幾年前讀過(guò)里斯· 特勞特的《22條商規(guī)》，最近又讀到他的新作《定位》。這兩本書(shū)的基本觀點(diǎn)一致。
作為《定位》的立論基礎(chǔ)，作者認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念之爭(zhēng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，不存在最好的產(chǎn)品，只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念。只有這一觀念是實(shí)在的，其他們都不過(guò)是幻覺(jué)。
因此，所謂定位，就是搶占消費(fèi)者的大腦，在其頭腦里有一席之地。
按照這樣的觀點(diǎn)和方法，企業(yè)家就沒(méi)有必要在科研開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品制造上花氣力，只要通過(guò)打廣告，在潛在客戶的頭腦中搶占地盤(pán)就夠了。
為了說(shuō)明“沒(méi)有最好的產(chǎn)品，只有最好的概念”這一觀點(diǎn)，作者列舉了以下事例：
本田、豐田、日產(chǎn)三種車(chē)的質(zhì)量、式樣、馬力、價(jià)格在美國(guó)和日本都一樣。三種車(chē)在美國(guó)的銷量排序是本田、豐田、日產(chǎn)，但在日本，豐田是本田的四倍多。原因在于，本田在美國(guó)消費(fèi)者心目中是一個(gè)優(yōu)質(zhì)家庭轎車(chē)的概念，而本田在日本消費(fèi)者心目中是一個(gè)摩托車(chē)概念。因?yàn)楸咎镌且患夷ν熊?chē)生產(chǎn)廠家。日本人如果買(mǎi)了一輛本田，親朋好友都會(huì)問(wèn)他買(mǎi)的是一輛什么樣的摩托車(chē)。
作者列舉的另一個(gè)案例是，可口可樂(lè)公司做過(guò)20萬(wàn)次味道測(cè)試，證明新可樂(lè)比百事可樂(lè)味道好，而百事可樂(lè)又比傳統(tǒng)可樂(lè)味道好，但在市場(chǎng)上，味道最佳的新可樂(lè)銷量第三，而味道最差的傳統(tǒng)可樂(lè)位居第一。
正是根據(jù)上述事實(shí)，作者認(rèn)為，產(chǎn)品是在工廠制造出來(lái)的，品牌則是在人的大腦中制造出來(lái)的。要想取得成功，你必須制造品牌而不是產(chǎn)品，而且要通過(guò)定位戰(zhàn)略來(lái)制造品牌。
近兩年來(lái)，《定位》一書(shū)在中國(guó)企業(yè)界影響很大。不少企業(yè)家正是根據(jù)《定位》的思想，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，重造名，輕造實(shí)。投資1000萬(wàn)，拿出900萬(wàn)做廣告，只用100萬(wàn)造產(chǎn)品。結(jié)果，導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)廣告成災(zāi)。
在我們這個(gè)社會(huì)，的確存在著名和實(shí)不對(duì)稱的問(wèn)題。有的產(chǎn)品質(zhì)量很好，由于沒(méi)有名氣，就是賣(mài)不了；也有的產(chǎn)品，質(zhì)量并不怎么樣，但由于名氣大，市場(chǎng)銷路很好。
產(chǎn)品如此，人也一樣。有些人很有學(xué)問(wèn)，但沒(méi)有知名度，照樣沒(méi)有市場(chǎng)。有的演員歌唱得很好，因?yàn)闆](méi)有名氣，無(wú)人問(wèn)津；也有些人，并沒(méi)有怎么做學(xué)問(wèn)，甚至是不學(xué)無(wú)術(shù)，但因?yàn)槊麣獯螅^銜多，到處都請(qǐng)。
但我們應(yīng)該看到，從多數(shù)產(chǎn)品或多數(shù)人來(lái)看，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，名和實(shí)是接近一致的。在一萬(wàn)種產(chǎn)品中，可能有幾十種產(chǎn)品，質(zhì)量一般，但名氣很大，賣(mài)得很好；也有幾十種產(chǎn)品，質(zhì)量很好，但沒(méi)有名氣，根本就賣(mài)不了。但在這一萬(wàn)種產(chǎn)品中，絕大多數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量、口碑和銷售量是一致的。好的產(chǎn)品終究會(huì)家喻戶曉，廣受歡迎；不好的東西終究會(huì)沒(méi)有市場(chǎng)。前幾年，許多保健品、化妝品，不注重質(zhì)量，只注重走捷徑，當(dāng)標(biāo)王，一夜成名，但這些產(chǎn)品很快消失。
因此，在名與實(shí)的關(guān)系上，我主張還是先把實(shí)造好，把產(chǎn)品造好，“好酒不怕巷子深”。中國(guó)的這句古訓(xùn)至今仍然有效。
根據(jù)這一觀點(diǎn)，所謂定位，首先不是在消費(fèi)者大腦中定位，而是在生產(chǎn)者的大腦中定位，進(jìn)而在研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中定位。
當(dāng)然，不同的產(chǎn)品，名與實(shí)的相關(guān)度也不一樣。這就取決于消費(fèi)者為什么需要品牌。
消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)之所以注重品牌或名牌，主要是因?yàn)橐韵氯N需要：
一是安全的需要。買(mǎi)名牌，首先是買(mǎi)個(gè)安全，買(mǎi)個(gè)放心。在商品質(zhì)量問(wèn)題比較嚴(yán)重的情況下，人們吃火腿腸，當(dāng)然愿意選擇雙匯；吃牛奶當(dāng)然愿意選擇伊力或蒙牛。這些產(chǎn)品即使貴一點(diǎn)，消費(fèi)者也不在乎。因?yàn)殡s牌產(chǎn)品讓人太不放心了。
這種產(chǎn)品，要在消費(fèi)者心目中占有一席之地，或者要成為消費(fèi)者的首選，光憑廣告是不夠的，你得把產(chǎn)品造好，造得比同類產(chǎn)品更好，你的產(chǎn)品真正能讓消費(fèi)者放心。
二是交際的需要。有一類產(chǎn)品，如高檔煙、高檔酒、高檔酒店、每年中秋節(jié)銷售的月餅等產(chǎn)品，主要不是為消費(fèi)，而是為交際，為請(qǐng)客送禮。這些產(chǎn)品的形式比內(nèi)容更重要，名比實(shí)更重要。這些產(chǎn)品的定位，就是在檔次上定位，如高檔酒店，一桌菜萬(wàn)元以上，只要被公認(rèn)為是某城市最高檔次的酒店，凡高檔宴請(qǐng)，人們都必須來(lái)這樣的酒店。
三是身份的需要。我們這個(gè)社會(huì)，有一大批發(fā)了財(cái)?shù)?ldquo;二狗子”。這些發(fā)了財(cái)?shù)?ldquo;二狗子”需要將自己與那些沒(méi)有發(fā)財(cái)?shù)?ldquo;二狗子”區(qū)別開(kāi)。如何區(qū)別，那就是他要穿品牌服裝，開(kāi)名牌車(chē)，抽名牌煙等等。象這一類的產(chǎn)品，名與實(shí)的相關(guān)度就更低了。一位煙廠的廠長(zhǎng)跟我講，40元一包的煙與10元一包的煙，在質(zhì)量上并沒(méi)有多大差異，主要差異在品牌。因此，這一類產(chǎn)品更多的不是在生產(chǎn)車(chē)間定位，而是通過(guò)廣告，在消費(fèi)者大腦中定位。
《定位》作者提出，我們已進(jìn)入一個(gè)信息爆炸的時(shí)代。如媒體爆炸，整個(gè)社會(huì)傳播過(guò)度；產(chǎn)品爆炸，到任何商場(chǎng)一看，用琳瑯滿目已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能形容商品之多，至少可以用眼花瞭亂來(lái)形容；廣告爆炸，無(wú)論是電視，報(bào)刊還是屋頂、路旁，廣告無(wú)處不在。在信息爆炸的時(shí)代，進(jìn)入人們大腦的捷徑是，爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝?。某一個(gè)領(lǐng)域如果已有第一，你就想辦法在這個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)再制造第一。
作者認(rèn)為，為了應(yīng)付產(chǎn)品爆炸，人們學(xué)會(huì)在腦子里給產(chǎn)品和品牌分類。我們可以將這種分類設(shè)想成人腦里有一組梯子，每個(gè)梯子代表一類產(chǎn)品，每一層上有一個(gè)品牌。在人們頭腦中，如果某種產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)某個(gè)位置，且地位牢固，則要想登上腦中階梯難上加難。怎么辦？在人們的大腦里尋找空當(dāng)，然后填補(bǔ)上。如尺寸上的空當(dāng)，性別的空當(dāng)，年齡的空當(dāng)，價(jià)格的空當(dāng)，功能的空當(dāng)，等等。
如果說(shuō)上一個(gè)話題是定位的戰(zhàn)略，則這里作者所談的是定位戰(zhàn)術(shù)。作為戰(zhàn)術(shù)，作者的這一思想與市場(chǎng)細(xì)分以及專業(yè)化的思想是一致的。在這個(gè)分工的社會(huì)，單個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)走專業(yè)化之路；在這個(gè)信息爆炸的社會(huì)，單個(gè)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)找到一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)和一個(gè)很專業(yè)的品牌定位。這一點(diǎn)我非常贊成。
以牙膏為例，牙膏有很多功能，如潔白牙齒，堅(jiān)硬牙齒，等等。如果潔白牙齒這個(gè)位已被人占領(lǐng)，已有第一品牌，則我所生產(chǎn)的牙膏，應(yīng)該定位在堅(jiān)硬牙齒上。所有希望牙齒更堅(jiān)硬的消費(fèi)者，首先應(yīng)該選擇我的品牌，因?yàn)樗趫?jiān)硬牙齒方面是第一。這就是作者所說(shuō)的，在小池塘里當(dāng)大魚(yú)，更強(qiáng)過(guò)在大池塘里當(dāng)小魚(yú)。
但是，如何在小池塘里當(dāng)大魚(yú)，這又與上述定位的戰(zhàn)略思路有關(guān)。根據(jù)《定位》作者的思路，所謂定位，主要是通過(guò)廣告策劃和廣告宣傳在消費(fèi)者的大腦中定位。因?yàn)闆](méi)有最好的產(chǎn)品，只有最好的概念。按照這樣的思路，要讓那些希望堅(jiān)硬牙齒的消費(fèi)者將我的牙膏作為首選，那我所要做的工作，就是天天做廣告，而且廣告詞只強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，即我的牙膏其主要功能就是堅(jiān)硬牙齒。至于該牙膏在堅(jiān)硬牙齒方面有沒(méi)有效果，有多大效果，那就不要管了。
按照我的上述思路，所謂定位，首先是產(chǎn)品定位，包括研發(fā)定位、生產(chǎn)定位，然后才是廣告定位。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，雖然市面上牙膏很多，但在堅(jiān)硬牙齒方面還沒(méi)有知名品牌。我就應(yīng)該從研發(fā)入手，重點(diǎn)投資研究堅(jiān)硬牙齒方面的牙膏，從科研人員的配備，原材料的購(gòu)進(jìn)，到生產(chǎn)設(shè)備的購(gòu)置，都圍繞堅(jiān)硬牙齒這個(gè)功能展開(kāi)。結(jié)果，我的牙膏在堅(jiān)硬牙齒方面真正是有特效。在此前提下，我再通過(guò)做廣告，將這一功能宣傳出去，讓所有希望堅(jiān)硬牙齒的消費(fèi)者都將我的牙膏作為首選。
總之，做企業(yè)應(yīng)先造實(shí)，后造名。定位首先是生產(chǎn)過(guò)程的定位，品牌定位應(yīng)該是生產(chǎn)定位的結(jié)果。否則，廣告就會(huì)成為欺騙的代名詞。