“我曾經(jīng)愛(ài)過(guò)這樣一個(gè)男人，他說(shuō)我是世上最美的女人；我為他保留著那一份天真，關(guān)上愛(ài)別人的門……”胡楊林的這首《香水有毒》所反映出的癡迷意境和今天我們對(duì)品牌的迷信有異曲同工之處。在高呼沒(méi)有品牌不成酒的今天，筆者卻反其道而言之：如果沒(méi)有慧眼，那么——

　　白酒行業(yè)如何才能改變低迷狀態(tài)？品牌創(chuàng)新！傳統(tǒng)白酒企業(yè)怎樣才能突出重圍？品牌創(chuàng)新！如何做好高端白酒？品牌創(chuàng)新！如何做好區(qū)域白酒？品牌創(chuàng)新！就連對(duì)于怎樣才能有更好的白酒營(yíng)銷思維，我們所聽(tīng)到的也是眾多白酒從業(yè)人士異口同聲的四字箴言：品牌創(chuàng)新！所有的網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、以及專業(yè)書籍，只要是可以看見(jiàn)“白酒”二字的地方，我們也絕對(duì)可以看到“品牌創(chuàng)新”四個(gè)字。中國(guó)白酒人就像服用了強(qiáng)效偉哥，一直在“品牌創(chuàng)新”的作用下處于亢奮狂躁的狀態(tài)。在當(dāng)前這個(gè)以經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新為主的大環(huán)境影響下，白酒業(yè)作為中國(guó)最具代表性的傳統(tǒng)行業(yè)，具有深厚文化的底蘊(yùn)，為了與國(guó)際接軌擠身于全球經(jīng)濟(jì)同步的潮流之中，其創(chuàng)新的急迫心情絕對(duì)不亞于高尖端科技行業(yè)，仿佛品牌創(chuàng)新就是一件時(shí)尚的外套，只要穿上它，人人都可以變得前衛(wèi)。于是，在價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)已經(jīng)把白酒市場(chǎng)殺得一片血腥的時(shí)候，品牌創(chuàng)新大戰(zhàn)也一夜間開(kāi)展得如火如荼……

　　中國(guó)白酒的生產(chǎn)企業(yè)近4萬(wàn)家，品牌近300萬(wàn)個(gè)。然而在這么多的品牌中，真正突出重圍的卻是寥若晨星。究其原因，大部分的所謂的企業(yè)高層、專業(yè)人士都會(huì)毫不猶豫地說(shuō)是因?yàn)閯?chuàng)新不到位，還要加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。但事實(shí)真是如此嗎？

　　一毒：混淆創(chuàng)新的含義

　　對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，品牌認(rèn)知不像固定資產(chǎn)一樣操之在我，一旦在消費(fèi)者中成功構(gòu)建，就很難動(dòng)搖；而品牌資產(chǎn)的價(jià)值與這種認(rèn)知的強(qiáng)度成正比，要確保其增值，就必須延續(xù)，強(qiáng)化這一基本認(rèn)知。那么，究竟什么樣的品牌才算是真正意義上的成功呢？著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克.特羅特指出，有兩類品牌是成功的：一類是強(qiáng)有力的品牌，知名品牌；另一類是專業(yè)化定位很好的品牌。成功的品牌不僅為產(chǎn)品的質(zhì)量提供保證，使產(chǎn)品自身價(jià)值、文化和個(gè)性與眾不同，還要使擁有它的企業(yè)能在全世界范圍內(nèi)謀求到利益，如五糧液、茅臺(tái)等。因此當(dāng)我們的品牌沒(méi)有成為強(qiáng)有力的知名品牌或?qū)I(yè)定位不好的時(shí)候，我們就只有通過(guò)賦予已有的資源創(chuàng)造財(cái)富的新能力，這就是我們所說(shuō)的創(chuàng)新的真正含義。創(chuàng)新賦予資源新的能力，使資源創(chuàng)造新的財(cái)富，從而與品牌強(qiáng)度，定位的準(zhǔn)確性形成一種新的良性循環(huán)。

　　中國(guó)白酒雖然由來(lái)已久，但白酒市場(chǎng)的起步時(shí)間較晚，公眾的思維普遍沒(méi)有太高的防疫能力，此時(shí)任何高深或平庸的白酒市場(chǎng)戰(zhàn)略手段，都會(huì)有較大的市場(chǎng)。而在利益的驅(qū)動(dòng)下，一些營(yíng)銷手段被運(yùn)用到泛濫及至畸形的地步。我們經(jīng)?？梢酝ㄟ^(guò)各大與白酒行業(yè)相關(guān)的媒體，看到某些自稱是專業(yè)人士或白酒行業(yè)中的老前輩所提出的什么“一分鐘品牌創(chuàng)新之道”、“白酒品牌創(chuàng)新之捷徑”、“十天練就無(wú)敵新品牌”.......仔細(xì)翻看其內(nèi)容，大部分都是一些教條式的理論在高呼品牌創(chuàng)新，機(jī)械化的將某個(gè)已成功運(yùn)作的品牌的創(chuàng)新之道生搬硬套的用在自己身上，就連一些高端品牌運(yùn)用的成功之道，區(qū)域品牌的突圍之路，白酒品牌的準(zhǔn)確定位，品牌戰(zhàn)略思想的制定，也無(wú)一不是如此。而具體的行之有效的方法，以及有科技含量的創(chuàng)造性的建議，一點(diǎn)也找不到。還在盜用別人思想的時(shí)候，美其名曰：借刀殺人。某白酒企業(yè)以打造“福”文化而成功，那自己就弄一個(gè)“和”文化套在頭上；某知名白酒走的是歷史悠久的路線，那自己也跟著裝老......走“借刀殺人”的路線是無(wú)可厚非，但是并不是盜用或剽竊別人的成果，不著邊際地按在自己的頭上。今天的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境越來(lái)越變幻莫測(cè)，對(duì)品牌創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新的要求更高。一種白酒創(chuàng)新戰(zhàn)略的生命力，在今天已變得脆弱不堪，一味地模仿只會(huì)永遠(yuǎn)處于落后狀態(tài)，只有敢于創(chuàng)新，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。因此我們要做的就是在變化的環(huán)境中變革白酒營(yíng)銷模式和運(yùn)用具有創(chuàng)造性的白酒營(yíng)銷手段。

　　品牌管理學(xué)進(jìn)入中國(guó)也就短短十幾年的時(shí)間，而關(guān)于品牌的創(chuàng)新問(wèn)題就更是最近幾年的事，就連中國(guó)的MBA教程也全是從老外那里翻譯過(guò)來(lái)的，一些成功的品牌案例也基本都是借鑒國(guó)外的世界性的跨國(guó)大企業(yè)。我們雖然要努力的去學(xué)習(xí)，但更應(yīng)該結(jié)合自身的實(shí)際情況，對(duì)癥下藥。特別是在面對(duì)中國(guó)白酒這個(gè)傳統(tǒng)性很強(qiáng)的行業(yè)，更應(yīng)如此。在白酒業(yè)，品牌的創(chuàng)新和推廣是一個(gè)持續(xù)的戰(zhàn)略，個(gè)別人或企業(yè)想要一勞永逸建立功績(jī)的想法無(wú)非是一廂情愿。

　　二毒：迷戀皇帝的新裝

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)中，任何戰(zhàn)略都必須在適合它生長(zhǎng)的土壤條件下，才會(huì)發(fā)揮出其特有的力量，如果水土不服，看起來(lái)再好的戰(zhàn)略也很可能落得南橘北枳的尷尬下場(chǎng)。因此，我們?cè)诟呗曊務(wù)摪拙菩袠I(yè)的品牌創(chuàng)新之前，必須先弄清楚，品牌創(chuàng)新只是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一種戰(zhàn)略手段，它并不像人們所吹捧的那樣神秘，也不是什么屢戰(zhàn)不敗的法寶，人們應(yīng)該用理智的眼光來(lái)看待它，用理性的思維去分析它。

　　品牌創(chuàng)新作為經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略之一，其必須賴以生存的兩方面，即市場(chǎng)和行業(yè)的演進(jìn)規(guī)律，以及消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)的變遷規(guī)律和它們所處的階段。白酒行業(yè)的演進(jìn)同樣總是與消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)變遷休戚相關(guān)。

　　白酒業(yè)作為中國(guó)最具歷史代表和傳統(tǒng)文化代表的經(jīng)濟(jì)行業(yè)，在經(jīng)歷了教育引導(dǎo)消費(fèi)者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局離散的行業(yè)發(fā)展第一階段后，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)家經(jīng)濟(jì)制度的指引，消費(fèi)者的需求逐漸被激發(fā)，白酒行業(yè)迅速的進(jìn)入第二階段。第一集團(tuán)品牌如四川的“六朵金花”、貴州的“茅臺(tái)”、湖南的“湘酒鬼”、安徽的“古井貢”等占據(jù)了有利的競(jìng)爭(zhēng)地位；第二集團(tuán)品牌如云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”、湖北的“稻花香”等在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁；中國(guó)白酒品牌結(jié)構(gòu)形成，全行業(yè)的整體局面已經(jīng)形成。這時(shí)，白酒市場(chǎng)雪崩現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)，在經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等一系列大戰(zhàn)的洗禮后，行業(yè)仍處于高增長(zhǎng)勢(shì)頭，一線品牌中實(shí)力強(qiáng)大且進(jìn)取心強(qiáng)的“茅五劍”等企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占眾多地方品牌，行業(yè)的集中度進(jìn)一步增加，市場(chǎng)呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者的需求也在日益改變，從最初的單一化，到同質(zhì)化再到現(xiàn)在的向多元化的轉(zhuǎn)化，其要求也呈現(xiàn)豐富性。此時(shí)整個(gè)市場(chǎng)的馬太效應(yīng)表現(xiàn)強(qiáng)烈，兩極分化極為嚴(yán)重。

　　那么好的品牌想更好，差的品牌想突圍，為了能適應(yīng)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的汰弱留強(qiáng)，都會(huì)采用行之有效的戰(zhàn)略方式。在當(dāng)前品牌煙霧籠罩整個(gè)經(jīng)濟(jì)行業(yè)的時(shí)候，中國(guó)白酒人更應(yīng)該擦亮自己的雙眼，不要盲目跟風(fēng)，以發(fā)展的眼光實(shí)質(zhì)性地去看待自身的問(wèn)題，找準(zhǔn)病源所在，慎重地調(diào)研和剖析，制定出適合自己企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。新的戰(zhàn)略是合乎時(shí)勢(shì)的選擇，但更意味著更大的整合挑戰(zhàn)，品牌創(chuàng)新的確可以作為進(jìn)入市場(chǎng)的工具，但同時(shí)也可以成為自身發(fā)展的障礙。剝?nèi)テ放苿?chuàng)新的外衣，讓問(wèn)題赤條條的袒露；剝?nèi)テ放苿?chuàng)新的外衣，與問(wèn)題零距離接觸；剝?nèi)テ放苿?chuàng)新的外衣，直插問(wèn)題心臟。

　　三毒：只說(shuō)不練執(zhí)行難

　　任何企業(yè)的品牌創(chuàng)新都不是一朝一夕就可以成功的，也沒(méi)有所謂的捷徑可走。要想走創(chuàng)新路線，就必須練就深厚的內(nèi)功，循序漸進(jìn)的走可持續(xù)路線。白酒企業(yè)也不例外。企業(yè)創(chuàng)新的形成必須通過(guò)企業(yè)與個(gè)人的共同努力，同時(shí)還需要正確的戰(zhàn)略規(guī)劃。英文STRATEGY（戰(zhàn)略）源自古希臘文，意為“將軍的藝術(shù)”。戰(zhàn)略一詞可以這樣理解：為了實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)而設(shè)計(jì)的重大、長(zhǎng)期并能決定全局的行動(dòng)方案。因此，我們一定要切合實(shí)際地制定自己獨(dú)有的白酒品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略。白酒作為富有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的食用性消費(fèi)品，一定要以文化奠定創(chuàng)新基礎(chǔ)，以戰(zhàn)略規(guī)劃創(chuàng)新方向，以專業(yè)白酒人的精神激發(fā)創(chuàng)新士氣，以先進(jìn)的管理觀念決定創(chuàng)新的成敗。

　　現(xiàn)在白酒業(yè)討論品牌戰(zhàn)略的文章很多，幾乎每一個(gè)白酒企業(yè)都會(huì)談如何實(shí)行白酒品牌創(chuàng)新的戰(zhàn)略。但究竟是什么戰(zhàn)略，也許很多企業(yè)自身都沒(méi)能完全的掌握。簡(jiǎn)單的說(shuō)，品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略實(shí)際就是指白酒的定位；做什么，不做什么，怎么去做的問(wèn)題，制定戰(zhàn)略不能簡(jiǎn)單的歸結(jié)為尋找賺錢的方法。由于在白酒市場(chǎng)建立初期，成功獲取得太過(guò)容易，企業(yè)在營(yíng)銷上很容易表現(xiàn)得自以為是。白酒行業(yè)有一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，不少曾經(jīng)在市場(chǎng)上如魚得水的企業(yè)，在營(yíng)銷執(zhí)行只會(huì)“三板斧”。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，在面對(duì)品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的調(diào)整時(shí)，其仍然想通過(guò)以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行運(yùn)作，其結(jié)果往往是“法寶”失靈，企業(yè)利潤(rùn)和白酒品牌聲譽(yù)受到“營(yíng)銷黑洞”的吞噬。所以我們應(yīng)該意識(shí)到，白酒企業(yè)如果在戰(zhàn)略制定上栽了經(jīng)驗(yàn)主義的跟頭，其付出的代價(jià)會(huì)異常慘痛。作為新一代的白酒營(yíng)銷人，我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到有所為還要有所不為。

　　這幾年束縛眾多白酒企業(yè)的藩籬不僅是品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，還有就是很多企業(yè)從來(lái)就沒(méi)有想過(guò)短期或長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，更多的只是投機(jī)取巧、急于功利的策略。其實(shí)，沒(méi)有品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略是因?yàn)闆](méi)有執(zhí)行戰(zhàn)略的結(jié)果，沒(méi)有呈現(xiàn)戰(zhàn)略所描繪的結(jié)果。所以我們?cè)谡劙拙破髽I(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略時(shí)，必須有執(zhí)行作保障，沒(méi)有執(zhí)行，再好的白酒產(chǎn)品和服務(wù)都不能還原為社會(huì)消費(fèi)后產(chǎn)生的價(jià)值；沒(méi)有執(zhí)行，企業(yè)再美好的戰(zhàn)略都是空中樓閣。因此，要想一個(gè)白酒品牌得以成功地運(yùn)作，我們要做的不僅是制定行之有效的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，還要有強(qiáng)有力的執(zhí)行手段。

　　然而，白酒品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定并不是品牌運(yùn)作上的叛逆行為，更不是突發(fā)奇想走無(wú)里頭路線。其目的只有一個(gè)——提升品牌的知名度，即在一系列的白酒產(chǎn)品領(lǐng)域中，一個(gè)潛在的客戶認(rèn)知并回憶起某個(gè)白酒品牌的能力。其產(chǎn)品等級(jí)和品牌都包含在其中。那么，每個(gè)白酒品牌在創(chuàng)新的初期，我們都應(yīng)該對(duì)其真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱以及對(duì)它們的基本情況應(yīng)該有一個(gè)正確的評(píng)估。還應(yīng)該考慮其早期的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以及長(zhǎng)期的品牌影響等方面可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題。

　　其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌就像蝴蝶。蝴蝶作為卵、幼蟲或毛毛蟲的時(shí)候，人們對(duì)它的印象很模糊，可毛毛蟲一旦幻化成蝶在空中翩翩起舞，人們不僅看到蝴蝶的美麗，而且還會(huì)立即聯(lián)想到著名的《化蝶》，聯(lián)想到愛(ài)情。對(duì)于發(fā)展中的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要消費(fèi)者在購(gòu)買其產(chǎn)品時(shí)，能夠與該酒的企業(yè)文化，品牌文化相聯(lián)系，從而上升到一種情感上的體驗(yàn)，不僅滿足了物質(zhì)上的需求，同時(shí)讓其在精神上也得以享受，那么該企業(yè)白酒品牌的創(chuàng)新就是成功的。

　　所以由此看來(lái)，我們?cè)诰窨簥^，情緒躁狂，跟在別人高舉的“品牌創(chuàng)新”旗幟后面的時(shí)候，應(yīng)該先給自己打一支鎮(zhèn)定劑，讓心平靜下來(lái)，好好的端詳自己，好好的看看什么才是自己最需要的。也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)，情況并不是那么糟糕，你需要的也并不是顛覆性的營(yíng)銷，你只要將手中的硬幣翻過(guò)來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一片屬于自己的天地。我們要做的，其實(shí)就是為一個(gè)品牌的概念建立起一種創(chuàng)造性的語(yǔ)言，其最終目的就是圍繞一個(gè)品牌增加一層感性體驗(yàn)，它將會(huì)影響品牌標(biāo)識(shí)的整體形象以及感覺(jué)，再通過(guò)包裝和圖案，傳達(dá)、表現(xiàn)一個(gè)嶄新的，更加年輕的品牌。品牌得以保證，再加上有效的執(zhí)行，我們就有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。