正當(dāng)你認為世界被星巴克（Starbucks）和唐恩都樂（Dunkin Donuts）劃分成兩股勢力之時，一些新生力量給咖啡行業(yè)中帶來了新的變革 目標(biāo)是取代那條綠色美人魚的位置。

例如，皮特 利卡塔（Pete Licata）在今年于休斯敦舉辦的美國咖啡師大賽上被評為本年度最佳咖啡師。利卡塔不是來自星巴克，而是來自位于夏威夷的火奴魯魯咖啡公司（Honolulu Coffee Co.）。隨后，利卡塔前往哥倫比亞首都波哥大參加國際決賽，并取得了第二名的佳績（冠軍咖啡師是名為亞歷杭德羅·門德斯的薩爾瓦多人）。

如今，星巴克在方方面面都受到挑戰(zhàn)和重新定位。一個觀念在悄悄地醞釀起來，即在今天，咖啡不僅僅就是星巴克而已。

美國（以及世界）對咖啡的品味發(fā)生了變化和演進，如今的咖啡文化會討論如肯尼亞圓粒咖啡豆、巴西的塞拉-內(nèi)格拉（Serra Negra）和Grand Cru酒的神秘特性。為反映咖啡品鑒的新風(fēng)潮，餐廳菜單使用人們描述葡萄酒的方式來描述咖啡。例如：“ 中等濃郁、口感順滑，淡淡的可可味”。一些菜單甚至還會提到夏威夷科納地區(qū)（Kona）的咖啡豆種植者查克 伯爾納（Chuck Boerner）。手工咖啡店如藍瓶子（BlueBottle）、布魯克林烘培公司（Brooklyn Roasting Company）、明尼阿波利斯的Dunn Brothers咖啡，以及紐約切爾西市場（Chelsea Market）地區(qū)Ninth Street Espresso提供的是更為濃郁、更有嚼勁的拿鐵和極為香濃的晨間咖啡，專注于他們認為星巴克首倡但未能貫徹到底的工作。

火奴魯魯咖啡公司的咖啡吧臺用芒果和寇阿相思樹（Koa）木材制成，與店內(nèi)所供應(yīng)的咖啡一樣，具有一種獨特的質(zhì)感。

火奴魯魯咖啡公司（在那里，皮特 利卡塔烘培出了他最好的咖啡）創(chuàng)始人埃德 舒爾茨（Ed Schultz）如是說：“一個擁有1.3萬家門店的公司（向星巴克那樣）無法將自己視為一個精品品牌。有一部分人想享受純粹的咖啡體驗，而不是坐在（星巴克的） 第三空間 。”舒爾茨等人專注于咖啡本身 從咖啡豆到盛咖啡的杯子 而不是從一個超大的自動咖啡機中倒出大杯的蛋酒拿鐵。

“還有很大一部分人滿足于星巴克，對我們絲毫不感興趣，”藍瓶子咖啡（Blue Bottle Coffee）的詹姆斯 弗里曼（James Freeman）說，“像我們這樣的咖啡店，沒有把那么多的注意力放在顧客身上。我們只有六種飲品，不提供大中小杯或口味選擇。我們員工少、選擇少、杯子也小。”

星巴克確實俘獲了歐洲咖啡館的舒適體驗，而其他品牌則正在倡導(dǎo)味覺體驗。盡管這可能是星巴克在創(chuàng)立初期所致力的目標(biāo)，但一些人，如火奴魯魯咖啡公司的埃德 舒爾茨，認為星巴克未能將其實現(xiàn)。“你不能把公司做得那么大，還假裝所供應(yīng)的是手工咖啡。”舒爾茨說，在歐洲的咖啡館內(nèi)，你會發(fā)現(xiàn)只有一個人在做咖啡，使用的是一種地道的手工方式。”

藍瓶子咖啡的弗里曼對此表示同意，他說，“我們手工程序多，按鈕操作少，不常溝通，但在每一杯飲料上花的時間更多。”

看來，除了告訴我們咖啡應(yīng)該是什么味道以外，星巴克也使我們對咖啡產(chǎn)生更多的期待。正如幾年前，我們拋棄Mateus酒和“圣母之乳”（Liebfraumilch），開始追隨納帕谷葡萄酒（Napa Valley）一樣，如今，我們也會渴求能喝到更好的咖啡。

這一趨勢可能將星巴克重新定位成一個僅僅提供消費體驗的咖啡店，然而星巴克在體驗層面上也面臨著壓力。

如今，除了成千上萬炫耀著真皮座椅和仿圖書館的布局的本地咖啡館外，還有奈斯派索（Nespresso）。雀巢公司（Nestle）旗下的奈斯派索擁有設(shè)計奢華的精品咖啡店，以及價值高達400美元的奈斯派所咖啡機，這些使其成為咖啡體驗中的路易威登（Louis Vuitton）。我并不想用太多的比喻 但這些商店看起來仿佛出自保時捷設(shè)計集團（Porsche Design）之手。

奈斯派索將自己定位為最高品質(zhì)優(yōu)質(zhì)咖啡的全球先驅(qū)和市場領(lǐng)導(dǎo)者，其終極咖啡體驗不僅可以在家中，也可以在高檔餐廳、酒店、豪華商店以及辦公室內(nèi)享受。奈斯派索巧妙地提供了一個可以替代無處不在的星巴克的時尚選擇。而它的銷售業(yè)績也證明了這一點。在最近發(fā)布的一篇新聞稿中，該品牌驕傲地宣稱“在2010年前9個月期間實現(xiàn)了大幅的有機增長，增長率超過20%”。

大約二十年前，紐約人走在大道上，疑惑曼哈頓大街上那些門可羅雀的Chock Full O Nuts咖啡店都怎么了。這些零售門店在20世紀40年代開始風(fēng)行，80年代卻已經(jīng)風(fēng)光不再。這時星巴克出現(xiàn)，重新點燃了我們對咖啡的味覺。但若這條美人魚要生存下去，它不應(yīng)該再把唐恩都樂作為主要競爭對手，而是注重使其與眾不同的高品質(zhì)咖啡和店內(nèi)體驗。

在最近的一份調(diào)查中，一位咖啡消費者概括了流行事物的普遍規(guī)律，“一開始你新鮮、與眾不同、獨一無二，”她說，“然后你廣受歡迎，成為主流。下一步，你就變得普通而乏味了。”一語中的。

如果你認為如今重現(xiàn)的手工咖啡成不了什么大氣候，那么你肯定不了解當(dāng)前的發(fā)展趨勢?；鹋旚斂Х裙菊谂_北新開一家門店。藍瓶子咖啡正在洛克菲勒中心和曼哈頓切爾西地區(qū)開設(shè)新店，甚至進軍東京都有可能。“我愛日本！”弗里曼說。“那里的咖啡文化對我很有啟發(fā)。”而雀巢公司正用電視廣告在中國兜售其時尚的圓形Dolce Gusto咖啡機，背景音樂用的是詹姆斯 布朗（James Brown）的《性機器》（Sex Machine）。

性?？Х取煞N我們似乎無法舍棄的東西。