11月8日早上5點，林濤(化名)就已經(jīng)起床準備出門，周末的早上下著小雨，但是絲毫沒有阻礙80后林濤的熱情——他一大早要趕到上海外灘集結(jié)，參加一年一度的上海國際馬拉松賽事。

作為中國最負盛名的馬拉松賽事之一，這個創(chuàng)立于1996年的賽事2015年的參賽人數(shù)已經(jīng)突破35000人，而預報名總數(shù)超過12萬人，甚至“上馬”跑步名額一度炒到5000元一位。林濤之前自己通過預報名方式被淘汰，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所住小區(qū)的開發(fā)商也贊助了這個活動，于是以業(yè)主身份順利參賽。

“因為融創(chuàng)作為官方贊助商贊助了上馬，我們業(yè)主就有了部分名額，我本身就是一個跑步愛好者。”林濤告訴《第一財經(jīng)日報》記者。

體育賽事產(chǎn)業(yè)化的崛起，越來越受到各方的重視，地產(chǎn)商們也開始搭上賽事商業(yè)的順風車，或戰(zhàn)略投資，或贊助，或組織賽事。除了融創(chuàng)，綠地、旭輝、泰禾等開發(fā)商也紛紛涉足這個領域。地產(chǎn)+體育，給開發(fā)商帶來了什么？

城市占位賽

11月29日，上海虹口足球場人聲鼎沸，綠地申花的球迷搖旗吶喊，綠地申花盡管于17年后再度與加冕足協(xié)杯擦肩而過獲得亞軍，但是綠地似乎是整個球賽最大的贏家：球場到處是綠地的廣告，球迷自發(fā)購買綠地申花的隊服，無論輸贏，“綠地”已經(jīng)深入到球迷心中。

賽后，綠地集團董事長張玉良對外表示，綠地集團一直將綠地申花的發(fā)展納入集團戰(zhàn)略層面考量，2014年綠地接手后，著重穩(wěn)定隊伍、多措并舉積極備戰(zhàn)，這些做法也為后半賽季企穩(wěn)回升奠定基礎。未來綠地申花還將參照國際先進足球俱樂部的管理理念和方法，做強平臺。

顯然，足球賽為綠地贏來了不少的球迷粉絲。而融創(chuàng)也希望通過贊助上海馬拉松去影響更多的粉絲。“我們的贊助是百萬級別的，考慮到這個賽事的影響力我們覺得比投廣告更加劃算，會帶來更多的口碑效應和自發(fā)傳播，這樣可以產(chǎn)生粉絲效應。”融創(chuàng)上海區(qū)域公司品牌客服中心副總經(jīng)理楊蘋向《第一財經(jīng)日報》記者表示，“我們發(fā)現(xiàn)業(yè)主越來越追求健康生活，通過這樣活動的贊助可以拉近我們和業(yè)主的距離，增加社區(qū)黏性，這些黏性一旦形成對于我們的產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品銷售、后期擴展服務都有好處。”

林濤在跑完馬拉松以后，并沒有斷掉和融創(chuàng)的關系，他們業(yè)主甚至自發(fā)組織跑步訓練營，他也主動邀請自己的朋友和業(yè)主一起形成這樣的跑步圈層。業(yè)主林濤已經(jīng)自發(fā)成為融創(chuàng)粉絲經(jīng)濟的一名傳播者。

“其實地產(chǎn)公司投資體育賽事很多時候就是一個城市占位，如果這個公司想要在這個城市持續(xù)發(fā)展，那么就需要去建立自己的品牌形象獲取客戶。”正榮集團南京置業(yè)公司營銷總監(jiān)孫清松接受本報記者電話采訪時表示。

去年年底一則“史上最帥男排俱樂部”話題突然在微博上非?；鸨?，一周點擊率超過5000萬，江蘇男排迅速得到關注。此前江蘇男排由于沒有贊助商，主場一直無法落地南京，去年11月份正榮集團開始冠名江蘇男排。在去年的全國男排聯(lián)賽中，江蘇正榮男排成績從前年的第八打到第四，主場也回到了南京。

“我們每場球賽都會給購房的業(yè)主發(fā)送邀約，今年的全國男排聯(lián)賽的3次主場，目前已有約400個業(yè)主家庭來觀看過球賽，這樣的贊助使得我們兩年迅速進入南京市場，今年我們在南京的兩個項目銷售額已經(jīng)超過了50億，每個項目都比周邊項目每平方米大概要貴2000元。去年我們冠名花費是150萬，今年我們做俱樂部價格也才200萬，而帶來的收益顯然高得多。特別是對于新進入的城市，目前我們已經(jīng)是整個集團盈利非常好的公司，對于這樣的賽事顯然利于我們的主營業(yè)務發(fā)展。”孫清松說道。

提升公司溢價？

今年十一長假期間，旭輝集團董事長林中帶著100多個旭輝中高層從上海、北京、重慶等全國各地來到敦煌，進行戈壁徒步挑戰(zhàn)。這些中高層來自旭輝集團14個城市公司，有的負責營銷，有的負責人力，雖然他們很多已經(jīng)是60后70后，但是這些人和林中一起，在3天的時間內(nèi)完成了88公里的戈壁徒步。

旭輝集團的戈壁之行一時間引發(fā)了同行的艷羨，有知名房企營銷總監(jiān)就表達希望參與這樣活動的意愿。“一個企業(yè)的運作就像一場戈壁挑戰(zhàn)一樣，是一個漫長的過程，有些團隊一開始走得很快但是后續(xù)能力不足，有些團隊不斷堅持最后取得勝利。這個活動對于我們整個企業(yè)有著良好的溢價，比如我們的團隊會更加團結(jié)，我們的中高層會有更多的契機去交流，對于保持團隊穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展有很好的幫助。”林中告訴記者。

林中本人也參與了挑戰(zhàn)，在其比賽的前兩天排名在16個團隊中的倒數(shù)第二，這個名次讓團隊志氣出現(xiàn)下滑。而最后一天，林中帶領團隊從倒數(shù)第二走到了正數(shù)第三。“現(xiàn)在大家都進入了房地產(chǎn)的下半場競爭，要看你能走多遠。”林中認為，通過體育賽事可以提高公司在行業(yè)的溢價，如何留住人才進行精細管理也成為房企關注的點。

旭輝集團一位高層這樣給記者描述當時的經(jīng)歷：“之前我來到旭輝是因為旭輝給的薪資水平比較高，但是現(xiàn)在我覺得我找到了一個不錯的老板，真正有一種熱愛的感覺。”

顯然，體育活動帶來的不僅僅有產(chǎn)品的溢價經(jīng)濟，更多的對于公司的治理。而有的開發(fā)商則在全國化布局下，希望通過新興運動而迅速擴張。11月15日，中國羽毛球公開賽決賽在福州舉行，高圣(化名)花了1000多元購買門票觀看了這個賽事。福建作為傳統(tǒng)的羽毛球運動省份，這里的打球氛圍非常濃厚。而高圣在看球的過程中，則不斷看見“泰禾杯”和泰禾項目的字樣。泰禾是一家起源于福建的房地產(chǎn)企業(yè)。

一位泰禾集團內(nèi)部人士告訴記者，其冠名贊助已有四年，共計投入了4000萬人民幣。“羽毛球賽事目前還沒有俱樂部，這個運動賽事有很多成長性，我們通過這樣成長性的活動可以最大程度打響我們在全國的知名度，為我們的全國化發(fā)展鋪路。”

前景

2014年國務院發(fā)布《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，明確提出中國人均體育場地面積達到2平方米及經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達到5億的目標，并預計到2025年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超5萬億元，而各省也紛紛出臺細則和落地措施。

克而瑞一份報告里提到，由于各級政府為了落實國家政策，將提高體育產(chǎn)業(yè)的投資和支持力度，而房企等社會力量參與體育事業(yè)也受到鼓勵和支持。房企進軍體育產(chǎn)業(yè)無疑有助于加強與地方政府的關系，并且一些體育產(chǎn)業(yè)將大大提高房企的知名度和品牌美譽度，優(yōu)秀的品牌將大大節(jié)省營銷成本，同時有利于多元業(yè)務的開拓。

今年以來，體育賽事更是頻繁出現(xiàn)開發(fā)商的身影。多位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士認為，體育場館、公園等體育設施承擔公共服務功能，能夠吸引大量的人流，一是帶動周邊商業(yè)的消費升級，促進商業(yè)物業(yè)升值;二是作為居住配套，提升住宅產(chǎn)品的附加值，并促進房產(chǎn)項目的增值和銷售去化。

克而瑞分析師房玲分析，圍繞體育產(chǎn)業(yè)，房企可以做的還很多，比如在體育金融方面，可以開發(fā)體育彩票、體育競猜類基礎產(chǎn)品，還可以搭建體育產(chǎn)業(yè)資源交易平臺，甚至可以將門票收益權打包成資產(chǎn)證券化產(chǎn)品進行銷售。

房玲同時提到，在社區(qū)O2O領域，如今眾多房企所推出的社區(qū)O2O平臺，除了必要的物業(yè)服務，在增值服務領域成效甚微，若與體育服務運營相結(jié)合，則必須使用社區(qū)O2O平臺進行場館預訂、文體活動門票預訂，無疑將大大提升社區(qū)O2O平臺的使用黏性，同時也為拓展其他社區(qū)增值服務創(chuàng)造更多的可能。