無論是現(xiàn)代戰(zhàn)爭，還是古代戰(zhàn)爭，在戰(zhàn)術運用上都善于 “遠交”與“近攻”，即“空中打擊”與“地面進攻”，只有在“適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c”將兩種戰(zhàn)術科學地加以組合運用，才能取得戰(zhàn)爭的最終勝利。在現(xiàn)代市場營銷活動中, “廣告”與“銷售促進”也有著同樣的關系與作用。如果說“廣告”是現(xiàn)代市場營銷活動的 “空中力量”的話，那么“銷售促進”就是現(xiàn)代市場營銷活動的“地面部隊”；如果把“廣告”比作現(xiàn)代市場營銷活動中的“長矛，那么“銷售促進”就是現(xiàn)代市場營銷活動中的“匕首”。只有選準“時間、地點、對手”后靈活組合運用，才能達成甚至超出預期目標。

    我們經(jīng)常聽到一些企業(yè)主感嘆：我們的廣告投入比競爭對手多，我們的銷售促進活動比競爭對手做的又不少，為何產(chǎn)品市場份額或銷量就是不及競爭對手？

 

    這里，我們姑且認為這些企業(yè)在參與市場營銷活動中的“產(chǎn)品、價格、渠道、銷售隊伍與管理”等方方面面都不弱于競爭對手，或者優(yōu)于競爭對手。那么，為何大把的鈔票投到廣告與銷售促進活動中而不見成效呢。

 

    我認為：只有清楚地認識競爭對手，掌握產(chǎn)品處于不同生命周期階段所要采取的“遠交近攻”策略戰(zhàn)術，即“廣告與銷售促進”活動，才能收到我們所期望的結(jié)果。

 

 

    有資料顯示：美國紐約的市民平均每日 處在大約720個廣告信息的包圍中，但真正讓人產(chǎn)生記憶，甚至聯(lián)想的信息微乎其微。原因很簡單，就是廣告信息缺乏與接觸者進行二次溝通的機會。溝通的方法方式很多，其中銷售促進活動是最重要的方法之一，在廣告信息通過空中傳播到消費者腦海中后，在未來一段時間內(nèi)消費者腦海中可能僅僅只留有印象，但不經(jīng)提示，大都不會產(chǎn)生記憶。這時需要一種地面活動做支撐，與廣告的信息進行有效對接，加深消費者對信息的理解與記憶。此后，根據(jù)不同時期廣告?zhèn)鞑サ挠媱?制定并執(zhí)行不同內(nèi)容的銷售促進活動。如此，廣告的信息就能與銷售促進以“遠交”與“近攻”的方式對消費者產(chǎn)生記憶、聯(lián)想、興趣、購買的作用。銷售促進活動在整個廣告信息的傳播中就象樂譜中的一個重音符一樣，不間斷的對消費者的聽覺系統(tǒng)進行刺激。

 

    保潔公司在搶灘中國市場前，分階段對中國消費者進行的大量的廣告教育工作，即：不用洗發(fā)水洗發(fā)有損發(fā)質(zhì)→不選用優(yōu)質(zhì)洗發(fā)水洗發(fā)不利健康發(fā)質(zhì)→選擇適合自己發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水更利健康發(fā)質(zhì)。利用廣告緊扣其市場培育階段、單品牌運作階段和多品牌運作階段對消費者進行教育，在完成廣告信息的傳播之后，便展開大規(guī)模的新品試用派發(fā)活動，讓廣告信息與消費者達到真正的溝通，做到了“空中力量”與“地面活動”的有效對接。接下來，適時開展一些其它形式的銷售促進活動配合廣告運作，讓品牌始終以最強音出現(xiàn)在消費者的腦海中。

 

 

    我們說：廣告不是萬能的，但廣告確是營銷活動中的尖頭兵。如果把4P比做一個冰山的話，廣告便是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，也是冰山最美麗的部分。產(chǎn)品、價格、渠道就是水面下部的冰山，雖然看不見，卻是廣告收效賴以的堅實基礎。

 

    因此，許多企業(yè)主很容易認識到廣告的重要性，但不知如何做廣告?？吹礁偲返膹V告后，并跟進投放；或者盲目投放：產(chǎn)品銷量好時不做任何打算，認為投放廣告是一種浪費，等到產(chǎn)品銷量下滑時，拼命投放廣告，毫無章法。殊不知廣告投放與產(chǎn)品生命周期有著密切的聯(lián)系，它的投放密度與節(jié)奏一定要有針對性。盡管有時需要針對競品做一些跟進性廣告，但廣告投放的整體策略應該遵循以下規(guī)律：

 

 

 

了解何地（什么樣的媒體）做廣告同樣重要，媒體選擇直接決定了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。首先必須明確每次廣告投放的目的和需要到達的對象，比如針對大眾消費者和目標消費者就有不同的媒體選擇范圍；在日常的媒體策劃工作中，“每一收視點數(shù)成本”（Cost Per RatingPoint－CPRP）和 “每千人成本”（Cost Per Thousand－CPM）是兩個不可多得的好工具，并成為決策時的重要依據(jù)。不過，它們也并非“金科玉律”，當我們過于考慮媒體“經(jīng)濟效益”的時候，往往會忽略其他一些重要因素。如果一味強調(diào)選擇底收視點成本、低千人成本的媒體，勢必對廣告信息的準確、有效達到產(chǎn)生影響。因此必須綜合因素考慮媒體選擇。

 

    比如：大眾媒體投放是以是解決品牌形象與知名度為目的的，而對目標消費者的傳播活動，就必須選擇目標消費者喜歡、經(jīng)常接觸的媒體。此時，界定真正的目標消費者就顯得舉足輕重了。我認為：所謂的目標消費者就是產(chǎn)品的“大用戶”，用以下圖例示意。

 

 

 

    因此，在對目標消費者做廣告?zhèn)鞑セ顒訒r當然選擇30%的大用戶喜歡或經(jīng)常接觸的媒體；此時，盡管收視點成本與千人成本高，可廣告投放效果也是成正比的。

 

    清楚“何時何地，針對誰”開展銷售促進活動

 

  “在一定的時間（預算期內(nèi)），在特定的目標市場中所采用的能迅速產(chǎn)生激勵作用，刺激需求，達成交易的營銷活動就叫銷售促進”。與其他營銷措施相比，銷售促進的主要特征是：短暫性，注重活動、工具的多樣性和創(chuàng)造性，強刺激性見效快。同廣告?zhèn)鞑ヒ粯樱N售促進也講究對“時間、地點、對象”三點的選擇。我們知道銷售促進活動針對的對象分“企業(yè)內(nèi)部”和“企業(yè)外部”兩大版塊，其中“企業(yè)內(nèi)部銷售促進活動”以業(yè)務員為促進對象；“企業(yè)外部銷售促進活動”主要以消費者和中間商為對象；不同的對象有不同的銷售促進辦法，但所有銷售促進活動都是與對象近距離的接觸，以精神、物質(zhì)、金錢等利益施加達到促進產(chǎn)品銷售為目的。配合產(chǎn)品廣告活動，銷售促進也因產(chǎn)品處于不同階段而有著不同的對象與內(nèi)容。

 

 

以上列出的銷售促進活動形式僅作參考提示。其實，在市場運作過程中我們會隨時把握一些機會進行不同渠道的銷售促進活動。

 

    誠然，廣告和銷售促進并不能代表市場營銷活動的全部，但認清廣告與銷售促進在營銷活動中的關系，做好廣告與銷售促進活動有機結(jié)合，取長補短，充分發(fā)揮二者“遠交近攻”的功能特點，將會收到事半功倍的效果。