然而，蘋果也有不少煩心事。美國聯(lián)邦政府正在要求庫克解鎖 iPhone 手機(jī)，F(xiàn)BI 則想要手機(jī)上的加密數(shù)據(jù)以對抗圣貝納迪諾的兇殘極端分子。而庫克則一直重申，加密，不開后門是保護(hù)用戶隱私最正確的事情。其實(shí)，換任何一個公司 CEO，和聯(lián)邦政府打持久戰(zhàn)都是一個不停息的噩夢。

　　5 年前，庫克開始出任蘋果 CEO，當(dāng)時的蘋果市值為 3600 億美元，營收為 1080 億美元。庫克上任后，蘋果營收持續(xù)增長，達(dá)到 2340 億美元，市值則增加了 2000 億美元。

　　在喬布斯任職的最后 5 年里，蘋果營收翻了 5 番，達(dá)到 108 億美元；市值翻了 6 倍，從 610 億美元翻了大約 6 倍，達(dá)到 3600 億美元。

　　在庫克的任期之內(nèi)，我們見證了 iPhone 市場份額和全球使用量的不斷增長。蘋果一直往上走的路線，喬布斯應(yīng)該會為之驕傲。

　　然而，喬布斯也曾經(jīng)說過：“成為世界上最有錢的人，這對我來說并不重要。晚上睡覺前說，我們做了一些了不起的事情，這對我來說才是重要的。”

　　把控質(zhì)量和體驗(yàn)，這是星巴克一個關(guān)于價值的明確聲明，推動創(chuàng)新、品牌的擴(kuò)張以及員工和用戶之間的情感聯(lián)系。

　　Howard Schultz 回歸星巴克之后，到今天，星巴克市值增長了 600%，達(dá)到 880 億美元。星巴克還在擴(kuò)張，在全球遍地插旗，搶先對手推出了星享卡會員制度，開辟新的業(yè)務(wù)再加上核心業(yè)務(wù)的體驗(yàn)都為用戶提供了超出想象的體驗(yàn)。

　　在類似拿公司生死做賭注的案例中，英國有機(jī)商品超市 Whole Foods 的聯(lián)合首席執(zhí)行官 John Mackey 有新策略。他重新發(fā)明 Whole Foods 超市，限制產(chǎn)品種類，更嚴(yán)格的客戶服務(wù)，還有一個低價第二品牌叫做“365 by Whole Foods Market”。

　　John Mackey 還出了一本書，告訴美國人要食用低加工食品，攝取植物纖維方面要飲食多樣化，比如谷物、大豆、水果和蔬菜。這個舉措看似有點(diǎn)違反常理，因?yàn)閷芏嚯s貨鋪來說，加工食物是盈利核心。如果“365 by Whole Foods Market”獲得成功，它將會為全美 6000 萬的中產(chǎn)階級服務(wù)，而不是 2000 萬的上層階級。它會定義食品的未來趨勢。

　　John Mackey 正在嘗試重新發(fā)明 Whole Foods 超市，將其帶上一個新的臺階。Whole Foods 目前銷售額為 140 億美元，在部分市場，同店銷售額無增長，甚至還出現(xiàn)稍稍下滑。為了維持較高的 P/E（上市公司市盈率），保證公司在上升軌道中繼續(xù)前進(jìn)，Whole Foods 需要實(shí)現(xiàn)至少 5% 的增長。

　　有一個“第二品牌”的替代方案，不過這個方案一定會毀了 Whole Foods 的價值觀：Whole Foods 高出同行的盈利，來自于高利潤食物，來自于每一個昂貴的營養(yǎng)品，來自于店里每寸空間里更高的銷量，來自于新鮮蔬菜、魚類、肉類的更高的凈價。

　　Whole Foods 的營業(yè)毛利是同行的 3 倍，每平方英尺空間的銷量也是別人的 3 倍。

　　以上的這些高層在領(lǐng)導(dǎo)公司發(fā)展的時候，給雇員指明了方向。他們認(rèn)為，品牌并不穩(wěn)定，它要么上升，要么下滑。至于它是上升還是下滑，這就要看公司重新發(fā)明和創(chuàng)新的能力。

　　喬布斯曾經(jīng)說過：“如果今天我的人生最后一天，我可以做我想做的任何事情嗎？......避免跳入你將損失某些東西的圈套里......你沒有理由不追隨你的心。”

　　三星、LG、華為、HTC 全都想要蘋果所擁有的。想要獲得這些，依靠可以預(yù)測得到的進(jìn)步還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　像蘋果這樣的公司正在面臨著如何更成功這個難題，此外還要面對虎視眈眈的競爭對手，以下一些鐵一樣的原則可以幫助公司實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長：

　　弄清楚用戶潛在的、未說出口的需求，了解他們的使用情況和不滿。給用戶情緒共鳴，提供令用戶驚喜的解決方案。意識到，當(dāng)你獨(dú)特的時候，用戶才會注意你。

　　把關(guān)注點(diǎn)放在你 2% 的頂尖用戶上，他們愛你，擁護(hù)你。他們就像你的手背，你要創(chuàng)造忠誠度，并給予他們回饋。他們會介紹更多朋友走進(jìn)你的店。

　　提供令人稱贊的銷售計劃。消費(fèi)者使用眼睛購物，是否購買產(chǎn)品，很多時候第一眼就能夠做決定。你的產(chǎn)品不能看起來過時，不能看起來普通、無聊。大家都見過，有些曾經(jīng)輝煌的店現(xiàn)在已經(jīng)過時，淪為平庸。產(chǎn)品也是一樣，曾經(jīng)風(fēng)光，如今已經(jīng)沒落。

　　你還要明白，消費(fèi)者沒有義務(wù)忠誠于你。用戶會不停的在心里做比較，做排名。你需要做的是不斷提供獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓用戶難以忽視你。

　　你的股東想要可預(yù)計的、持續(xù)的盈利。很遺憾，在現(xiàn)在動蕩的市場中，這是一種不切實(shí)際的期待。偉大公司提供的價值通常建立在投資、冒險和新發(fā)現(xiàn)上。邁大步造就突破與成功，邁小步只是循序漸進(jìn)，保證不落后罷了。可是，如果別的公司步子邁的更大，其實(shí)也難保不落后的可能。

　　蘋果有許多粉絲和支持者，今年秋天，預(yù)計為今年 9 月份，庫克是時候帶來一款讓更多人愿意忠誠的 iPhone 手機(jī)，這是最急迫的事。

　　根據(jù)目前傳聞，iPhone 7 將會升級到 A10 處理器和 iOS 10 操作系統(tǒng)，屏幕尺寸維持不變，機(jī)身尺寸沒有變化，不過，機(jī)身上的白條將消失，機(jī)身材質(zhì)可能會采用新的金屬材質(zhì)，也有消息稱會采用陶瓷后蓋，對此我們不認(rèn)同。我們之前分析過，從成本、產(chǎn)量上來說，采用陶瓷后蓋對蘋果來說都不是一個出色的解決方案。至于是否還是采用像 iPhone 6s 那樣的鋁合金材料，現(xiàn)在還不能確定。

　　攝像頭方面，坊間一直盛傳 iPhone 7 會搭載背部雙攝像頭的設(shè)計，疑似模塊甚至都已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上曝光。雙攝像頭將帶來更好的拍照效果，尤其是低光表現(xiàn)。此外，還有消息稱 iPhone 7 將取消 3.5mm 耳機(jī)插孔的設(shè)計，加入防水功能和無線充電功能。聽起來好像是蘋果要邁出一個很大的步子，具體，我們還是等待今年秋季吧。