美國(guó)《福布斯》雙周刊網(wǎng)站2月16日文章，原題：星巴克正在中國(guó)種下自我毀滅的種子嗎？“人們來(lái)這里，”江蘇一家星巴克的員工結(jié)結(jié)巴巴地跟我說(shuō)，“因?yàn)橘F而且顯得奢……”“奢侈？”我問(wèn)。“對(duì)，奢侈。”

她的話總結(jié)了星巴克在中國(guó)成功之道的一個(gè)基本組成部分。上世紀(jì)末，星巴克進(jìn)入中國(guó)時(shí)正逢城市新白領(lǐng)階層的崛起。他們喜歡去咖啡連鎖店，除了出于實(shí)用的會(huì)面、休息等目的，還有一點(diǎn)就是炫耀自己中上階層的身份。

星巴克在中國(guó)曾被視為國(guó)際精英聚集之地，它旗下的店面傾向于開(kāi)在人流密集的高檔地段，全開(kāi)放式的玻璃窗能讓過(guò)往者看清坐在里面的有錢人。

不過(guò)，隨著星巴克計(jì)劃未來(lái)五年將在華店面從1900家增至4400家，該品牌的高級(jí)身份屬性還能繼續(xù)下去嗎？

“過(guò)去，(它成功的)一個(gè)原因是，星巴克的飲料比其他咖啡館貴，而且環(huán)境好，”鄂爾多斯居民葉秋(音)說(shuō)，“如果在店里喝杯咖啡或者吃塊蛋糕，你可以拍張照片，傳到社交媒體上，你的朋友會(huì)認(rèn)為‘他是有錢人’，或是‘他喜歡喝咖啡，很有品位’。這就像以前有iPhone的人可以跟朋友炫耀。但現(xiàn)在人們都有錢了，到處都是星巴克和iPhone。”

隨著中國(guó)白領(lǐng)階層持續(xù)快速崛起，能去星巴克消費(fèi)已不能體現(xiàn)身份。“中文里有個(gè)詞叫‘爛大街’，意思是說(shuō)如果人人都有了，那就沒(méi)什么特別的，”葉秋表示，“所以如果還有人把在星巴克喝咖啡的照片放網(wǎng)上，別人不會(huì)覺(jué)得他有錢或者有品位，而會(huì)覺(jué)得他low。”

星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者很少。但現(xiàn)在情況不同了。多家咖啡連鎖品牌進(jìn)入中國(guó)，比如英國(guó)的Costa、香港的太平洋、韓國(guó)的漫咖啡和臺(tái)灣的上島。而正在全中國(guó)開(kāi)花結(jié)果的精品咖啡館，或許是挑戰(zhàn)星巴克統(tǒng)治的最大威脅。(張旺譯)