曼昆在每一年給哈佛大學(xué)一年級的學(xué)生講授經(jīng)濟課程時總會說：“經(jīng)濟學(xué)課程的目的是理解人類居住的這個世界，而不是倡導(dǎo)某個特定的政策立場。”

那么企業(yè)經(jīng)營呢？經(jīng)濟學(xué)的遺憾恰恰給它留下了創(chuàng)造的空間。而創(chuàng)造本身一定與時代的價值共識有關(guān)。

認(rèn)識到這一點，也正是企業(yè)可否永續(xù)經(jīng)營的命門。在今天，移動互聯(lián)網(wǎng)下，知識的進(jìn)步倍速提高、信息的傳播倍速加快，給企業(yè)經(jīng)營者留下的學(xué)習(xí)、反思時間，無疑也倍速壓縮了。這也促使我再一次認(rèn)真思考這個命題。

讀《增長的極限》：悚然一驚

多年前閱讀《增長的極限》這本書的時候，給我?guī)淼膹娏艺鸷秤绊懼两?，那種被震住的感受依然歷歷在目。之前，我會覺得自然資源是無限的，從沒有考慮過諸如水、空氣、土地、森林、礦藏等等，有一天會突然枯竭。從未想過有一天會大面積、長時間發(fā)生停電、停水的情形。但這本書，明確地表達(dá)著一個可能的事實：資源會被耗盡——假若人類按照自己的習(xí)慣去增長。

作者在書中提出的主題是：目前的政策將會導(dǎo)致一個可持續(xù)未來還是走向崩潰？該怎么做才能創(chuàng)造一個能為所有人充分提供充足所需的人類經(jīng)濟？讓我震驚的是，作者是在通過對未來世界人口、經(jīng)濟增長、生活水平、資源消耗、環(huán)境等變量都做了“精確”預(yù)測后，得出“崩潰”的預(yù)言的。這在今天看來是很普遍的認(rèn)知，對于30年多前的我實在是極大的震動。

正如書中所言，只有兩種途徑能夠回到可持續(xù)增長的軌道上，一是“有管控的下降”（managed decline），通過有序地推出新的解決方案（太陽能代替石油能源）；一是“崩潰”（collapse），你不再駕駛汽車。有序地推出新解決方案，一定需要較長的時間，就如北京的“霧霾”，如果要尋找到解決方案，絕不會是短期可以做到的。所以，在基礎(chǔ)資源完全耗盡前開始動作，你依然會冒著當(dāng)資源耗盡時在等待新方案的風(fēng)險。

受到這本書影響，自己對環(huán)境的認(rèn)識，從“資源視角”轉(zhuǎn)換為“資本視角”；從“消耗占用邏輯”轉(zhuǎn)換為“創(chuàng)造共生邏輯”。轉(zhuǎn)換的核心是：在任何行動安排和戰(zhàn)略選擇時，需要采用可持續(xù)性的價值觀，需要有共生的邏輯，需要帶來可眾享的結(jié)果，因為只有這樣才會符合環(huán)境發(fā)展的規(guī)律。

同理，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史一直是企業(yè)淘汰的歷史，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)后，環(huán)境的不確定性迅速增加，不符合環(huán)境發(fā)展規(guī)律和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的企業(yè)被淘汰出局的速度也加快。我的腦海中常常出現(xiàn)IT通訊產(chǎn)業(yè)的版圖，摩托羅拉，曾經(jīng)的世界第一、中國第一；諾基亞，曾經(jīng)的世界第一，中國第一；三星，在今天是世界第一，中國第一；但是蘋果用幾款極致而單純的智能手機就把整個產(chǎn)業(yè)格局徹底顛覆，今天華為以迅猛之勢進(jìn)入，接著下來誰會保持在領(lǐng)先的位置呢？

企業(yè)之所以可以存活，是因為企業(yè)組織能夠創(chuàng)新，具有極強的危機意識，最高領(lǐng)導(dǎo)者的堅持，以及把顧客需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)的追求。手機企業(yè)的興衰起伏，人們也從中得到啟示：誰更基于消費者創(chuàng)新，誰就能生存；誰與顧客走在一起、共生成長；設(shè)計平臺，讓價值鏈成員眾享價值的，誰就會成為下一個領(lǐng)先者。曾經(jīng)在一次交流中創(chuàng)造了一個詞“向生而生”。“向生而生”就意味著尋找到可持續(xù)性，讓組織具有可持續(xù)性，讓組織成員、價值鏈成員共生成長，共享價值。

風(fēng)口之下：你選擇是機會，還是可持續(xù)性？

哈佛大學(xué)歷史學(xué)教授尼爾·弗格森在新著《大退步》（The Great Degeneration）中，重新思考構(gòu)成西方文明的四大基石——民主自由、市場競爭、法治、公民社會，他甚至認(rèn)為制度的衰退導(dǎo)致了西方世界經(jīng)濟的衰退和國家政治的保守固化·····這些思考啟發(fā)我從新的視角去看中國今天提出的“新常態(tài)”的表述。

過去35年中國完成從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，在這個過程中，中國利用了豐富的資源，尤其是勞動力的資源。隨著經(jīng)濟持續(xù)的高增長和發(fā)展，很多資源和要素都變成了短缺，甚至中國人口老齡化問題也在加劇，勞動力短缺在不久將來成為現(xiàn)實。在這種情況下，“新常態(tài)”的表述標(biāo)志著中國調(diào)整自己的增長方式、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、發(fā)展模式，這也可以理解為是對全球環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的判斷所做出的選擇。實現(xiàn)這個選擇，更加需要共生的邏輯與眾享的價值觀。

“共生”與“眾享”是至關(guān)重要的，因為這意味著可持續(xù)的選擇。在生存競爭中，僅僅憑著預(yù)見的能力出眾并不足以讓你持續(xù)成功。必須能夠在預(yù)見的基礎(chǔ)上，能夠構(gòu)建出持續(xù)發(fā)展新事業(yè)的能力并使之轉(zhuǎn)換為市場成功的行動。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)機會猶如雨后春筍般萌生，財富的移動和積聚的速度前所未有，新的創(chuàng)富者和創(chuàng)業(yè)者層出不窮，創(chuàng)業(yè)及創(chuàng)新如大潮般蓬勃雀躍。但是，冷靜去觀察，能夠在大潮中真正成為弄潮者的還是少之又少，為什么？我不認(rèn)為這些創(chuàng)富者和創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)意不夠，不認(rèn)為他們沒有發(fā)現(xiàn)市場機會和顧客的價值，也不認(rèn)為他們無法獲得資金的支持，更不認(rèn)為他們的毅力和吃苦不足，核心的關(guān)鍵，他們選擇的不是持續(xù)性，不是“共生”與“眾享”，只是一個機會。

記住，機會不會讓你持續(xù)成功，因為機會稍縱即逝，唯有共生成長，并可讓相關(guān)成員共享價值，成功才可持續(xù)。

（附）生物學(xué)啟示：從共生自然到共生經(jīng)營

“共生”是一個生物學(xué)概念，自1966年艾德勒在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表題為《共生營銷》一文后，關(guān)于協(xié)同營銷、聯(lián)合營銷、合作營銷之類的說法與企業(yè)實踐便鋪展開來。

2004年，哈佛商學(xué)院企業(yè)專家馬克·英西蒂和羅伊·萊維恩經(jīng)過10多年的跟蹤研究，合著出版了《關(guān)鍵優(yōu)勢：新型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對戰(zhàn)略、創(chuàng)新和持續(xù)性意味著什么》一書，指出同自然界的生態(tài)系統(tǒng)一樣，商業(yè)界也存在著自己獨特的生態(tài)系統(tǒng)。該思想對企業(yè)營銷創(chuàng)新進(jìn)一步產(chǎn)生了積極的刺激作用。

生物學(xué)對“共生”的概念是這樣描述的：共生是生物在長期進(jìn)化過程中，逐漸與其他生物走向聯(lián)合，共同適應(yīng)復(fù)雜多變環(huán)境的一種生物與生物之間的相互關(guān)系。共生，既具有組織過程的一般特征，又具有共生過程的獨特性。它不是共生單元之間的相互排斥，而是相互激勵中共同合作進(jìn)化。這種合作進(jìn)化不僅可能產(chǎn)生新的單元形態(tài)，而且可能產(chǎn)生共生能量和新的物質(zhì)結(jié)構(gòu)，表現(xiàn)為共生個體或共生組織的生存能力和增殖能力的提高，體現(xiàn)了共生關(guān)系的協(xié)同作用和創(chuàng)新活動。但是共生不排斥競爭，它不是自身性質(zhì)和狀態(tài)的摒棄，而是通過合作性競爭實現(xiàn)單元之間的相互合作和相互促進(jìn)。這種競爭是通過共生單元之間功能的重新分工定位與合作實現(xiàn)的。

這段闡述，不僅概括了共生作為一種生物現(xiàn)象的本質(zhì)特征，也對在人類社會生活中解讀共生現(xiàn)象，指導(dǎo)共生行為，提供了標(biāo)準(zhǔn)和指針。而以下生物學(xué)關(guān)于共生系統(tǒng)特點的描述，會給我們選擇共生伙伴提供啟發(fā)。

特點一：共生伙伴選擇關(guān)系具有專一性

“宿主”（共生中體積大的一方）與“內(nèi)共生體”（體積小的一方）組成了“共生伙伴”的關(guān)系，而對于一種特定的宿主來說，其共生伙伴具有很強的唯一性。這種唯一性高度確定又高度排他，其他生物一般很難介入其中，于是這種關(guān)系被概括為“共生伙伴的專一性”。研究發(fā)現(xiàn)，共生關(guān)系建立之初，一定會經(jīng)歷一個細(xì)胞與另一個細(xì)胞間的相互識別。由于宿主的共生伙伴大多具有唯一性，所以這種識別至關(guān)重要。

特點二：共生伙伴關(guān)系的區(qū)別性

共生伙伴之間的利益關(guān)系，并不是無條件地均衡分布在雙方之間的，這就要區(qū)別不過同類型的“共生系統(tǒng)”：

類型1，互利共生系統(tǒng)。共生伙伴之間在過程中互通有無，在功能上互相補償，在效果上互惠互利。

類型2，偏利共生系統(tǒng)。共生伙伴一方受益，另一方基本上不受影響。

類型3，寄生共生系統(tǒng)。一方受益，另一方受害。

特點三：共生伙伴依賴關(guān)系

在不同的共生系統(tǒng)中，共生伙伴相互之間的依賴程度不同，關(guān)系類型也大不相同。

類型1，生死相依型。共生關(guān)系一旦建成，宿主就會喪失獨立生存能力。

類型2，聚散兩便型。共生伙伴可以分離，屬于一種“好聚好散，再聚不難”的共生關(guān)系。

特點四：共生伙伴互動關(guān)系的動態(tài)性

共生伙伴之間的行為邏輯是既斗爭又合作的，因而其互動的結(jié)果總是呈現(xiàn)為動態(tài)平衡狀態(tài)。有研究表明，在大多數(shù)細(xì)菌與細(xì)胞的共生系統(tǒng)中，如果環(huán)境條件有利于內(nèi)共生細(xì)菌的生長，那么細(xì)胞內(nèi)大量繁殖的細(xì)菌會引起宿主細(xì)胞死亡；如果環(huán)境條件有利于宿主生長，快速繁殖的宿主細(xì)胞會通過類似于“稀釋”的作用，擺脫內(nèi)共生菌。

關(guān)于“內(nèi)共生體”的過程借鑒

研究發(fā)現(xiàn)，細(xì)胞經(jīng)由吞噬作用將環(huán)境中的外來細(xì)菌攝入體內(nèi)，而外來細(xì)菌能避開或經(jīng)受住細(xì)胞內(nèi)消化酶的消化作用，就有可能長期并穩(wěn)定地生活在宿主細(xì)胞內(nèi)，最終轉(zhuǎn)化為宿主的“內(nèi)共生體”。

其生成過程，通常是經(jīng)過三種途徑實現(xiàn)的。途徑一：細(xì)胞的吞噬體發(fā)生物理損壞；途徑二：吞噬體膜上的溶酶體受體丟失或失活，使外來細(xì)菌得以保全；途徑三：溶酶體由于某種原因不能將其中的酶釋放到吞噬體上，或溶酶體酶系沒有能力降解吞噬體。

這些過程的特性說明，自然中共生關(guān)系在建立之初，可能完全是一種偶然事件。也就是說，共生，未必肇始于雙方互惠互利的目的，也未必啟動于雙方明確而自覺的彼此識別，完全有可能只是由于偶然。——一種一方某種機能強勁，另一方某個部分缺損或某種機能缺陷，兩方相互組合時的偶然。

但這恰恰給企業(yè)帶來深刻的啟示。正如前面提到經(jīng)濟學(xué)面對有限資源的無奈，而經(jīng)營則可以創(chuàng)造再生資源；經(jīng)濟學(xué)建立在“人是自私的”假設(shè)上，而營銷卻要“利他”出發(fā)一樣。彼此也是一種共生關(guān)系。

企業(yè)不能放棄主動選擇。判別是否需要協(xié)同，是否可以協(xié)同的最高檢驗標(biāo)準(zhǔn)，就在于發(fā)現(xiàn)彼此關(guān)系的現(xiàn)實性質(zhì)和未來趨勢，是否存在“互利共生”的特質(zhì)與可能。

中國企業(yè)在壓縮式發(fā)展進(jìn)程中，幾度經(jīng)歷了深陷競爭僵局的困惑，作為突破競爭僵局的著力點，協(xié)同營銷、共生營銷曾經(jīng)進(jìn)入了經(jīng)營者的視線，而企業(yè)在實踐中也經(jīng)歷了縱橫協(xié)同的嘗試，如價值鏈上下游協(xié)同、跨行業(yè)互補式協(xié)同、企業(yè)間嵌入式協(xié)同、區(qū)域模塊化制造、行業(yè)內(nèi)聯(lián)合圖存等等，都是一種共生的嘗試。

“新常態(tài)”下，“互聯(lián)網(wǎng)+”更提供了無限的協(xié)同可能，但是與之前明顯不同的是，原來的協(xié)同營銷本質(zhì)上還是一種競爭關(guān)系的變體，互聯(lián)網(wǎng)思維下的共生經(jīng)營，則是遠(yuǎn)離競爭的價值創(chuàng)新。而互聯(lián)網(wǎng)科技帶來的這場社會變革，也使得企業(yè)“超越競爭”的夙愿更加成為可能。

這里有一個重要的媒介——也是企業(yè)重要的共生選擇伙伴，就是——你的目標(biāo)消費者，準(zhǔn)確說叫“粉絲”、“社群”——這里彼此已經(jīng)不是一種單純的利益關(guān)系、從產(chǎn)品到貨幣的商品交易關(guān)系，而是真正意義上的共生關(guān)系。而顯然，這是一門新學(xué)問。

不是你自己有多么優(yōu)秀、突出，而是你和共生對象如何和諧相處，你在未來的生態(tài)圈價值鏈中有沒有自己的位置；也即不是木秀于林，而是你在一片森林中如何共生成長、彼此激勵進(jìn)化——從現(xiàn)在開始。