銷售方式：重在有創(chuàng)意

　　今天，雜志廣告銷售有創(chuàng)意是很重要的。一家高檔家居裝飾的家居雜志和美國一個高檔服裝品牌合辦一個活動。服裝店在晚上停業(yè)之后舉辦一個小型晚會，邀請的客人都是這本雜志的讀者，這個活動為雜志吸引了更多的客戶，所以這本家居雜志也喜歡將服裝品牌的廣告放到自己的雜志上去。還有一個例子，也許可以在中國嘗試一下。美國有一個兒童樂園正準(zhǔn)備改建，重建之后要召開一個開幕式，一家兒童雜志便贊助兒童樂園的開幕式。在開幕式的當(dāng)天，前來參觀的客人都會收到這本兒童雜志分發(fā)的雜志樣品，而且雜志的宣傳畫也遍布各處。兒童雜志還利用和兒童樂園的特殊活動去拉別的廣告商在自己的雜志上做廣告。

　　以上例子都說明，廣告銷售不僅僅是讓廣告商在你的雜志上做廣告，重要的是要通過其他的方式來將你的廣告銷售出去。當(dāng)然，最終的目的還是要增加廣告收入。

　　銷售廣告通常有六個步驟，每個步驟都是不可或缺的。

　　1.做好準(zhǔn)備(在辦公室完成銷售資料準(zhǔn)備)

　　2.與客戶接洽(傾聽客戶對你的回答)

　　3.介紹自己的雜志(這種介紹正好符合客戶的商業(yè)需求)

　　4.應(yīng)對客戶的反對意見(解決客戶異議)

　　5.談判和完成銷售(具備很好的談判技巧并讓客戶簽單)

　　6.跟蹤(售后服務(wù))成交只是銷售的開始

　　了解了廣告銷售的基本步驟之后，銷售人員還需要具備一定的廣告關(guān)系技巧。廣告關(guān)系技巧包括：建立以客戶為中心的指導(dǎo)思想;提問和傾聽;耐心執(zhí)著;頭腦靈活;提供解決方案;你的態(tài)度要表達出對廣告客戶的尊重。

　　在這六種技巧中，彭小東老師認為最困難的是提問和傾聽。廣告商普遍的傾向是很愿意講話，對銷售人員來說這并不是好事。銷售人員應(yīng)該多聽少說，所以最困難的是應(yīng)該怎樣學(xué)會去傾聽。一般來說，銷售人員可以分成三種不同層次：

　　最低的銷售層次像小販叫賣礦泉水一樣叫賣自己的雜志，基本上是一種強行推銷的方式;

　　第二個層次是顧問式的銷售，銷售人員的角色有點像醫(yī)生一樣，首先你要聽清客戶的需求和問題，然后根據(jù)客戶的問題提供一個解決方案;

　　最高層次的銷售是伙伴式銷售，這是最理想的銷售形式。但是，伙伴關(guān)系是需要時間去慢慢建立的，因為廣告客戶需要時間去了解你、信任你、尊重你。

　　如果銷售人員在第一次見面時就對廣告客戶說：“嘿，我想成為你的商業(yè)伙伴。”這是非常唐突的，就好像一為女士突然跑到你面前說“我想和你結(jié)婚，我想成為你的老婆”一樣唐突，你需要一段時間來考慮她會不會成為一個好老婆。雖然，你不能用這種很唐突、很直接的方式去建立伙伴關(guān)系，但是你可以說：“我想和你一起工作，同時可以幫助你發(fā)展生意。”

　　調(diào)研：進入銷售角色的必要準(zhǔn)備

　　調(diào)研是在辦公室完成的一項工作，當(dāng)對你所要拜訪的客戶和廣告公司有一定的了解之后，客戶會對你另眼相看，就好像約會一樣，你需要與對方有一定的緣分，而這種緣分就基于你對客戶的了解。那么調(diào)研的具體內(nèi)容都有哪些呢?我們以一個護膚產(chǎn)品的公司為例：

　　關(guān)于公司本身，銷售人員要了解該公司有哪些產(chǎn)品?價格怎么樣?產(chǎn)品的性能如何?該公司在同類行業(yè)中的地位如何?有哪些競爭對手?整個行業(yè)的趨勢如何?關(guān)于市場和廣告方面，銷售人員要調(diào)查該護膚品牌的目標(biāo)客戶有哪些?以前在哪些媒體上做過廣告?做過什么樣的廣告?產(chǎn)品是在哪里銷售的，百貨商店還是超市?如何銷售的?銷售是否有季節(jié)性?在節(jié)日的時候是不是銷售更好一些?這些都是銷售人員要進行詳細的調(diào)研才能得到的資料。

　　獲取上述信息的渠道有以下幾種：

　　公司資料：如果該公司是美國的 上市 公司，那么只需要拿到該公司的年報，或者是其他資料即可大概了解其情況;通過國際互聯(lián)網(wǎng);通過與廣告客戶有關(guān)的商店或?qū)Ｙu店：到目標(biāo)客戶的賣場和銷售人員聊天，和顧客聊天，可以了解到許多情況，而且可以情況介紹給客戶，他會覺得你很關(guān)注他的產(chǎn)品和公司;通過媒體：有客戶廣告的媒體和商業(yè)出版物;通過外部調(diào)研公司：只要你付費，就可以獲得市場調(diào)查公司的幫助。
不管怎么樣，上述這些渠道都會幫助你搜尋廣告商的資訊。對于廣告銷售人員來說還有一點必須清楚，那就是你所拜訪對象的角色是什么，是產(chǎn)品經(jīng)理還是廣告公司媒體部的企劃人員?他們的職位是什么?你應(yīng)該帶一些什么樣的資料?甚至要考慮是不是應(yīng)該帶其他同事或老板一起去拜訪對方：你應(yīng)該花多少時間去討論。他們對你的雜志會有什么樣的反饋或質(zhì)疑，這些都要事先想好怎樣應(yīng)答。即便對于那些有經(jīng)驗的廣告銷售人員來說，打無準(zhǔn)備之仗也是很困難的。當(dāng)你面對一個一無所知的客戶時，他也許會問一些很出入意料的問題，在回答時你就有可能打磕巴。

　　另外很重要的一點就是你必須對你的拜訪設(shè)立一個非常明確的目標(biāo)。很多失敗的銷售就是因為銷售人員事先沒有很明確的目標(biāo)，而是抱著“我去見見他吧!”的態(tài)度。你要達到自己的目標(biāo)還要對你所見的人有一個正確的期望值，如果你想要客戶給你5萬美金、連續(xù)10個月的廣告，不可能第一次去就可以達成協(xié)議。你在第一次拜訪廣告公司時，目標(biāo)是讓他對你的雜志有所認識，下次他向客戶推薦廣告位置的時候就會想到你的雜志。如果你給客戶介紹了你的雜志，他對你還有一些疑問，那么，你可以和他約定下個禮拜再會面，進一步探討。

　　提問：以廣告客戶為中心

　　在銷售人員和客戶進入正式談話以后，要盡量把談話的重點放在客戶身上，要問對方一些創(chuàng)意性的問題，要告訴客戶自己的雜志能怎樣幫助他銷售廣告和產(chǎn)品。

　　首先，銷售人員的提問要以廣告客戶為中心。談話的開場白一定要面對廣告客戶的需求，而不是客套性的話語。

　　與客戶談話的開場白

　　錯誤說法：“我想和你談?wù)勎业碾s志。”

　　較好說法(針對生產(chǎn)商)：“您好，我想和你談?wù)勎业碾s志以及我們?nèi)绾螏椭N售更多的產(chǎn)品(或提高您的市場占有率，或介紹您的新產(chǎn)品)。首先，讓我確信我們已經(jīng)了解了您目前的情況，好嗎?如果可能的話，讓我們談?wù)勏乱徊降南敕ā?rdquo;較好說法(針對代理商)：“您好，我想和你談?wù)勎业碾s志以及我們?nèi)绾螏椭鷱哪拿襟w計劃中收獲最大(或者達到您的目標(biāo)市場，或?qū)⒛蛻舻漠a(chǎn)品打入一個新市場)。首先，讓我確信已經(jīng)了解您目前的狀況，好嗎?”其次是核實基本情況。銷售人員可以通過以下問題來核實客戶的真實情況：

　　核實客戶的基本情況

　　你的目標(biāo)是提高市場占有量還是讓客戶進入商店購買?你是否推出新產(chǎn)品還是改變你的形象?是否準(zhǔn)備擴大業(yè)務(wù)與海外競爭?

　　客戶的最佳消費者是哪些，他們的年齡、生活方式、經(jīng)濟收入、思維方式、喜好和居住情況;

　　客戶如何影響其消費者?通過做廣告?把樣品郵寄給客戶?還是通過DM/直接郵遞的方式?

　　客戶如何銷售其產(chǎn)品?銷售渠道有那些?

　　客戶如何定義自己的?

　　客戶如何獲取新消費者?

　　再次是詢問有關(guān)業(yè)務(wù)的問題。銷售人員要詢問廣告客戶現(xiàn)在需要市場推廣或把產(chǎn)品推向市場，面臨的最大的挑戰(zhàn)是什么?產(chǎn)品達到客戶面臨的最大的困難是什么?銷售目標(biāo)是多少?你的銷售理念是什么?戰(zhàn)勝這些挑戰(zhàn)，廣告客戶會有多少銷售收入或市場占有量的增長?達到這些目標(biāo)需要多長時間?

　　在提問有關(guān)業(yè)務(wù)拓展方面的問題時，你要力求讓客戶感覺到你所談到的問題正是他們所面臨的問題，然后再問他們的目標(biāo)，并使他想象成功的樣子，這樣，你的銷售才有可能成功。你不要急于銷售自己的廣告，你要先了解他們的想法，在你提供解決方案之前問一下他們的想法，他們自己準(zhǔn)備怎樣解決所面臨的問題。

　　你可以這樣提問：

　　您正在尋找怎樣的媒體廣告?電視?印刷媒體?直郵?為什么這樣做?(如果客戶要在你的競爭對手雜志上做廣告，你要問他為什么)

　　如果您的廣告預(yù)算充足，您準(zhǔn)備怎樣做廣告?為什么?

　　您考慮媒體的優(yōu)先順序是什么?雜志的編輯內(nèi)容?覆蓋的讀者?定位?為什么?

　　您如何決定使用哪些刊物?標(biāo)準(zhǔn)是什么?

　　您對廣告如何看的?

　　您如何判斷一個廣告是成功的廣告?

　　您認為我們的雜志如何能幫助您實現(xiàn)目標(biāo)?

　　當(dāng)你了解清楚你的客戶對你是一種什么樣的態(tài)度，你就知道下一步該做什么了。在提問完之后你要對客戶所講的進行總結(jié)，確保你的理解是正確的。

　　介紹：亮出你的殺手锏

　　當(dāng)銷售人員發(fā)現(xiàn)問題后，那么就要開始解決問題了。你要向客戶介紹自己的雜志，介紹的最終目的是你的雜志有許多客戶想要的東西。你有許多方式可以介紹自己，有些人可能只是拿著雜志介紹，翻到目錄頁讓客戶看看有哪些內(nèi)容，始終圍繞著雜志介紹;還有些人是利用廣告刊例介紹，廣告頁是發(fā)行量的一個證明，證明給廣告商看“我確實把發(fā)行量搞上去了”。在向客戶介紹自己雜志的時候一定要說明自己的編輯內(nèi)容定位，比如《Harpers Bazaar》的定位是“大膽、富麗、煽情，本刊是‘女人完美穿著和完美理念’的時尚來源。”廣告刊例不僅要介紹雜志的內(nèi)容，還需要一些數(shù)據(jù)來說明你的發(fā)行量是多少、雜志的讀者情況。另外，廣告刊例可以列出你的競爭對手有哪些，還要列出廣告價目表。最后一個很重要的工作就是演示你的發(fā)行量增長趨勢，特別是一些新刊，因為你最初的發(fā)行量可能不大，所以一定要讓廣告商看到你的發(fā)行量在不斷增長。