常識(shí)似乎告訴我們，只有對(duì)手機(jī)、電腦、可樂、汽車等大眾消費(fèi)品，品牌才是重要的。而對(duì)中央空調(diào)、電動(dòng)機(jī)、閥門、不銹鋼管等工業(yè)品而言，品牌并不重要。理由是工業(yè)品的購買屬于集體和理性決策，在決策過程中受感性和情緒化影響小，因此品牌所起的作用十分有限。聽上去很有道理，這也是很多年來，工業(yè)品只有銷售，沒有品牌營銷的一個(gè)理論基礎(chǔ)。

    事實(shí)果真如此嗎？在工業(yè)品購買決策中，人們真的是完全理性的冷血?jiǎng)游飭?？非也！心理學(xué)和行為學(xué)告訴我們，沒有任何人能在沒有感性認(rèn)識(shí)的情況下做出決策，也就是任何人的任何決策都不會(huì)是完全理性的，都不會(huì)不受到感性和情緒化的影響。因此，工業(yè)品是完全理性的購買的假設(shè)是站不住腳的。那么是不是說工業(yè)品購買中感性的成分所起的作用比起大眾消費(fèi)品要少的多，自然，品牌對(duì)決策的影響力就極為有限。事實(shí)果真如此嗎？我還是告訴大家，這仍然不是事實(shí)！想想看在每一次招標(biāo)會(huì)，評(píng)委相持不下的意見，甚至面紅耳赤的爭論，以及投標(biāo)各方在會(huì)前會(huì)后八仙過海各顯神通的人際公關(guān)，就知道這樣的決策夾雜了多少個(gè)人感性的因素在內(nèi)，所謂的理性決策有多么不切實(shí)際。

    麥肯錫咨詢公司曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查。被調(diào)查者是著名的IBM公司的采購部，我們通常認(rèn)為采購部的人都是完全理性的，他們只看性價(jià)比而不問其余。當(dāng)被問及為什么他們選擇的供應(yīng)商并不是性價(jià)比最高的時(shí)，他們幾乎一致的回答是他們選擇的雖然不是性價(jià)比最高的，但卻是最讓他們放心的。放心是什么？難道不是最感性的一種心理感受嗎？采購部并不是追求性價(jià)比最高，這點(diǎn)在政府采購中尤為明顯。因?yàn)橐?guī)避風(fēng)險(xiǎn)比起產(chǎn)品本身的性價(jià)比還要重要。那么什么因素能讓IBM的采購部感到放心或讓政府的采購官員去規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，我認(rèn)為只有兩個(gè)字—品牌。在這個(gè)時(shí)候，在工業(yè)品行業(yè)，品牌再次了發(fā)揮了它無可替代的魔力——增加信任，產(chǎn)生美譽(yù)度，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

    針對(duì)品牌在工業(yè)品購買中所其的作用，麥肯錫做過一個(gè)調(diào)查研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在增加信任和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高信息效率方面，品牌對(duì)工業(yè)品采購決策的影響，都要超過大眾消費(fèi)品。這個(gè)發(fā)現(xiàn)令人振奮。它顛覆了長期以來工業(yè)品營銷界的固有認(rèn)識(shí)，為工業(yè)品品牌營銷開辟了道路，提供了理論依據(jù)。

    有了麥肯錫的這個(gè)發(fā)現(xiàn)，我們說品牌對(duì)工業(yè)品營銷的影響力，不是沒有，也不是一點(diǎn)，而是很大，很重要。國內(nèi)工業(yè)品品牌營銷的時(shí)代正在到來！