市場營銷人員往往處于一個公司進(jìn)行全球化擴張的最前線，市場團隊經(jīng)常需要負(fù)責(zé)進(jìn)行市場調(diào)研以決定公司是否應(yīng)該進(jìn)行擴張，同時還會負(fù)責(zé)創(chuàng)建一個獲取客戶的計劃。

本人之前曾經(jīng)是一個商業(yè)顧問，面向的客戶就是那些需要進(jìn)行全球化擴張的企業(yè)的市場主管。期間我注意到了一些妨礙一個企業(yè)進(jìn)行市場全球化擴張的攔路虎，下面且聽我一一道來。

一、對要進(jìn)入的市場定位不清晰

這些市場主管傾向于用比較模糊的地域性詞語來定位海外市場（比如，“我司打算將重點投放到亞洲”或者“我們欲在歐洲提升一倍的增速”)，但是這些過于簡單和空泛的詞語是有問題的。你可以問問其他人你這里所說的“歐洲”究竟指的是哪里，你將會得到各式各樣的回答——西歐、歐盟、歐元區(qū)等等。在這種情況下，我們應(yīng)該用國度的粒度來定位一個市場的用戶。市場營銷人員應(yīng)該切記每個國度都有它們自己當(dāng)?shù)氐姆蓷l文、文化準(zhǔn)則、貨幣形式和支付方式，以及獨特的商業(yè)慣例。

根據(jù)清晰的要達(dá)到的營業(yè)額和首要的產(chǎn)出目標(biāo)，將指代廣泛的地域性市場細(xì)化成一個個國家是非常有必要的。同時，組建一個適當(dāng)大小的本地市場營銷團隊也是很關(guān)鍵的。從一開始就將這些市場進(jìn)行細(xì)化對你今后的市場優(yōu)先級排序、打造團隊的方案、預(yù)算的投入都是有著巨大的幫助的，這些都是你最終是否能在全球化戰(zhàn)略上達(dá)成預(yù)期目標(biāo)的關(guān)鍵所在。在當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行調(diào)研的時候必須瞄準(zhǔn)這些目標(biāo)：

1、弄清楚市場的大??；

2、了解透徹你的目標(biāo)客戶的詳細(xì)信息；

3、搞清楚他們現(xiàn)在已有的解決方案；

4、弄明白你的產(chǎn)品可以從哪里進(jìn)行切入。

很多企業(yè)都不能夠在面向不同的國度的時候，考慮好這些基本的產(chǎn)品定位，并且忽視了強悍的本地競爭對手。

二、沒有給予內(nèi)部數(shù)據(jù)足夠的重視

開發(fā)一個全球市場戰(zhàn)略需要更復(fù)雜和更專業(yè)的市場調(diào)研，不同的調(diào)研數(shù)據(jù)會幫你捋清楚究竟哪些市場對你最有利。其中最重要的數(shù)據(jù)有以下幾個：

1、該市場預(yù)期究竟存在多大的市場機會空間；

2、你的企業(yè)要打進(jìn)該市場的話究竟需要多大的投入；

3、目前為止，你在該市場上已經(jīng)取得了什么樣的成就。

很多企業(yè)都會高度依賴外部的數(shù)據(jù)來源來做決策，但是，如果能夠親自進(jìn)行市場分析的話，你就可以更容易的確定你的產(chǎn)品在該市場是否有足夠強大的產(chǎn)品市場匹配，同時你也能夠更好的對往下的幾個問題進(jìn)行回答。

1、這個市場是有著龐大的市場空間可以挖掘，還是根本不值得進(jìn)入？

2、這個市場存在很短的銷售周期，還是其他市場存在更大的贏面？

3、某個市場的購買價格是否會更高？

這些類型的問題最終都是只有你自己才能夠回答得了的，第三方的數(shù)據(jù)來源不會了解你的目標(biāo)用戶是誰，對你的品牌也一無所知。當(dāng)擁有了更適合自己的調(diào)研數(shù)據(jù)，市場營銷人員就能夠根據(jù)這些數(shù)據(jù)來對全球化市場營銷決策進(jìn)行優(yōu)先級排序。

三、沒有對營銷渠道進(jìn)行調(diào)整

很多企業(yè)（特別是西方的企業(yè)）堅信憑借讓自己在國內(nèi)市場獲得成功的經(jīng)驗?zāi)Ｊ骄湍軌蚬フ计渌率袌?。品牌一致性確實非常重要，但不同的市場實際上會需要不同的營銷方式。比如，在日本這種人與人之間的關(guān)系中存在一種高文化價值觀的國度，通過本地的經(jīng)銷商和渠道合作伙伴等進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，將會比你通過直銷模式進(jìn)行銷售來得更高效。

與此類似，市場營銷人員需要適時的根據(jù)不同市場的行為對自己的渠道進(jìn)行改變，就算在同一個區(qū)域，不同的國家也會有所不同。比如，在巴西，因為Facebook這個社交媒體的流行，你會發(fā)覺在其上進(jìn)行市場營銷活動會來得更高效。而在其他的拉丁美洲國家，Twitter可能會更容易幫助你快速獲得大量的受眾，所以你更應(yīng)該使用Twitter作為你的主要營銷渠道。而有些渠道是在大量不同國度都行得通的，你就需要提前進(jìn)行詳盡的市場調(diào)研，來找出究竟哪個渠道能帶來更好的效果，而這些調(diào)研往往會高度依賴這些國家當(dāng)?shù)氐膶＜摇?/p>

四、沒有對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整

公司應(yīng)該在不同的國家有著不同的“產(chǎn)品市場匹配”。但我們經(jīng)?？吹降氖且粋€企業(yè)嘗試在不同的市場投放一模一樣的產(chǎn)品，忽略了他們面向的是千差萬別的客戶這個事實。比如，如果新市場的用戶對于一個軟件的高級功能還不適應(yīng)，那么這個軟件公司不可能在這個新市場獲得像在本國內(nèi)那樣的成功。它們其實更應(yīng)該在新市場投放一個更加基礎(chǔ)的產(chǎn)品，來先讓這個市場的用戶來對它們的產(chǎn)品進(jìn)行了解。同樣地，一個更高級的市場也許會需要比你現(xiàn)有得產(chǎn)品更多的功能。

定價也是一個類似的問題。因為不同市場的客戶價值主張是變化很大的，隨而定價也會進(jìn)行相應(yīng)的變動?，F(xiàn)實中因為國際化市場的需要，而頻繁進(jìn)行價格體系的調(diào)整并非總是必須的，但是很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)如果根據(jù)不同的市場進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整的話，它們的增長速度會更快。

不同國家的支付形式也可能會不盡相同。比如，市場營銷人員應(yīng)該根據(jù)在該市場上流行的支付方式是現(xiàn)金還是信用卡，來制定不同的定價策略（不然人家習(xí)慣用現(xiàn)金買單的，你卻去定個9.99的價格）。

五、沒有讓當(dāng)?shù)貓F隊進(jìn)行引路

我見過的一個公司所犯的最讓人失望的錯誤之一就是，他們聘請了非常有競爭力的、才華橫溢的當(dāng)?shù)厝藛T來為他們的海外市場服務(wù)，但是最終在制定戰(zhàn)略決策的時候，卻沒有成功的將這些當(dāng)?shù)厝藛T納入考慮范圍之內(nèi)。

在我作為企業(yè)全球化商業(yè)顧問期間，市場營銷主管經(jīng)常問我這樣的一些問題，“你覺得我們下一步在法國進(jìn)行推進(jìn)的最好方式是什么？為什么我們在那里沒有獲得成功？我們需要做些什么改變嗎？”我的回答經(jīng)常都是，“請咨詢你們的當(dāng)?shù)貓F隊。” 他們經(jīng)常會承認(rèn)他們并沒有利用好當(dāng)?shù)氐匿N售人員、合作伙伴、供應(yīng)商、顧問、和客戶。

這個其實是非常重要的，因為這些人員不僅清楚了解這個國度所存在的問題，既然你雇用了他們，那么同時也代表他們對你的生意非常清楚。如何和這些對當(dāng)?shù)厥袌鲇兄钊胗^察的人員進(jìn)行合作的最大的挑戰(zhàn)應(yīng)該就是交流，市場營銷團隊必須建立一個能夠有效的頻繁的捕獲和消化當(dāng)?shù)厝藛T意見和建議的系統(tǒng)。

別把你的企業(yè)生硬的擴張到一個國家，利用好你已有的關(guān)系網(wǎng)，對當(dāng)?shù)厝藛T的反饋要格外重視，他們才是你在這個市場上最值得信任的顧問。

六、對全球化的配套服務(wù)沒有考慮透徹

市場營銷人員通過使用軟件來在網(wǎng)站上發(fā)布信息、發(fā)送郵件進(jìn)行交流，發(fā)布社交媒體更新，以及進(jìn)行其他關(guān)鍵的市場營銷活動，但是同樣的工具不會對所有的市場都提供支持。比如，也許你正在使用的軟件在網(wǎng)絡(luò)研討會上只支持5種語言，而你的市場營銷自動化軟件卻需要應(yīng)用上幾十種語言。也許你的支付方案僅僅在幾個國家可以行得通，但是你的CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）上面卻有著來自上百個國家的聯(lián)系人信息。

市場營銷人員需要確保能夠真正的面對想要進(jìn)入的市場的客戶進(jìn)行營銷，這就意味著需要考慮該如何對當(dāng)?shù)氐呢泿胚M(jìn)行顯示，能夠使用對方的時區(qū)給他們發(fā)送電子郵件，能夠支持當(dāng)?shù)氐恼Z言等等。

隨著商業(yè)逐漸往全球化發(fā)展，企業(yè)可以通過瞄準(zhǔn)正確的國際市場和調(diào)整自身的產(chǎn)品及策略，以吸引當(dāng)?shù)氐挠脩魜慝@得競爭優(yōu)勢。同時避開上面提到的這幾點易犯的錯誤是非常明智的選擇。

譯注：本文英文版出自HBR，中文版由天地會珠海分舵編譯。隨著商業(yè)逐漸往全球化發(fā)展，企業(yè)可以通過瞄準(zhǔn)正確的國際市場和調(diào)整自身的產(chǎn)品及策略，以吸引當(dāng)?shù)氐挠脩魜慝@得競爭優(yōu)勢。同時應(yīng)該避開下面提到的這幾點易犯的錯誤。