2005年10月，SJ公司與以市場炒做為特長的JH公司合作，投入巨額廣告費(fèi)，在西安市場強(qiáng)力推出“啊呦喂雙色痛經(jīng)膜術(shù)貼”。一時間，很多跟風(fēng)公司蠢蠢欲動。朋友為了此事，專門找到筆者，經(jīng)筆者再三思索，認(rèn)為該產(chǎn)品市場投入巨額廣告費(fèi)是失策，市場很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
筆者看過“啊呦喂雙色痛經(jīng)膜術(shù)貼”全套策劃方案以及市場啟動方案。
無論是劑型差異、還是包裝設(shè)計(jì)、廣告文案等等，可以說做的相當(dāng)完美，尤其是廣告語：痛了就含“啊呦喂”，更是出自策劃高手之手。但是，為什么會認(rèn)為市場做不起來呢？筆者認(rèn)為其策劃方案在完美光環(huán)下，隱藏著很難被人發(fā)覺的市場陷阱。
1、 女性 痛經(jīng)市場看似大市場，其實(shí)是盆大容量小。
為什么這么說呢？痛經(jīng)女性多為年齡較小的未婚女性，自我保健意識差；或者已經(jīng)習(xí)慣了，往往出現(xiàn)痛經(jīng)，就采用挺過去的方法。據(jù)筆者在QQ上做市場調(diào)研（未做過專門市調(diào)），很多女孩認(rèn)為痛經(jīng)是人體正常現(xiàn)象，并不采用藥品治療，除非是疼痛難忍。而疼痛難忍時，往往選擇的是去醫(yī)院。當(dāng)藥品效果不理想時，又遵循“挺過去”的行規(guī)了。如此市場，投入產(chǎn)出比如此低，值得投入廣告去炒做嗎？
2、 痛經(jīng)貼不符合女性使用習(xí)慣。
筆者在醫(yī)院門診上班時，偶有女性因痛經(jīng)，到醫(yī)院門診就診。其中，大多數(shù)為首次出現(xiàn)經(jīng)期疼痛的女孩。也就是說，女孩首次經(jīng)痛大多選擇去醫(yī)院，而不是痛經(jīng)膜術(shù)貼的主渠道OTC。醫(yī)院開的藥品基本為口服藥物。這就給后來到OTC購買該類藥品的的女性種下了“緩解痛經(jīng)，用口服！”的意識。這種習(xí)慣，很難在以后生活發(fā)生改變。
3、 產(chǎn)品 上市 時間又問題
現(xiàn)代女性為了追求美，甚至割臉吸脂的事情都會義無反顧。“啊呦喂雙色痛經(jīng)膜術(shù)貼”上市時，西安的溫度剛剛降下來，此時女孩雖換上牛仔褲、長褲，但是衣衫仍然單薄。試想，又有哪位女性（尤其愛露肚臍的女孩），在別人面前露出散發(fā)藥味的痛經(jīng)貼呢。再說，十月的西安早晚溫差較大，正午時分，肚臍上貼著貼劑，到底還是感到很不舒服。
4、 策劃不應(yīng)該以雙色貼為主要賣點(diǎn)，應(yīng)該以迅速止痛為主要賣點(diǎn)。
營銷 策劃 就是以產(chǎn)品本身為基礎(chǔ),圍繞消費(fèi)者思想活動展開產(chǎn)品要素重組。“啊呦喂雙色痛經(jīng)膜術(shù)貼”以雙色為主要賣點(diǎn)，這是明顯的錯誤。雙色貼，充其量就是另一個哈藥廣告中說的“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”，是其與跟風(fēng)產(chǎn)品間的緩沖裝置。盡管雙色貼是療效好的理論支持，但是現(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)厭倦廣告，你的直接利益沒有說出來，沒有人會細(xì)心研究你的理論。筆者認(rèn)為，這還不如“三分鐘止經(jīng)痛”或是“隱形的痛經(jīng)貼”、“無藥味痛的經(jīng)貼”、“體香味道的痛經(jīng)貼”等喊的更暢快些。
果然不出所料，“啊呦喂雙色痛經(jīng)膜術(shù)貼”在市場廣告狂轟亂炸一個月后，悄然撤出廣告，一場預(yù)計(jì)銷量很可觀的 銷售 就這樣草草收場。
這場經(jīng)銷個案又給了我們什么樣的啟示呢？
啟示一：策劃完美的同時，要注意我們的消費(fèi)者說什么。
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