近年來，我國平臺經(jīng)濟迅速發(fā)展，新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮，對推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、滿足人民日益增長的美好生活需要發(fā)揮了重要作用。但與此同時，關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域經(jīng)營者要求商家“二選一”、大數(shù)據(jù)殺熟、未依法申報實施經(jīng)營者集中等涉嫌壟斷問題的反映日益增加。

本文作者系盤古智庫學(xué)術(shù)委員、中國社會科學(xué)院金融研究所法與金融研究室副主任尹振濤，文章來源于《金融評論》2021年第3期。

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2020年12月16日召開的中央經(jīng)濟工作會議將強化反壟斷和防止資本無序擴張作為2021年經(jīng)濟工作中的八項重點任務(wù)之一，要求健全數(shù)字規(guī)則，完善平臺企業(yè)壟斷認(rèn)定等方面的法律規(guī)范，加強規(guī)制，提升監(jiān)管能力，堅決反對壟斷行為。傳統(tǒng)反壟斷法生根并發(fā)展于工業(yè)經(jīng)濟時代，其規(guī)則體系和分析框架已經(jīng)不能適應(yīng)依托數(shù)字經(jīng)濟形成的新的社會關(guān)系，這也是近期出臺《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》以及重啟《反壟斷法》修改的應(yīng)有之意。在對平臺經(jīng)濟模式及平臺型企業(yè)進(jìn)行壟斷監(jiān)管時，必須認(rèn)真分析其壟斷特征和本質(zhì)，理性看待其壟斷表現(xiàn)和屬性，才能從根本上避免平臺企業(yè)濫用市場支配地位，損害消費者利益，同時還能尊重市場發(fā)展規(guī)律和趨勢，引導(dǎo)平臺經(jīng)濟健康有序發(fā)展。

一、

大科技平臺經(jīng)濟模式與市場壟斷

(一) 規(guī)模經(jīng)濟是平臺公司的顯著特征，是平臺經(jīng)濟模式最突出的特點之一

大科技公司往往是平臺型企業(yè)，屬于平臺經(jīng)濟模式。作為一種雙邊或者多變協(xié)作方式，平臺是一個開放系統(tǒng)，而工業(yè)經(jīng)濟的傳統(tǒng)企業(yè)是資源封閉系統(tǒng)。對于平臺經(jīng)濟而言，規(guī)模是其發(fā)揮提升社會資源配置效率作用的前提。平臺規(guī)模越大，越有利于提高資源配置效率。首先，平臺經(jīng)濟模式依賴于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺市場一邊的使用者越多，平臺另一邊乃至雙邊的使用者獲得的價值越大。梅特·卡夫定律( Metcalfe's Law) 指出，網(wǎng)絡(luò)的價值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的平方，隨著網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量增加，網(wǎng)絡(luò)價值會呈現(xiàn)出指數(shù)級的增長。其次，平臺具有邊際成本遞減甚至邊際成本趨零的特點。在平臺設(shè)立初期，其固定資產(chǎn)投資、營銷投資等投入很大; 在平臺運行期間，維護(hù)其正常運行的投入也比較大; 但是，在平臺進(jìn)入成熟期后，每增加一個使用者，所支出的邊際成本將逐漸減少，有時甚至接近于零。平臺的這種特性，使平臺規(guī)模越大越節(jié)約社會資源。

在規(guī)模與效率的關(guān)系上，平臺經(jīng)濟具有與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟不同的特性。因此，看待平臺規(guī)模與效率的關(guān)系時，不能以傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行判斷。在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟環(huán)境下，超出了一定規(guī)模的“大”可能是“惡”的，也可能出現(xiàn)“規(guī)模不經(jīng)濟”。但對平臺經(jīng)濟而言，很多時候“大是必然的”或者“大可能是好的”。平臺的“大”并不是平臺自身大，而是兩端大，一端是更多參與者一起協(xié)作，另一端是服務(wù)了更大基數(shù)的用戶。因此，評估平臺經(jīng)濟模式的壟斷問題，不能完全看市場規(guī)模單一維度，還需要綜合考量和精細(xì)化測算。

(二) 平臺經(jīng)濟模式涉及復(fù)雜的三方關(guān)系，與傳統(tǒng)的競爭分析框架不相稱

雖然屬于雙邊市場，但平臺涉及相互影響、相互依賴的三方關(guān)系，而非傳統(tǒng)經(jīng)濟的兩方關(guān)系，從而使得平臺競爭分析迥異于傳統(tǒng)競爭分析。平臺服務(wù)提供商與平臺上交易雙方中任意一方的關(guān)系，跟傳統(tǒng)商業(yè)中的上游與下游(最終用戶) 的關(guān)系具有顯著的差異。傳統(tǒng)商業(yè)體系中的上下游關(guān)系，是直接的生產(chǎn)與消費的函數(shù)關(guān)系; 而平臺提供商與平臺上交易雙方中一方的關(guān)系，除了受生產(chǎn)與消費函數(shù)的制約外，還受交易雙方的關(guān)系制約。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)具有自我強化的正反饋和自生長機制，一旦超過某個臨界點，平臺的用戶數(shù)、交易額將如滾雪球般持續(xù)增長，從而出現(xiàn)強者愈強的局面。同樣地，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也具有負(fù)反饋機制，如果平臺用戶數(shù)量減少，低于某個臨界點，平臺的用戶數(shù)、交易額將愈來愈少，最終將導(dǎo)致平臺的失敗。因此，考察平臺間的競爭，平臺上交易雙方的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是最重要的關(guān)鍵節(jié)點。平臺間的競爭，其根本著眼點在于形成或維持平臺上一方用戶或雙方用戶的數(shù)量，努力使其形成正反饋，避免出現(xiàn)負(fù)反饋。平臺間的所有競爭手段和形式，都是圍繞這一主題展開的。平臺成立初期對雙方用戶的價格補貼、平臺成熟期仍保持對一方用戶的價格補貼、平臺的各種縱向限制行為、平臺采取的提高用戶體驗的各種方法，最終均是為爭取用戶、增強用戶粘性從而形成或維持正反饋的手段，只是這些手段在不同階段的有效性也存在差異。

一些基于傳統(tǒng)經(jīng)濟而被認(rèn)定為違反反壟斷法的商業(yè)行為，在平臺經(jīng)濟的條件下，可能具有一定的必然性和合理性，難以被認(rèn)定為違法。建立平臺經(jīng)濟條件下的新經(jīng)濟分析范式，重新梳理各種商業(yè)安排的合法與違法之間的界限，是當(dāng)前對平臺經(jīng)濟進(jìn)行反壟斷規(guī)制的一項新課題。

(三) 重?zé)o形資產(chǎn)是平臺經(jīng)濟的特征之一，使其面臨更高的不確定和競爭性

數(shù)字經(jīng)濟時代的大科技平臺企業(yè)普遍以無形資產(chǎn)構(gòu)成其主要的資產(chǎn)基礎(chǔ)。例如，蘋果( Apple)作為全球市值最大的企業(yè)，基本上沒有有形資產(chǎn)，其主要資產(chǎn)是研發(fā)、軟件、數(shù)據(jù)庫、設(shè)計、品牌和商業(yè)流程等無形資產(chǎn)。美國、英國和瑞典對無形資產(chǎn)的投資也已經(jīng)超過了對有形資產(chǎn)的投資。

無形資產(chǎn)的特點決定了大科技平臺企業(yè)面臨的不確定性更高，而競爭門檻較低。無形資產(chǎn)具備四個特點: 一是使用重復(fù)性(Scalability) ，即非排他性，被一個人享受的同時，不會影響別人享受該無形商品; 二是價值沉沒性(Sunkenness) ，即與有形資產(chǎn)———土地、廠房等不同，無形資產(chǎn)通常沒有或很少有市場價值，這意味著投資于無形資產(chǎn)的風(fēng)險較高; 三是溢出性(Spillover) ，即對無形資產(chǎn)的投資往往會在企業(yè)之外帶來很強的外部效應(yīng)，而這種外部效應(yīng)會削弱企業(yè)的投資動機和并購意愿，這也是無形資產(chǎn)需要知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的原因; 四是合作協(xié)同性(Synergies) ，即需要各類企業(yè)間的密切合作(甚至直接并購) ，以實現(xiàn)企業(yè)的價值最大化。

(四) 平臺經(jīng)濟中的市場競爭關(guān)系更加復(fù)雜，競爭更加廣泛而激烈

平臺經(jīng)濟中常?？吹降摹耙恢Κ毿恪被颉皟蓮姞幇浴钡纳贁?shù)巨頭競爭的格局，往往是短期內(nèi)競爭均衡的表象，是否具有長期性有待進(jìn)一步觀察。平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和邊際成本遞減特點，容易在相關(guān)市場形成只有少數(shù)巨頭競爭者的均衡局面。但是，即使市場競爭者數(shù)量較少，由于平臺間存在廣泛的跨界競爭關(guān)系，市場創(chuàng)新或進(jìn)入壁壘較低等原因，在位企業(yè)仍然面臨激烈的潛在競爭壓力，相關(guān)市場在大多數(shù)時候的競爭仍然是相對充分的，短期內(nèi)的競爭均衡的態(tài)勢很容易被打破。這一點從現(xiàn)實中可以發(fā)現(xiàn)很多例證，如通過“春晚紅包”計劃，微信支付可以“一夜間”搶占第三方支付市場一半的市場份額，拼多多作為電商平臺的“新物種”只用三年的市場估值就超過了運營十多年的京東。

第一，平臺之間其實存在廣泛的跨界競爭關(guān)系。當(dāng)前，平臺之間的跨界和交叉競爭變得越來越普遍。互聯(lián)網(wǎng)平臺的多元化經(jīng)營趨勢造成平臺企業(yè)之間在越來越多的領(lǐng)域有交叉，從而導(dǎo)致平臺之間的摩擦面增多、競爭維度增加。在某一領(lǐng)域領(lǐng)先的在線平臺之間同時在許多領(lǐng)域進(jìn)行相互競爭。范圍經(jīng)濟是平臺經(jīng)濟的另一個特點，一個互聯(lián)網(wǎng)平臺在具備一定用戶基礎(chǔ)之后會不斷向外拓 展其業(yè)務(wù)生態(tài)，也給企業(yè)之間的競爭關(guān)系帶來一些新的變化。即使暫時沒有業(yè)務(wù)上的交叉，隨著各自業(yè)務(wù)生態(tài)的拓展，也會變成新的競爭對手?，F(xiàn)實中的例子包括，我們發(fā)現(xiàn)支付寶越來越像美團(tuán)，美團(tuán)則越來越像滴滴，而滴滴越來越像支付寶。表面看上去服務(wù)不同行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺其實都存在某種程度的競爭關(guān)系。雖然許多在線平臺都是特定領(lǐng)域的“領(lǐng)導(dǎo)者”或“獨角獸”，如搜索網(wǎng)站、社交軟件或電商平臺，但這些公司都在爭奪稀缺的注意力，然后競相將此出售給客戶。即使差異化會弱化這種競爭，但廣告支持模式的平臺之間，如20世紀(jì)初的巨頭們之間及20世紀(jì)末的最有價值的公司之間，更易成為緊密競爭者。與傳統(tǒng)的廣告支持的媒體、在線平臺不同，如拼趣網(wǎng)站 ( Pinterest) ，不需要投資設(shè)立印刷廠或購買電視許可證。網(wǎng)上購物技術(shù)也使得廣告支撐的平臺在某種程度上成為電子商務(wù)平臺的替代品。

第二，平臺始終面臨著來自各種“挑戰(zhàn)者”的競爭壓力。《顛覆: 數(shù)字經(jīng)濟的創(chuàng)新思維和商業(yè)模 式》的作者麥奎維( 2016) 認(rèn)為，在數(shù)字經(jīng)濟時代，“市場的進(jìn)入障礙已經(jīng)不復(fù)存在，意想不到的競爭者正在蜂擁而入”。獨角獸公司的快速和大量涌現(xiàn)，在很短的時間就可以顛覆原有的市場格局，即便是谷歌、蘋果等平臺巨頭，其在搜索、在線廣告、在線商店的很多領(lǐng)域都會因為一些獨角獸巨頭的出現(xiàn)而業(yè)績下滑，市場份額降低。在中國也同樣出現(xiàn)這樣的例子，如拼多多作為電商平臺的“新物種”只用三年的市場估值就超過了運營十多年的京東，而今日頭條的出現(xiàn)則使一直獨占信息流量出口的微博和網(wǎng)易新聞大受沖擊。創(chuàng)新的洶涌浪潮不斷撼動著平臺領(lǐng)先者的商業(yè)模式，并開啟了市場進(jìn)入和競爭的新途徑，大型平臺企業(yè)也持續(xù)面臨著來自創(chuàng)業(yè)企業(yè)的競爭壓力。20世紀(jì)初的網(wǎng) 絡(luò)建設(shè)需要巨大的固定成本投入，其自然壟斷很難受到挑戰(zhàn)。競爭對手需要有大量資本沉淀下來以重建物理網(wǎng)絡(luò)，如鐵路網(wǎng)絡(luò)和電話線網(wǎng)絡(luò)。即使存在另外一家網(wǎng)絡(luò)，對消費者而言，使用多個網(wǎng)絡(luò)，或在這些網(wǎng)絡(luò)之間的切換成本也很昂貴。然而，數(shù)字經(jīng)濟時代的平臺可以利用互聯(lián)網(wǎng)提供有線和無線的全球連接。人們發(fā)現(xiàn)使用多個在線平臺很容易，通常轉(zhuǎn)換成本也很低，事實上用戶通常也是這樣做的。多歸屬( Multihoming) 的便利性和普遍性，使得新進(jìn)入者和跨平臺進(jìn)入者能夠吸引大量的用戶，獲得發(fā)展所必須的臨界用戶數(shù)量，市場領(lǐng)先者也因此非常容易被新進(jìn)入者“彎道超車”，甚至可能出現(xiàn)“直道趕超”。

綜上所述，現(xiàn)階段我們需要用新的分析框架來理解平臺經(jīng)濟中的競爭與創(chuàng)新格局。數(shù)字經(jīng)濟時代，即使是具有一定用戶規(guī)模的大平臺，也始終需要通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，維護(hù)平臺對用戶的吸引力，并且平臺經(jīng)濟生態(tài)間的系統(tǒng)更加有利于創(chuàng)新的孵化。

二、

大科技平臺經(jīng)濟模式與數(shù)據(jù)壟斷

(一) 平臺經(jīng)濟模式下很難通過數(shù)據(jù)量實現(xiàn)市場壟斷

在數(shù)字經(jīng)濟背景下，數(shù)據(jù)被視為一種生產(chǎn)要素或者生產(chǎn)資料。一些大型互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)在不斷拓展經(jīng)營邊界的同時，通過多業(yè)務(wù)場景收集了大量的數(shù)據(jù)(大數(shù)據(jù)) ，引發(fā)了關(guān)于“數(shù)據(jù)寡頭”“數(shù)據(jù)壟斷”的質(zhì)疑。所謂的數(shù)據(jù)寡頭，即排他性地占有大量數(shù)據(jù); 數(shù)據(jù)壟斷即通過占有大量數(shù)據(jù)而獲得壟斷優(yōu)勢。Lambrecht and Tucker(2017) 從企業(yè)資源視角討論了大數(shù)據(jù)的作用，認(rèn)為如果包括數(shù)據(jù)在內(nèi)的資源能夠為企業(yè)提供競爭優(yōu)勢，那么必須是稀有的、有價值的、不可模仿的、不可替代的，但是數(shù)據(jù)本身的特性決定了企業(yè)很難通過數(shù)據(jù)實現(xiàn)市場壟斷。

第一，數(shù)據(jù)具有非排他性。與有形物不同，數(shù)據(jù)可同時被不同主體收集、擁有不具有排他性，通過不同途徑可獲得相同或類似數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、用戶多歸屬等特點。市場新進(jìn)入者憑借有特色的服務(wù)，可以迅速收集數(shù)據(jù)，因此在位企業(yè)無法形成壟斷。例如阿里旗下的淘寶和天貓看似聚集了中國網(wǎng)絡(luò)零售市場最大的消費者與商戶數(shù)據(jù)，但京東憑借自身在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域的特色服務(wù)，同樣收集了大量數(shù)據(jù)。即便是在阿里、京東發(fā)展很好的情況下，拼多多憑借廉價策略，在短短三年時間里 就培養(yǎng)起自身強大的用戶數(shù)據(jù) ，大有與阿里 、京東分庭抗?fàn)幍膽B(tài)勢?！皵?shù)據(jù)孤島”被逐漸打破而形成“數(shù)據(jù)群島”。今后隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)據(jù)收集途徑越來越多，數(shù)據(jù)收集將更便利、更容易，數(shù)據(jù)壁壘更難形成。

第二，數(shù)據(jù)具有易替代性。不同類型數(shù)據(jù)容易相互替代，很多情況下可以實現(xiàn)相同或類似目標(biāo)。在位企業(yè)獲得大量數(shù)據(jù)并不意味著新進(jìn)入企業(yè)必須獲得相同數(shù)量或相同類型的數(shù)據(jù)才能與之進(jìn)行有效競爭。例如，要了解某個人在體育領(lǐng)域的愛好，既可以對信用卡中的相關(guān)消費記錄進(jìn)行分析，也可以根據(jù)網(wǎng)頁瀏覽記錄、搜索引擎檢索記錄或社交網(wǎng)絡(luò)痕跡等進(jìn)行分析，甚至還可能通過個人的位置軌跡進(jìn)行判斷(經(jīng)常到特定的場地進(jìn)行運動) ，不同類型和來源的數(shù)據(jù)可以相互替代。

第三，數(shù)據(jù)具有非稀缺性。隨著時間推移和經(jīng)濟社會行為軌跡的發(fā)生，每分每秒都在產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)，其總量不斷且加速增加。我們正處在“數(shù)據(jù)核爆”時代，數(shù)據(jù)量正以爆炸式速度增長，目前的“大”數(shù)據(jù)將在很短時間后變成“小”數(shù)據(jù)。人類在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)每年都在急劇增長2020年估計達(dá)到40ZB，相當(dāng)于3615萬個中國國家圖書館的數(shù)據(jù)量。算法技術(shù)的發(fā)展，還可能使企業(yè)對數(shù)據(jù)量的依賴性進(jìn)一步減弱。例如，阿爾法狗(AlphaGo Zero) 可以從空白狀態(tài)學(xué)起，在無任何人類輸入的條件下，迅速自學(xué)圍棋，并以100:0的戰(zhàn)績擊敗前輩。阿爾法狗意味著不需要歷史數(shù)據(jù)或只借助少量數(shù)據(jù)就可達(dá)到相關(guān)目的，數(shù)據(jù)量在將來或許不會成為一個問題。

第四，數(shù)據(jù)具有時效性。隨著數(shù)據(jù)量的暴增，原有數(shù)據(jù)價值不會穩(wěn)定不變，而是被更多更復(fù)雜的數(shù)據(jù)稀釋，并可能迅速失去利用價值。擁有大量歷史數(shù)據(jù)并不一定就代表著該企業(yè)具有很強的競爭優(yōu)勢。例如，歷史數(shù)據(jù)對于新搜索查詢價值較低，谷歌的報告顯示，每天15%的用戶搜索都是新的，算法需要有效的新數(shù)據(jù)才能提供最相關(guān)的查詢結(jié)果。

(二) 數(shù)據(jù)連接和數(shù)據(jù)處理能力是數(shù)據(jù)價值發(fā)揮的關(guān)鍵

首先，無法連接的數(shù)據(jù)就不是大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的核心價值在于連接和共享。同類型數(shù)據(jù)具有邊際價值遞減的特點，而不同維度數(shù)據(jù)的融合能夠帶來規(guī)模效應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)時代，不同類型的數(shù)據(jù)分散在不同平臺上，打破“數(shù)據(jù)孤島”，能夠?qū)崿F(xiàn)1+1>2的效果。通過不同維度數(shù)據(jù)的融合，可以不斷產(chǎn)生新的信息和商業(yè)洞察，催生商業(yè)變革的能量。近年來，全球興起的開放銀行浪潮，其本質(zhì)上就是金融機構(gòu)主動走入場景，實現(xiàn)與場景數(shù)據(jù)的深度融合。即使是擁有大量數(shù)據(jù)的大科技企業(yè)，作為單一數(shù)據(jù)源，其數(shù)據(jù)本身始終是片面的。憑借強大的數(shù)據(jù)處理能力，數(shù)據(jù)開放與融合給大科技企業(yè)帶來的價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于數(shù)據(jù)壟斷。

其次，數(shù)據(jù)本身通常并不具有太大價值，海量數(shù)據(jù)只有通過算法和算力才能揭示事物的內(nèi)在規(guī)律，獲得有商業(yè)意義的信息。同樣的數(shù)據(jù)，不同的算法和算力，將獲得不同價值的結(jié)論。數(shù)據(jù)商業(yè)價值的實現(xiàn)強烈地依賴于算法和算力，離開算法、算力，海量數(shù)據(jù)自身并不能帶來任何競爭優(yōu)勢。僅擁有數(shù)據(jù)并不會形成壟斷。如谷歌在初創(chuàng)時期，它擁有的數(shù)據(jù)量遠(yuǎn)比不上微軟(Microsoft) 和雅虎(Yahoo) ，但它擁有先進(jìn)的算法，其搜索服務(wù)做得更好，以至于連微軟、雅虎都把搜索外包給它。

(三) 實踐也證明數(shù)據(jù)量并不能保證持續(xù)的市場優(yōu)勢

數(shù)據(jù)驅(qū)動型企業(yè)身處創(chuàng)新密集型的行業(yè)，潛在的商業(yè)機會不斷激勵新的創(chuàng)新，讓企業(yè)持續(xù)面臨被“彎道超車”的威脅。面對難以預(yù)期并不斷涌現(xiàn)的新的競爭對手，即使是再成功的企業(yè)也難以依靠數(shù)據(jù)獲得持續(xù)性的市場優(yōu)勢。數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的30年時間里，擁有大量數(shù)據(jù)的企業(yè)中，有相當(dāng)大的比例被新的獨角獸公司蠶食市場份額甚至徹底消失。MySpace和Friendster敗給了臉書(Facebook)，AltaVista和Lycos敗給了谷歌，黑莓( Blackberry)和諾基亞( Nokia) 被蘋果替代。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功往往不是擁有數(shù)據(jù)，而是因為對場景和消費者痛點的深刻理解，并利用技術(shù)更好地服務(wù)消費者。■

文章來源于《金融評論》2021年第3期