金佰利首席營(yíng)銷官托尼·帕爾默確信：局部勝利是全球化品牌成功的第一步，因?yàn)樽罱K人們是在當(dāng)?shù)刭?gòu)買你的品牌。

“這正是眼下中國(guó)從‘世界工廠’轉(zhuǎn)向‘品牌創(chuàng)新和營(yíng)銷國(guó)度’中的真實(shí)寫(xiě)照。確實(shí)，這些年中國(guó)自主品牌在本土不斷強(qiáng)大的力量引人注目，但也正是如此，它為中國(guó)品牌的海外擴(kuò)張?jiān)O(shè)立了屏障。”華通明略上海董事總經(jīng)理Jason Spencer在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)這樣概括。

經(jīng)過(guò)幾年對(duì)品牌價(jià)值的持續(xù)評(píng)估，Jason明顯感受到，中國(guó)的自主品牌已從原有的價(jià)格和渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向與中國(guó)本土的消費(fèi)者建立更為深遠(yuǎn)、深厚的關(guān)系。

但盡管一個(gè)品牌的強(qiáng)韌足以使得它在本土實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)，在全球范圍內(nèi)，困難就擴(kuò)大了一百倍。Jason擔(dān)心的也正是現(xiàn)在自主品牌進(jìn)入新市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)：如何通過(guò)滿足海外當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求實(shí)現(xiàn)品牌在海外的成長(zhǎng)。

“自主品牌真正成長(zhǎng)為全球化品牌的案例現(xiàn)在少之又少，許多明顯的失敗緣于盲目自信的誤導(dǎo)，以為在本土能運(yùn)營(yíng)得很好，所以我們?cè)趪?guó)外也能運(yùn)營(yíng)得很好，卻忽略了對(duì)海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的調(diào)研與溝通。”奧美紐約總部中國(guó)業(yè)務(wù)部主管曹青對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》分析，“求知、善道、融合都是中國(guó)品牌在海外需要進(jìn)修的功課。”

贏得本地優(yōu)勢(shì)

13億消費(fèi)者，超過(guò)6億的手機(jī)用戶以及3億的網(wǎng)民，這些數(shù)據(jù)意味著一個(gè)巨大的市場(chǎng)。而這個(gè)市場(chǎng)已吸引幾乎所有行業(yè)的跨國(guó)品牌參與爭(zhēng)奪，這并不奇怪，但引起Jason格外關(guān)注的是，這幾年中國(guó)本土品牌也在快速成長(zhǎng)，從過(guò)去低端的制造和代工環(huán)節(jié)走向高端的品牌價(jià)值訴求。

在2009年BrandZ全球品牌100強(qiáng)中，就已有包括中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行等五個(gè)中國(guó)品牌席位。除此之外，以海爾、聯(lián)想、李寧、華為、百度、淘寶等為代表的中國(guó)自主品牌在中國(guó)市場(chǎng)與眾多國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中取得了成功，也擁有了巨大的品牌資產(chǎn)。

世界著名市場(chǎng)研究公司明略行首席全球分析師奈杰爾·霍利斯堅(jiān)信這樣的理念：品牌價(jià)值是客戶關(guān)系強(qiáng)度的直接結(jié)果。讓Jason感到可喜的是，越來(lái)越多的中國(guó)自主品牌已從原有的價(jià)格和渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向與中國(guó)消費(fèi)者建立更深層次的綁定關(guān)系。

這些做得成功的自主品牌是如何做到這點(diǎn)的？Jason研究發(fā)現(xiàn)，一些表現(xiàn)很好的中國(guó)品牌主要聚焦在新媒體的運(yùn)用上，例如百度，其成功的原因在于一方面沒(méi)有國(guó)外的品牌可以與之競(jìng)爭(zhēng)，另一方面其發(fā)展的方式跟中國(guó)消費(fèi)者的需求一致。

另外，那些洞察到眼下中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“健康、安全”訴求的品牌商也有著突出的成果。Jason注意到中糧集團(tuán)在眼下的中國(guó)環(huán)境，不管是從廣告?zhèn)鬟f出的內(nèi)容還是一致性方面，都明確地表達(dá)自己的品牌給消費(fèi)者的健康所能帶來(lái)的好處。

還有一些有著悠久歷史的中國(guó)品牌，運(yùn)用傳統(tǒng)的中國(guó)元素和歷史沉淀成功塑造自己的品牌。同仁堂和云南白藥的成功就在于此，它們很好地利用消費(fèi)者對(duì)中藥的尊崇來(lái)幫助品牌的成長(zhǎng)。

知己卻不知彼

盡管中國(guó)品牌因?yàn)閷?duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的深刻洞察而取得了很好的成績(jī)，但另一有意思的現(xiàn)象讓Jason感到擔(dān)憂：“中國(guó)的企業(yè)越是了解本土的消費(fèi)者，它們就越有與海外消費(fèi)者脫節(jié)的危險(xiǎn)。”

在紐約生活工作多年的曹青道出他的深刻體會(huì)：“真正能夠稱得上世界品牌的中國(guó)品牌還很少。在海外買衣服能看到上海灘、江南布衣的品牌，但真正一線和高檔次的品牌卻看不到中國(guó)貨的身影。”

的確，在中國(guó)自主品牌成功塑造世界品牌的案例中，只能羅列海爾、華為和中興等幾個(gè)為數(shù)不多的名字。“更多企業(yè)所謂‘走出去’的戰(zhàn)略就是在海外買資源、買技術(shù)，但這些都不是做品牌。做品牌要有文化的積累，要求知，即對(duì)海外市場(chǎng)的了解和對(duì)消費(fèi)者的洞察；要善道，掌握在海外市場(chǎng)的溝通之道，還要實(shí)實(shí)在在地與當(dāng)?shù)氐奈幕驼叩热诤希@些都是中國(guó)企業(yè)所欠缺的。”曹青認(rèn)為。

盡管自主品牌往往享有本土優(yōu)勢(shì)，但在進(jìn)入新市場(chǎng)后都面臨難以預(yù)測(cè)的挑戰(zhàn)。為了實(shí)現(xiàn)建立世界品牌的目標(biāo)，偉大的品牌通常需要自己找到打破現(xiàn)狀的方法。直到最近，跨國(guó)公司才能在許多地方同樣提供良好的品牌和產(chǎn)品，并對(duì)其品牌獲得優(yōu)于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品或服務(wù)的感知感到自信。

而眼下許多的中國(guó)企業(yè)，正如曹青所感慨的那樣：“僅憑自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洞察和聰明勁，以國(guó)內(nèi)的方式在海外操作，這肯定是要失敗的。”中國(guó)自主品牌在通向世界品牌的路上，還需要掃清不少的障礙。

Jason指出：“在海外，中國(guó)產(chǎn)品和品牌依然被視為低質(zhì)量，這需要多年時(shí)間和努力去打破這種形象；中國(guó)品牌需要有不同的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容，中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥庠诘囊蛩嘏c一個(gè)品牌綁定，比如某個(gè)品牌讓我看上去成功，但海外的消費(fèi)者注重從一個(gè)品牌獲得更多內(nèi)在的價(jià)值；中國(guó)品牌在其他市場(chǎng)的認(rèn)知度還很低，這個(gè)障礙需要時(shí)間和投資去克服；此外中國(guó)品牌不僅需要從消費(fèi)者的角度適應(yīng)本地化，同時(shí)也需要從海外的員工和海外的運(yùn)作適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。”

聰明的品牌深諳海外之道，海爾在澳大利亞市場(chǎng)所做的營(yíng)銷讓Jason印象深刻，在一系列的廣告中海爾直白自己是中國(guó)的品牌并且是便宜的產(chǎn)品，但它向澳大利亞的消費(fèi)者傳輸這樣的概念：如果你選擇我的品牌代表你是聰明的，因?yàn)榭梢允〕鲥X用于對(duì)你更重要的開(kāi)銷。就這樣海爾將自己的弱點(diǎn)轉(zhuǎn)換成了在國(guó)外消費(fèi)者看來(lái)是優(yōu)點(diǎn)的因素。

在Jason看來(lái)，只要一個(gè)品牌具備突出的領(lǐng)導(dǎo)能力，清晰、明確的品牌聯(lián)系，良好的品牌體驗(yàn)和強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)模式，不管在世界哪個(gè)市場(chǎng)都會(huì)獲得成功。