我講我的內(nèi)容，叫營銷3.0時代如何捕獲消費者的心智，這是一個非常大的話題，拋磚引玉分享一些觀點。為什么要分享這個呢？其實本來有一張沒有放上去，因為我覺得太危言聳聽了，營銷大事在營銷3.0出這本書的時候，拋出來一句很危言聳聽的話，叫做如果一個品牌不能在人文精神層面跟它的消費者引起強烈的精神共鳴，或者說用這以往的方式還再繼續(xù)管理著它的品牌，不管這個品牌大小如何，在未來的五年里面，它將推出歷史舞臺。后來在整個 品牌管理 過程當中，不停的去思考，不停的去研究的時候我會發(fā)現(xiàn)，越來越緊張，我覺得他這句話說的越來越有道理，所以也是促成了今天的一些思考跟大家分享。
首先，介紹一下自然堂品牌，也是符合今天演講的主題，營銷3.0，我不會講自然堂今天增加的有多快，我們有多強的科技力量?；貧w到很本質(zhì)的地方給大家介紹一下自然堂，最本質(zhì)的東西當然是它的品牌名字了，自然堂名字很直接，這里講一個額外話，很有意思，上次聽到說咱們國家領(lǐng)導(dǎo)人的名字取得都特別好，所以民自非常的重要。自然堂一看就來自于大自然的一個品牌，另外它的英文名也很有意思，叫做CHANDO，然后我們看到全世界任何一個地方，當我們讀它的英文明的時候發(fā)生永遠是一致的，而且背后有一種天人合一的精神感。
講了名字我們講這個品牌，介紹它的時候我介紹一下本質(zhì)的東西，是說這個品牌我想講它的信仰，或者它存在的意義是什么？自然堂它所信仰的地方在于大自然是一切美和快樂的源泉，每一個消費者，所有人當我們沉浸其中都能夠找到他的發(fā)自內(nèi)心的一些快樂，所以我們才找到了一個定位，叫樂享自然，美麗生活，這是我們這個品牌想要做的事情。在樂享自然，美麗生活之后才尋找在大自然當中的一些力量。比如說我們在天山零下51度的地方找到凝聚時光的力量，開始到我們初期抗衰老的一些產(chǎn)品，包括在沙漠找到補水的力量等等。因此，它不再是一個簡簡單單的科技上面添加了0.01%，說這個產(chǎn)品有多好。而是真正的從最本質(zhì)的地方尋找這些共鳴。
另外，我相信了一些東西之后，我做到了一些東西之后，回歸到這個品牌存在的意義是什么？因此，我們看自然堂其實是一個中國品牌，我相信很多人對中國或者國貨這兩個字會有一些比較復(fù)雜的情感，尤其是化妝品這個行業(yè)里面，大部分或者相當有一部分人會這么想說，本土品牌的化裝品牌可能在廣州，或者中國某一個地方，一個地下工廠里面罐了一些東西拿出去賣。實際上這個品牌我們基于這個信仰，肯定是回過頭來說，這個品牌帶來的是一些非常有高品質(zhì)的，為更多的消費者提供世界一流品質(zhì)的產(chǎn)品。另外，它存在的意義我們有一句口號叫你本來就很美。從精神層面，這個品牌不再是說直接的妝點你怎樣，而是幫助你美麗。第三個就是社會責(zé)任，我們是大自然美的發(fā)現(xiàn)者。因此，我們會把美回饋于大自然，是整體的高度一致的一些品牌管理理念在那里。
大家可能覺得今天講的過于感性了，為什么要感性的講這件事情？也是因為今天成功營銷一個大的概念在背后，就是大數(shù)據(jù)。很多人會想，我要把消費者的數(shù)據(jù)拿到，我在上個月參加了一個 論壇 ，當我聽到有很多外部的一些合作伙伴，他們分享一些在現(xiàn)在的一些高科技手段下面數(shù)據(jù)的一些挖掘，然后EDM等等。我忽然覺得我很害怕，是一個沒有隱私的一個時代，所有東西都會被很僵化的通過一些很開放的方式確定消費者，給他灌輸信息。今天所以想從另外一個角度把大家拉回來，從你感性的一些層面講講，在今天消費者在這么大的媒體或者說網(wǎng)絡(luò)等等的包圍之下，我們到底怎么樣來對待他們，這是今天拋出的一個思考，也是今天為什么從營銷3.0跟大家分享。
我從三個方面講。第一、今天的世界，我想大家已經(jīng)完全知道，在新技術(shù)發(fā)展的今天，整個消費者都已經(jīng)改變了，這也是為什么前段時間在 北京 地鐵里面王鵬你妹，還有元芳怎么看？包括鳥叔的江南Style全世界爆火，今天的世界其實我們不能簡簡單單的把消費者或者把每一個人當成我們的客戶，或者以前我記得他們經(jīng)常會提的一句話叫做消費者是老板。但是，實際上如果再往前想，這個觀點可能有一點點落伍，最硬的一個想法應(yīng)該是一種協(xié)同創(chuàng)造的概念在那里，消費者其實也是你的營銷者。所以說，我經(jīng)常有的時候會有一些媒體的服務(wù)商跟我們講的時候，我說我們是一家網(wǎng)絡(luò)媒體公司的時候，我會說等一下，我可能會糾正一下你的觀點，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅僅只是一個Media，更關(guān)鍵在內(nèi)容上要有一些非常強的一些概念，能夠打動消費者。
另外一個觀點，我們現(xiàn)在要從這個全球化的概念非常的強，但是又存在很多文化之間的沖突。當你發(fā)現(xiàn)全球化和各個地方的文化有一定矛盾的時候，你會發(fā)現(xiàn)最終有一點是沒有變的，就是希望能夠把這個世界變得更加美好，這個不是一個說我在講哲學(xué)的道理，會發(fā)現(xiàn)非常有意思，當你講這一點的時候是最能夠打動消費者，這也是為什么像自然堂品牌我們開始跟消費者分享我們的一些理念，不僅僅是賣給你產(chǎn)品，而是想讓你體會這些高品質(zhì)產(chǎn)品的時候體會到來自大自然的快樂，并且能夠挖掘你與生俱來的美你本來就很美。
另外，今天的營銷前面有講到營銷的一些發(fā)展，給大家看一張非常復(fù)雜的表格，一個是最左邊藍色的叫營銷1.0，就是4P的時代，有產(chǎn)品，有價格，有渠道等等。然后，衍生到中間營銷2.0的時代，其實很多人腦子里面還有很多固有的一個思維在那里，就是有一個SGPO，就是把目標消費群細分，也是大家在大數(shù)據(jù)時代提到的，針對消費群講一些東西，這是很好的手段。但是，其實我們已經(jīng)要去到這個時代了，就是營銷3.0的時代，這里我強調(diào)兩點：第一、我們要把消費者變成一個完整的整體來對待，而不是冷冰冰的作為一個消費者三個字，作為一個營銷的術(shù)語來對待，一旦把他當成術(shù)語來對待，我相信你不能真正的了解你的消費者，因為消費者變化實在太快了，所以有的時候我更習(xí)慣把消費者稱呼為他。舉個例子，有一些自然堂起步于化妝品店渠道，目前到一二線城市的商場超市，之前在化妝品店渠道是開在鎮(zhèn)店上面的一個小店，有一次我跟店老板聊天，我說平時 銷售 最旺盛的季節(jié)是不是秋季？這兩天天氣比較熱，是不是賣的不好，結(jié)果他給我的答案完全出乎我的醫(yī)療，他說我下個禮拜生意會非常好，所以我今天要去進貨了，為什么？因為下個禮拜邊上的那家工廠發(fā)工資了。另外一定要把它當成一個完整的整體，所以我經(jīng)常強迫自己一定要騰出時間跟消費者整天膩在一起，不簡簡單單看一個冷冰冰的數(shù)字的報告，往往想跟他們聊，甚至聽他們講故事，可以講跟這個品牌完全沒有關(guān)系的故事，一旦真正深入到他們的時候，我相信我們可以找到非常多的打動他們的地方。另外一個就是跟消費者互動的一個局勢的變化，以前是找一些大明星，但是到現(xiàn)在是一個多對多的概念，還是回到剛剛前面提到的觀點，就是消費者也是你的市場，百萬千萬上億的消費者你把他聚集和拆分的時候，幫你宣傳品牌的程度是不同的，尤其最近幾年，媒體的成本越來越高，這個是非常重要的。里面有一個例子，我當時看到好象是宜家，當時他想改字體，結(jié)果他的消費者告訴他說，你不能改我們的字體，那個消費者已經(jīng)把自己當成了宜家的管理者，不允許你改我的字體，如果改了字體，宜家的品牌不再溫暖。其實這件事情上面，如果用原來的方法，肯定可以拋出一堆的理論數(shù)據(jù)證明改字體是對的，但是消費者會真正給你一些反饋，這些消費者當他認為品牌是他一部分的時候，他帶來的力量是無窮的。這是在今天營銷的角度分享給大家一些怎么真正的激發(fā)我們的消費者，在情感和精神層面引發(fā)他們強烈共鳴的一些觀點。
今天的品牌，我相信在座各位很多是專家，不再班門弄斧。但是，我想分享一些觀點，也是在營銷3.0當中我個人覺得非常好的觀點。第一、這里面是兩個三角形，不再講太多的理論了，這里講兩個，第一個是品牌道德。其實品牌道德在我看來其實等于八個字，真實感人，說到做到，因為現(xiàn)在很多品牌往往在追求毛利的同時，逐步犧牲到一些本質(zhì)的東西，或者加了一點點的東西之后，或功效有多么好。包括伽藍，包括自然堂我們做這個品牌的時候始終遵循這一點，我如果做到了才會跟消費者講。尤其是在今天剛剛說的技術(shù)那么發(fā)達的時代，我一條微博可能全世界都知道的情況下面，這一點必須得遵循，如果不遵循，真的會有一個品牌有一天會從這個世界上面消失。真的這是最根本的地方，我們說了很多品牌，但是到現(xiàn)在有些時候要回到本質(zhì)一點。
另外一個就是所謂的差異化，或者能夠在品牌形象那里說，怎么激發(fā)跟消費者情感跟精神層面的強烈共鳴，這個非常重要，包括我們要做一些可持續(xù)性的東西，包括你的品牌故事能不能真的觸動消費者心理那根弦。我覺得微軟的概念特別棒，真的能夠觸及到消費者心里那根新弦的時候，不用擔(dān)心這個案例，或者這次營銷必須得花多少錢，消費者自然會成為你的市場，成為你營銷團隊的一分子，幫你宣傳這件事情，所以這是一個特別想跟大家分享的地方。
因此，回過頭來我們品牌存在的意義是什么？因此，有的時候現(xiàn)在在講說公關(guān)第一，品牌第二，往往要推一些真實感人的品牌故事的時候，我覺得就應(yīng)該從我們最根本的使命，你相信什么？你存在的意義是什么？這樣真的能夠觸碰消費者心里那根心弦。接下來跟大家分享一個案例，我們還是回過頭來找到產(chǎn)品，找到消費者交叉的一些地方，設(shè)計我們的案例，這里強調(diào)幾個，當時我們出了一個你本來就很美的一條網(wǎng)絡(luò)視頻短片，是我覺得投資回報最高的一個短片，當你講一些真的能夠觸碰到消費者內(nèi)心精神共鳴的地方的時候，你會得到非常高的一些投入回報。這是我今天講的內(nèi)容。
最后還是回歸到今天的主題，創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)等等，這是手段的一種方式，沒有否定他，非常好，只是當我們在用非常高科技的手段去處理，去管理，找到那群消費者的時候，永遠冷靜的回過頭來看它到底想要什么，你到底所謂的內(nèi)容為王不是簡單的四個字，到底能帶給他什么精神共鳴，再問你能夠為他和他的世界帶來什么？我相信這樣他不會去反感，他會熱愛你的品牌，最后成為你品牌一分子的時候，這個品牌真的會有非常美好的未來，謝謝大家。
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