數(shù)個(gè)世紀(jì)以來，巧克力一直都是豪華奢靡、貪圖享樂的象征。那強(qiáng)烈的感官刺激和豐富飽滿、揮之不去的口感，令人聯(lián)想起性與罪惡、優(yōu)雅與財(cái)富、品嘗禁果的快感與難得體驗(yàn)的歡欣。16世紀(jì)時(shí)，巧克力從美洲來到西班牙，從此在歐洲**生根發(fā)芽。最初，它是屬于宮廷御用的飲料，制作方式是阿茲特克式的——用水沖泡后，不加糖，而是添加辣椒。但很快，巧克力就實(shí)現(xiàn)了“本土化”，人們在其中摻入糖、蜂蜜、香草、肉桂，最后則是牛奶。巧克力甜美、豐富和獨(dú)特的口感被歐洲人升華為貴族專享文化的一部分。

　　自此之后，巧克力的發(fā)展緊緊跟隨工業(yè)革命的步伐。18世紀(jì)，蒸汽機(jī)的發(fā)明讓大量研磨可可豆成為可能，巧克力飲料迅速成為了一種廣受歡迎的飲品，歐洲各地的咖啡館里都有出售。19世紀(jì)初，通過可可壓榨技術(shù)，人們將可可脂榨取出來，制成可可粉。到了19世紀(jì)中期，吉百利已經(jīng)開始銷售朱古力和巧克力奶油。緊接著，牛奶巧克力在1875年面世，并在巧克力成功打入大眾市場的過程中發(fā)揮了決定性作用。我們今天熟知且喜愛的巧克力糖在那之后不久誕生：好時(shí)巧克力塊在1900年推出，吉百利的牛奶巧克力棒在1905年推出，而好時(shí)的Kisses則于1907年推出。20世紀(jì)20年代，好時(shí)的“Mr. Goodbar”和瑪氏的“Milky Way”問世，士力架、“Three Musketeers”和M&M巧克力豆也先后推出。

　　巧克力是一種難以琢磨、口感微妙的物質(zhì)——難以駕馭，對冷熱都很敏感，而且大家都知道，巧克力非常容易融化。但巧克力也是大自然所賜予的最為誘人的食物之一。正因?yàn)槿绱?，它在?shù)百年來曾激發(fā)了無數(shù)人的奇思妙想。從一開始，巧克力就是供王公貴族享受的貴族飲品，人們對于它的青睞無需刻意培養(yǎng)。在西方，巧克力在市場上隨處可見。到了20世紀(jì)，巧克力的價(jià)格已經(jīng)非常平民化，并得到了廣泛普及，但它給人的感覺依然是非常私人、不可言喻的享受。巧克力生產(chǎn)商們深知這一點(diǎn)，并加以運(yùn)用：比利時(shí)巧克力大師約瑟夫喬普斯（Joseph Draps）在1926年發(fā)現(xiàn)了戈迪瓦夫人，以她赤身**騎在馬上的形象作為宣傳的戈迪瓦松露巧克力從此旺銷。

　　時(shí)至今日，巧克力已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)。國際可可組織（International Cocoa Organization）的報(bào)告顯示，截止2005年，瑪氏巧克力每年的全球銷售額超過90億美元，吉百利史威士公司的銷售額為81億美元，雀巢公司為70億美元，費(fèi)列羅為55億美元，好時(shí)則為48億美元。瑞士人每年吃掉的巧克力重達(dá)1.67億磅——平均每人22磅。美國人每年吃掉30億磅巧克力——平均每人12磅。不僅如此，巧克力似乎還是一種能夠抵御經(jīng)濟(jì)衰退的產(chǎn)品——自2008年市場崩潰以來，巧克力在世界各地的銷售量卻依然一路上漲。這或許是因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)危機(jī)之中，巧克力能夠給人以慰藉，甚至令人在幸福中暫時(shí)忘卻煩惱。

　　巧克力大使

　　不過，再龐大的業(yè)務(wù)也需要不斷擴(kuò)展市場。新市場的開拓是無止境的。而在過去30年里，未經(jīng)開發(fā)的最大市場就是中國。

　　30年前，中國13億人口中的大部分人平生從未品嘗過巧克力的滋味。直到今天，這一比例還是很高。但情況正在發(fā)生改變。過去30年里，中國從一個(gè)貧窮落后、固步自封的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體轉(zhuǎn)型為全球最具實(shí)力、最為活躍的市場經(jīng)濟(jì)體之一。在這個(gè)過程中，中國人也逐步成為充滿熱忱、眼光獨(dú)到的消費(fèi)者，對于新鮮的外國產(chǎn)品具備獨(dú)特的品味。對于世界主要巧克力制造商而言，這無疑是一個(gè)巨大的商機(jī)——也是一個(gè)頗具啟發(fā)性的挑戰(zhàn)。

　　在名為《巧克力生意經(jīng)：中國消費(fèi)者的心靈、頭腦與錢包爭奪戰(zhàn)》（Chocolate Fortunes: The Battle for the Hearts, Minds, and Wallets of China's Consumers）一書中，作者勞倫斯L艾倫（Lawrence L. Allen）講述了好時(shí)、雀巢、吉百利、瑪氏和費(fèi)列羅如何競相開辟中國龐大的潛在巧克力市場（并進(jìn)而壟斷這一領(lǐng)域）。作為好時(shí)和雀巢的前首席執(zhí)行官，艾倫曾在中國用7年的時(shí)間將巧克力打入這一市場。結(jié)果，他和巧克力“五大巨頭”都發(fā)現(xiàn)，這項(xiàng)任務(wù)原來無比復(fù)雜和艱巨。如何將巧克力推廣給對其并不熟悉的中國人？如何在基礎(chǔ)設(shè)施簡陋、產(chǎn)品保鮮能力有限的情況下進(jìn)行運(yùn)輸分銷？到了夏季，中國絕大多數(shù)商店里都沒有空調(diào)設(shè)備，此時(shí)是否還能銷售巧克力？到底應(yīng)該進(jìn)口，還是在本土生產(chǎn)巧克力？

　　這些問題都沒有現(xiàn)成的答案，甚至需要付出異常高昂的代價(jià)。高達(dá)百十億的美元和千百萬新涌現(xiàn)的巧克力愛好者都不知何去何從。“五大巨頭”深知這一點(diǎn)，他們各出奇招，將巧克力成功引薦給了中國消費(fèi)者。在《巧克力財(cái)富》一書中，艾倫詳細(xì)介紹了這些策略，對于各家公司的成敗都進(jìn)行了公允、全面和精彩的點(diǎn)評。

　　例如，艾倫向我們介紹了意大利家族企業(yè)費(fèi)列羅如何將“Nutella巧克力”引入中國，如何選取一條阻力最小的途徑打入中國的市場空白。通過與一家獨(dú)立的分銷商結(jié)成合作伙伴，并抓住中國人喜歡贈送昂貴進(jìn)口禮品的特點(diǎn)，費(fèi)列羅成功地將錫箔紙包裝的精美榛子巧克力賣給了中國消費(fèi)者。作為“五大巨頭”中率先在中國站穩(wěn)腳跟的巧克力品牌，費(fèi)列羅堅(jiān)持走高價(jià)路線，塑造純粹進(jìn)口、獨(dú)家銷售的品牌形象，并始終保持一流的品質(zhì)。費(fèi)列羅的巧克力都是在意大利制造、再通過海路運(yùn)往香港包裝，并特別重視保持分銷后產(chǎn)品的質(zhì)量。只有新鮮的巧克力才能進(jìn)入中國商店銷售，且必須在保質(zhì)期到期前三個(gè)月被撤下貨架。雖然受到中國山寨巧克力的困擾，但是用艾倫的話來說，費(fèi)列羅依然是“全球巧克力產(chǎn)業(yè)派往中國的首任大使”。

　　在方興未艾的中國巧克力市場中，費(fèi)列羅在禮品饋贈這一領(lǐng)域取得了絕對的成功。與此同時(shí)，吉百利、好時(shí)、雀巢和瑪氏也在紛紛開拓并試圖占據(jù)難度更大、獲利潛力也更大的另一個(gè)領(lǐng)域——個(gè)人消費(fèi)者市場。每個(gè)品牌都希望將自己的巧克力與愛情緊密相連；每個(gè)品牌都投入巨資，力圖將巧克力消費(fèi)打造為一件極其愜意的享受和中國人生活中不可或缺的一部分。但是，他們統(tǒng)統(tǒng)遭遇到了巨大的阻礙。

　　例如，吉百利起初的目標(biāo)是將牛奶巧克力棒賣給每一個(gè)中國人。為此，他們決定將巧克力工廠建在中國，從而無需承擔(dān)從澳大利亞進(jìn)口巧克力的成本。乍一看，這是一個(gè)符合邏輯、精打細(xì)算的計(jì)劃。然而，吉百利不曾預(yù)料到在中國難以獲得穩(wěn)定、高品質(zhì)的牛奶供應(yīng)源；中國人不習(xí)慣喝牛奶，優(yōu)質(zhì)奶源極少，且距離遙遠(yuǎn)。結(jié)果可謂是災(zāi)難性的。由于不得不和產(chǎn)品質(zhì)量控制不過關(guān)的奶商開展合作，吉百利在中國本土生產(chǎn)的巧克力帶有濃厚的奶酪味和劣質(zhì)口感。經(jīng)過一番痛苦掙扎，吉百利還是決定出售這些不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品。這一點(diǎn)我們非常能夠理解。艾倫認(rèn)為，如果計(jì)劃更為周密一些，吉百利原本可以將工廠定位于加工進(jìn)口奶粉，從而徹底避免出現(xiàn)這種問題。但是，“過于教條的決策機(jī)制”僅僅“關(guān)注于復(fù)制以往的成功經(jīng)驗(yàn)，而不是面對中國的現(xiàn)實(shí)問題”，令吉百利產(chǎn)生了不切實(shí)際的期望。

　　在調(diào)整工廠產(chǎn)能以適應(yīng)市場需求、以及針對中國消費(fèi)者確定產(chǎn)品大小方面，吉百利又出現(xiàn)了同樣的問題。吉百利高估了中國消費(fèi)者愿意購買的巧克力數(shù)量，也沒有意識到中國人不像西方人那樣對甜食樂此不疲。中國人并不愿意一次吃掉一整塊巧克力棒——對于吉百利一開始推出的重達(dá)半磅的牛奶巧克力棒，中國人也沒有興趣購買。因此，吉百利遭受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。公司內(nèi)部出現(xiàn)問題、人事變動頻繁讓吉百利的業(yè)務(wù)屢屢受阻，他們用了很多年才糾正了巧克力的口感問題，并建立了其它生產(chǎn)模式。時(shí)至今日，這家公司仍在為當(dāng)初犯下的錯(cuò)誤買單。截止2008年，吉百利（中國）的銷售僅占其全球總銷量的0.5%。

　　雀巢奇巧一敗涂地

　　好時(shí)和雀巢也遇到了類似的難題。起初，中國人對于好時(shí)的Kisses愛不釋手，因?yàn)檫@種巧克力對于個(gè)人消費(fèi)者來說分量足夠小，箔紙包裹的樣子也十分吸引人。憑借Kisses，好時(shí)在中國的最初幾年里穩(wěn)步擴(kuò)張，不斷占領(lǐng)各地市場。但是，由于公司管理上出現(xiàn)了不理智的變動，好時(shí)的成功戛然而止。2004年，好時(shí)在中國的業(yè)務(wù)徹底癱瘓。接下來的兩年里，中國市場上基本上找不到好時(shí)的產(chǎn)品。至今，這家公司還未恢復(fù)元?dú)狻?/p>

　　對于雀巢而言，他們犯下了極其少見的戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤。雀巢在中國消費(fèi)者中向來以生產(chǎn)安全營養(yǎng)品而著稱。因此，相對于其它巧克力行業(yè)競爭者而言，雀巢的起步優(yōu)勢十分明顯。在這種優(yōu)勢之上，雀巢又砸下了大筆投資，并事先與中國分銷商和零售商之間建立了極佳的合作關(guān)系。于是，雀巢一進(jìn)入中國巧克力市場，就在天津設(shè)立了工廠，意在大規(guī)模生產(chǎn)旗下最受各國消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品——巧克力奇巧棒。然而與吉百利一樣，雀巢原本希望復(fù)制以往的成功，并沒有考慮到中國市場的獨(dú)特性。不出所料，中國人并沒有愛上奇巧。產(chǎn)品供大于求，雀巢損失慘重。更糟糕的是，天津工廠是專為生產(chǎn)奇巧而設(shè)計(jì)的，面對銷售量不達(dá)標(biāo)的狀況，雀巢卻無法生產(chǎn)其它替代性產(chǎn)品。于是，雀巢決定通過降低品質(zhì)來降低成本：工廠開始使用廉價(jià)原料替代可可脂。雀巢賭博式的認(rèn)為，中國消費(fèi)者對于品嘗巧克力沒有經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該不會嘗出其中的差別。然而，他們的猜測是錯(cuò)誤的。這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無法與雀巢競爭者投入市場的巧克力相比。2006年，雀巢對產(chǎn)品進(jìn)行重組，推出了一系列全新的巧克力棒，使用真正的可可脂。但是，雀巢卻沒有對這些產(chǎn)品進(jìn)行成功的廣告宣傳。如今，巧克力在中國的雀巢各類產(chǎn)品銷售量中僅占6%的份額。

　　這四家企業(yè)都希望將巧克力包裝成一種值得珍視、又買得起的日常消費(fèi)品。而只有瑪氏成功做到了這一點(diǎn)。作為“五大巨頭”中第一個(gè)在中國設(shè)立巧克力工廠的企業(yè)，瑪氏的高端品牌——德芙巧克力成為了一座里程碑，標(biāo)志著瑪氏將巧克力帶進(jìn)了中國消費(fèi)者的日常生活，同時(shí)也占據(jù)了送禮市場的相當(dāng)份額?，斒献畛醯腗&M巧克力豆銷售并不成功——這種巧克力大小適中，不易融化，但在中國人看來卻太過孩子氣。在這之后，瑪氏開始在中國生產(chǎn)德芙巧克力，并非常努力地確保其品質(zhì)和世界其他地方相同。這種產(chǎn)品的價(jià)格雖高，但消費(fèi)者還是能夠承受得起。德芙巧克力的大小非常符合中國人的喜好，口感柔滑美妙，巧妙地籠罩著一層充滿異國情調(diào)的奢華感。有了德芙在前面的鋪路，不僅M&M巧克力豆成功翻身，身材小巧的巧克力棒“士力架”也廣受歡迎。

　　截止2004年，瑪氏占據(jù)了中國零售巧克力市場39%的份額，且仍在不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)：僅2005年一年，瑪氏在中國的巧克力銷售量就上升了59%。

　　在其他競爭者紛紛鎩羽而歸的市場上，瑪氏為何能夠取得成功？在艾倫看來，原因很簡單，也很復(fù)雜：瑪氏靈活多變，其他人墨守陳規(guī)；瑪氏積極反應(yīng)，其他人抗拒改變；瑪氏專注于取悅和迎合消費(fèi)者?，斒戏浅Ｗ⒅亻_拓那些消費(fèi)經(jīng)濟(jì)不斷壯大的城市，因此逐漸做大做強(qiáng)，當(dāng)其確定公司擁有相關(guān)資源和專業(yè)知識時(shí)，就會承擔(dān)新的角色——例如處理國內(nèi)的分銷業(yè)務(wù)。此外，瑪氏一直堅(jiān)持在廣告宣傳和店內(nèi)促銷上比競爭者投入更多資金，產(chǎn)品品質(zhì)和新鮮程度也一直保持在更高水平。

　　更重要的是，瑪氏的管理非常嚴(yán)密，重視招聘有領(lǐng)導(dǎo)潛力的中國員工，并在企業(yè)內(nèi)部對他們進(jìn)行學(xué)習(xí) ，有朝一日成為瑪氏所期望的管理人才。通過這種方式，瑪氏（中國）內(nèi)部十分穩(wěn)定，而且，瑪氏能夠更好地解決長期困擾其他競爭者、引起波動的空降管理層問題。

　　30年之前，中國的經(jīng)濟(jì)落后且封閉。而今天，中國的市場非常開放。大多數(shù)人都認(rèn)為，如果你希望開展全球業(yè)務(wù)，就必須在中國有所作為。但是，這樣做也伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)：這既可能是一個(gè)贏得數(shù)十億新客戶的機(jī)遇，同時(shí)也可能是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力、代價(jià)高昂的泥潭。

　　在這個(gè)背景下評價(jià)《巧克力財(cái)富》這本書，可以說它是一本案例研究，為試圖打入全球最大、最具潛力、利潤豐厚市場之一的西方企業(yè)，提供了廣泛和值得借鑒的建議。“五大巨頭”的故事從不一樣的角度洞悉西方產(chǎn)品在華進(jìn)行生產(chǎn)銷售的復(fù)雜性，既像警世故事那樣能夠給人以情感上的震撼，又像實(shí)用手冊那樣具備切實(shí)的精確意見。更為重要的是，《巧克力財(cái)富》是開展基本業(yè)務(wù)實(shí)踐的入門級讀本。正如艾倫所看到的那樣，好時(shí)、雀巢和吉百利的錯(cuò)誤往往與中國本身關(guān)系不大，而與各種管理問題密切相關(guān)，例如領(lǐng)導(dǎo)不力、內(nèi)部斗爭、沒能把高品質(zhì)置于優(yōu)先地位。

　　2009年，中國的巧克力消費(fèi)量急速增長18%。盡管如此，中國人所吃掉的巧克力還僅僅是西方消費(fèi)者的一小部分——每年，中國的巧克力消耗量為1.46億磅，平均每人不足2盎司。 中國潛在的巧克力市場（按主要城市人口計(jì)算）僅為1億人，占其總?cè)丝诘?%。

　　“五大巨頭”先后來到中國的20多年后，這個(gè)國家的巧克力市場非常開放。最初將目標(biāo)定為“把牛奶巧克力棒賣給每個(gè)中國人”的是吉百利公司。但如果歷史真的值得我們借鑒，瑪氏有朝一日才最可能說出麥當(dāng)勞那樣的豪言壯語：“我們的消費(fèi)群體超過十億！”