物流 支持的易淘食脫穎而出，在反經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)成為向眾多高端餐企宣講O2O經(jīng)驗(yàn)的座上賓。蟄伏后的收割時(shí)刻似乎到來(lái)。湘鄂情、俏江南、金百萬(wàn)、凈雅等餐飲品牌，紛紛借其力走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)。

這一切或許只是跨界變革大幕的開(kāi)端。

俏江南“觸網(wǎng)”：傳統(tǒng)行業(yè)必須不斷試錯(cuò)

試圖借力互聯(lián)網(wǎng)的中高端餐飲企業(yè)中，俏江南是較早的一批，但至今仍在試探。“正餐的互聯(lián)網(wǎng)化，與快餐是完全不一樣的”， 在易淘食主辦的一場(chǎng)聚集了近二十家高端餐飲企業(yè)的茶會(huì)上，俏江南高級(jí) 銷(xiāo)售 總監(jiān)趙錫剛開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地指出。

顧客不可能像走進(jìn)快餐連鎖一樣，頻繁地出入正餐店的廳堂。俏江南內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，即便是老客戶(hù)，第二次到店的平均時(shí)間長(zhǎng)達(dá)47天。如何讓店內(nèi)信息對(duì)外傳播，讓更多的顧客愿意走進(jìn)店門(mén)，成為高端餐飲公司需要首先解決的難題。

然而，在餐飲業(yè)的寒冬，傳統(tǒng)的 營(yíng)銷(xiāo) 方式難再奏效。以常見(jiàn)的門(mén)店周邊發(fā)券為例，最終到店的顧客量?jī)H為發(fā)放量的千分之六。營(yíng)銷(xiāo)的迫切需求下，去年年初，俏江南在公司層面正式觸網(wǎng)。

如人們?nèi)菀紫胍?jiàn)的，俏江南官方微博作為門(mén)臉登場(chǎng)。但后臺(tái)統(tǒng)計(jì)令人大跌眼鏡：初期的數(shù)萬(wàn)粉絲中，70%來(lái)自沒(méi)有俏江南門(mén)店的地區(qū)。不可否認(rèn)，這家餐飲公司主業(yè)以外的故事更能博得普通網(wǎng)友的眼球。直到俏江南將微博互動(dòng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向本地服務(wù)，這一比例才有所改觀。

團(tuán)購(gòu)則是另一塊令俏江南又生尷尬的網(wǎng)絡(luò)試驗(yàn)田。從BAT到各類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)企業(yè)紛至沓來(lái)，邀請(qǐng)俏江南推出套餐，“最好兩折起；試吃；秒殺……”，“還有別的手段嗎？”答案似乎只有優(yōu)惠一項(xiàng)。

實(shí)惠的價(jià)格的確為俏江南帶來(lái)了過(guò)去未曾覆蓋的客戶(hù)以及可觀的收入，僅在窩窩商城一家，俏江南全年銷(xiāo)售額就有約5000萬(wàn)元。而伴隨線(xiàn)上業(yè)績(jī)而來(lái)的，是互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)的大量投訴，這令俏江南在一長(zhǎng)段時(shí)間內(nèi)疲于應(yīng)付，甚至一度關(guān)停了團(tuán)購(gòu)服務(wù)。

趙錫剛告訴記者，盡管同比增長(zhǎng)數(shù)倍，線(xiàn)上收入仍舊只占俏江南總營(yíng)收的6%以下，遠(yuǎn)未構(gòu)成主流。但團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的沖擊卻超出預(yù)期，俏江南會(huì)對(duì)被投訴的服務(wù)員進(jìn)行處罰，內(nèi)部的不滿(mǎn)、離職隨之而生。

營(yíng)收壓力之下，俏江南的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)休整之后重新上線(xiàn)，門(mén)店的營(yíng)收不再是其直接承擔(dān)的主要職能，新品展示等營(yíng)銷(xiāo)才是團(tuán)購(gòu)的功用所在。去年九月以來(lái)，俏江南通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出售最火的套餐是大閘蟹，累計(jì)已賣(mài)出500萬(wàn)份——這與實(shí)際銷(xiāo)售的正餐并無(wú)多大關(guān)聯(lián)。

作為一家正餐店，俏江南亟需更合適的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而非其所熟悉的對(duì)正餐環(huán)境、服務(wù)、食材、工藝，甚至菜品背后的故事的詮釋。在趙錫剛看來(lái)，正餐所有的菜品銷(xiāo)售依靠了店面的資源，“服務(wù)員需要去解釋?zhuān)环?88元的菜品采用了怎樣的食材和工藝，才賣(mài)得這么貴，如果沒(méi)有這個(gè)過(guò)程，只在網(wǎng)上發(fā)一張菜品照片，人們肯定不愿意吃。”趙錫剛說(shuō)。

但自行打造互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)和產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，或許不是一件聰明的舉措。俏江南自身在這方面就交足了學(xué)費(fèi)：曾經(jīng)斥資數(shù)百萬(wàn)，從聯(lián)想和IBM挖掘高級(jí)人才開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，然而數(shù)套新系統(tǒng)皆不了了之。趙錫剛表示，餐飲行業(yè)中百分之九十九的員工都圍繞桌臺(tái)和廚房工作，組織架構(gòu)和 薪酬 標(biāo)準(zhǔn)都不足以單獨(dú)支撐技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

因此，把技術(shù)任務(wù)外包給專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)成為首選。不過(guò)，這并不意味著可以全線(xiàn)鋪開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。俏江南吃到的另一個(gè)苦頭來(lái)自移動(dòng)APP。當(dāng)媒體們?cè)诎l(fā)布會(huì)上追問(wèn)其APP下載量時(shí)，后臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)令人尷尬：“除了我們自己的員工下了幾千次之外，沒(méi)有人愛(ài)俏江南愛(ài)到這個(gè)程度，非得去下載一款你的APP；就算下載了，不常用也就刪除了。”與高端餐飲同行的圓桌交流中，趙錫剛直陳教訓(xùn)。

易淘食：O2O需傳統(tǒng)行業(yè)自我革命

至少一年以前，易淘食在傳統(tǒng)餐飲業(yè)者的眼中，仍舊是一家提供物流配送服務(wù)和系統(tǒng)定制的公司。

從基礎(chǔ)的管理系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，到統(tǒng)一的呼叫中心和點(diǎn)餐平臺(tái)，再到落地的送餐物流，一連串看似沉重的業(yè)務(wù)讓易淘食以緩慢的速度，積累了一批餐飲業(yè)客戶(hù)。趙錫剛表示，易淘食提供的物流快遞業(yè)務(wù)，恰好承擔(dān)起了餐飲行業(yè)沒(méi)有能力做好的臟活累活，解決了經(jīng)營(yíng)上的燃眉之急。

對(duì)易淘食CEO張洋而言，物流是易淘食走進(jìn)餐飲行業(yè)的一扇門(mén)，“最起碼要大家讓我進(jìn)去，然后再告訴他們我能提供什么服務(wù)”。

但張洋從一開(kāi)始就十分確定，他并沒(méi)有定位于做一家“餐飲外賣(mài)公司”。與張的老東家、英國(guó)排名第一的鐵路票務(wù)公司Trainline模式類(lèi)似，張洋希望從系統(tǒng)軟件和物流配送體系起家，協(xié)助餐飲公司打開(kāi)各類(lèi)預(yù)訂渠道，將餐廳的菜單、座位和顧客數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，最終導(dǎo)向一個(gè)平臺(tái)，協(xié)助企業(yè)建立一套自有數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。

同處O2O的范疇，易淘食的位置正好在Online和Offline之間，充當(dāng)“to”角色。但其所偏向的B2B路徑正好站到了團(tuán)購(gòu)的對(duì)立面：

先行一步的團(tuán)購(gòu)模式中，商戶(hù)的折扣價(jià)值被發(fā)揮到最大限度，而用戶(hù)的交易數(shù)據(jù)成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站積累的重要資源。然而，正如俏江南所遇的情況，對(duì)于高端餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的營(yíng)收并不足以成為致命的誘惑，反而會(huì)帶來(lái)一定程度的副作用。

相比團(tuán)購(gòu)，2011年成立的易淘食注定是一家被動(dòng)和慢熱的公司。在一次面向高端餐飲業(yè)主的演講中，張洋表示，“餐飲行業(yè)如果想要革命，那么只能讓浸淫傳統(tǒng)餐飲行業(yè)多年的人自我革命。互聯(lián)網(wǎng)人要主導(dǎo)這場(chǎng)革命只能是一廂情愿，從事傳統(tǒng)行業(yè)的人也在覺(jué)醒，也會(huì)有一批人走在前面，互聯(lián)網(wǎng)人必須與之合作才能有勝利的希望，否則最后只能是餐飲業(yè)信息化革命勝利前的炮灰”。

顯然，如果不是這輪餐飲危機(jī)，易淘食恐怕難以走到前臺(tái)。但客戶(hù)們的需求恰好與易淘食的積累不謀而合。經(jīng)過(guò)數(shù)輪嘗試后，當(dāng)追問(wèn)“從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)獲得什么”這個(gè)核心問(wèn)題時(shí)，趙錫剛現(xiàn)在的答案干凈利落：客戶(hù)管理系統(tǒng)（CRM）。

“餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用需要問(wèn)清兩個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題，第一是數(shù)據(jù)從哪里來(lái)，第二是數(shù)據(jù)到底是什么？而CRM正是這些數(shù)據(jù)的來(lái)源和整合處。俏江南需要據(jù)此預(yù)先設(shè)立一套會(huì)員權(quán)益架構(gòu)。”趙錫剛告訴記者。

“一旦客人成為會(huì)員，怎么保持不讓他覺(jué)得被騙，或者只是領(lǐng)一杯免費(fèi)飲料就離開(kāi)？”這意味著對(duì)精準(zhǔn)推送的要求，比如南方人不喜歡喝酸梅湯，就不能向他們推送這款北方常見(jiàn)的飲料。趙錫剛描述，個(gè)性化服務(wù)最后達(dá)成的效果可能是，當(dāng)一位顧客在俏江南吃了三次毛血旺后，第四次將免費(fèi)獲贈(zèng)一份毛血旺，或是被提醒不要再點(diǎn)這道菜，以防上火。

對(duì)易淘食而言，高端餐飲企業(yè)更加符合它的目標(biāo)客戶(hù)屬性。在這個(gè)規(guī)模預(yù)期極大但不景氣的市場(chǎng)中，說(shuō)服教育必不可少，而高端餐飲企業(yè)更有動(dòng)力和 執(zhí)行力 投入到自我教育的行列中來(lái)。

此外，高端餐飲企業(yè)普遍具備基礎(chǔ)的信息采集、反饋系統(tǒng)，這也是O2O的基礎(chǔ)。只有互聯(lián)網(wǎng)上的訂單能夠快速、接近零成本地到達(dá)門(mén)店，而各個(gè)門(mén)店的閑置資源能及時(shí)反饋給總部，整個(gè)系統(tǒng)才會(huì)產(chǎn)生效率。

相比之下，易淘食成立初期為切入市場(chǎng)曾簽下一批小店?？此瓶梢暂p松開(kāi)拓的市場(chǎng)卻帶來(lái)混亂，部分小店缺乏訂單管理能力，易淘食甚至被迫向他們贈(zèng)送電腦、管理系統(tǒng)，更多的則是管理能力缺乏，倒閉率較高。

今年春節(jié)后，易淘食逐漸清理日訂單量在10單以下的店鋪，將流量集中于兩類(lèi)客戶(hù)：一種是集團(tuán)連鎖，另一種是口碑產(chǎn)品。據(jù)易淘食內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，這次清理讓剩余店鋪的日均訂單上漲了30%以上。易淘食與高端餐飲公司進(jìn)一步耦合。

轉(zhuǎn)向大眾餐飲：互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)加劇

如果說(shuō)高端餐企的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)還有一定的特殊性，大眾餐飲業(yè)則早已是O2O領(lǐng)域的一片紅海。高端餐企們的一部分緊迫感正來(lái)自于此——形勢(shì)逼迫下，這批企業(yè)正不同程度的降低定位，無(wú)可避免地將與已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化的原有大眾餐飲企業(yè)迎面交鋒。

在凈雅的轉(zhuǎn)型時(shí)間表上，未來(lái)三年內(nèi)，大眾餐飲在這家高端餐飲集團(tuán)的收入占比將提高到70%-80%的份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)反超當(dāng)前高端餐飲90%的比例。凈雅董事長(zhǎng)張永舵曾透露，這項(xiàng)龐大的轉(zhuǎn)型計(jì)劃正在通過(guò)對(duì)大眾餐企的收購(gòu)逐步實(shí)施，今年的計(jì)劃包括火鍋、地鐵餐飲、團(tuán)膳、低端中餐等七家餐企。

這一系列新的業(yè)務(wù)項(xiàng)目，對(duì)凈雅的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)能力提出了新的要求，比如結(jié)合地理位置信息服務(wù)的地鐵餐飲。而互聯(lián)網(wǎng)化的實(shí)施進(jìn)程，凈雅尚未公布明確的方案。凈雅集團(tuán)品牌總監(jiān)馬玉銘向本報(bào)透露，凈雅內(nèi)部即將成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的O2O部門(mén)，組織架構(gòu)和內(nèi)部流程正在評(píng)審過(guò)程中。

馬玉銘明確表示，凈雅在轉(zhuǎn)型中將確保“凈雅”的高端品牌位置，嘗試中的大眾餐飲項(xiàng)目會(huì)冠以特定的品牌名稱(chēng)。

俏江南的嘗試更加謹(jǐn)慎，“正餐企業(yè)做快餐是一個(gè)相對(duì)有挑戰(zhàn)的新業(yè)務(wù)，很有前景，但目前還在小范圍測(cè)試。”趙錫剛向記者表示，俏江南當(dāng)前只會(huì)接納數(shù)百份以上的會(huì)議用餐訂單。

而民營(yíng)餐飲第一股湘鄂情的轉(zhuǎn)軌則顯得非常激進(jìn)。兩個(gè)月前，湘鄂情董事長(zhǎng)孟凱向媒體表示，未來(lái)湘鄂情將把高端餐飲全部關(guān)掉，首當(dāng)其沖地向中低端下沉，在團(tuán)膳和快餐市場(chǎng)發(fā)力，靠攏“員工食堂”定位，號(hào)稱(chēng)做“中國(guó)人的飯?zhí)?rdquo;。

正如市場(chǎng)觀察人士所指出的，高端餐飲走向大眾市場(chǎng)，需要花費(fèi)更大努力“放下身段”和“穩(wěn)住陣腳”，湘鄂情作為上市公司壓力更大，轉(zhuǎn)型就會(huì)更劇烈，能否成功，就在于能否堅(jiān)持做下去，早日渡過(guò)陣痛期。

在凈雅的大眾餐飲落地嘗試中，盡管針對(duì)某大型火鍋連鎖企業(yè)的收購(gòu)工作已在財(cái)務(wù)層面完結(jié)，凈雅卻并未對(duì)外高調(diào)披露。“火鍋店是我們新開(kāi)拓的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在最大的風(fēng)險(xiǎn)在于，能否在短期內(nèi)整合和消化業(yè)務(wù)。”馬玉銘表示。

他告訴記者，凈雅上下已經(jīng)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)在其中的重要性。與俏江南類(lèi)似，凈雅對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最初的應(yīng)用點(diǎn)在于營(yíng)銷(xiāo)。今年夏季新推出的海鮮火鍋品牌“么豆撈”，推廣的路徑幾乎完全從傳統(tǒng)媒體走向網(wǎng)絡(luò)。而這種做法，某種程度上正是為即將推出大眾火鍋服務(wù)做好預(yù)熱。

“傳統(tǒng)企業(yè)走互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)反復(fù)的過(guò)程，不可能在兩年前就能預(yù)測(cè)未來(lái)，缺乏這個(gè)膽識(shí)，需要不斷地試錯(cuò)，也要寬容他們?cè)囧e(cuò)。”對(duì)于俏江南所處的行業(yè)和同行們各有特色的轉(zhuǎn)型步伐，趙錫剛?cè)缡窃u(píng)價(jià)。