一、流行的定義

　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義如下：A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors. (AMA, 1960) 品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。由于AMA的權(quán)威性，因此這個(gè)定義也就最多人采用，連營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界的大師菲利普·科特勒也在其著作中采用。其實(shí)它只是從品牌的“體貌特征”而言，實(shí)質(zhì)是商標(biāo)的定義。

　　奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在1955年是這樣闡述品牌的定義： The intangible sum of a products attributes, its name, packaging, and price, its history, its reputation, and the way its advertised. 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總和。

　　沃爾特·蘭道（Walter Landor），廣告史上的偉大人物之一曾經(jīng)這樣說(shuō)：Simply put, a brand is a promise. By identifying and authenticating a product or service it delivers a pledge of satisfaction and quality.簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾。通過(guò)識(shí)別和鑒定一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，它表達(dá)一種對(duì)品質(zhì)和滿(mǎn)意度的保證。

　　大衛(wèi)·艾格（David Aaker），也是一位廣告史上的偉大人物，在《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》一書(shū)中，他提議說(shuō)品牌是一個(gè)“精神的盒子”而且給出了品牌從資產(chǎn)方面而言的如下定義：　　　A set of assets (or liabilities) linked to a brands name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service.與品牌名稱(chēng)和標(biāo)志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)（或負(fù)債），它們可以給產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值提供增加也可能導(dǎo)致減少。

　　類(lèi)似從品牌心理和精神方面進(jìn)行定義的還有：A brand is the most valuable real-estate in the world, a corner of the consumers mind. 品牌是世界上最值錢(qián)的不動(dòng)產(chǎn)，消費(fèi)者頭腦中的一個(gè)角落。

　　后面三個(gè)觀(guān)點(diǎn)似乎把我們引入了正道，回歸到本源，從某種角度道出了品牌是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的心理關(guān)系；但是還不夠具體，也不夠精辟。
 
　　二、本源的定義

　　品牌的英文單詞“brand”的來(lái)源有很多種說(shuō)法，大家比較認(rèn)同的有兩種：一種是說(shuō)來(lái)源于古代斯堪地那維亞（Norse）語(yǔ)中的“Brandr”一詞，另一種是說(shuō)來(lái)源于古法語(yǔ)中的“brandon”一詞。盡管來(lái)源不同，但它們均有“烙印”的含義，意思是用燒紅的烙鐵給牲畜打記號(hào)。這個(gè)記號(hào)當(dāng)然不是烙給牲畜看的，而是烙給買(mǎi)者（受眾）看的。這就非常形象地表達(dá)了品牌的含義——“如何在消費(fèi)者（受眾）心中留下烙印”。當(dāng)時(shí)，烙印是牲畜主人用來(lái)標(biāo)記與識(shí)別牲畜之方式。農(nóng)場(chǎng)主人通過(guò)在牲畜肉表面烙上自己獨(dú)有的印記，表示對(duì)其所售出的肉品負(fù)責(zé)，同時(shí)也因此讓質(zhì)量更有保障，這個(gè)烙印就存在著能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)安全、保險(xiǎn)等情感需求的可能，當(dāng)消費(fèi)者如果認(rèn)同某一農(nóng)場(chǎng)的肉品（烙印著某種烙印的肉品），這樣的肉品在消費(fèi)市場(chǎng)上就會(huì)變的比較好賣(mài)，自然也可能賣(mài)到較好的價(jià)格?？梢?jiàn)，單詞“brand”的誕生就是為了在消費(fèi)者（受眾）心目中建立獨(dú)特的印象，滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種情感需求。

    今天，消費(fèi)者對(duì)品牌的影響力好像越來(lái)越大。其實(shí)，現(xiàn)代品牌的誕生就是當(dāng)年喜歡購(gòu)買(mǎi)肥皂包裝紙盒上面畫(huà)了星星和月亮的消費(fèi)者作用的結(jié)果。經(jīng)營(yíng)者若對(duì)消費(fèi)者傲慢、貪婪和偽善就會(huì)迅速地受到懲罰。例如，在眾怒之下，殼牌公司不得不從尼日利亞撤走Brent Spar鉆井平臺(tái)；耐克在受到“血汗工廠(chǎng)”的指控后也不得不改造其整個(gè)供應(yīng)鏈。即使勢(shì)力最強(qiáng)大的可口可樂(lè)也不得不低下可貴的頭。在被告知比利時(shí)發(fā)生了污染事故后，可口可樂(lè)當(dāng)時(shí)的老板道德·伊維斯特不以為然，他說(shuō)：“比利時(shí)他媽的在哪里？”幾個(gè)月后，他被解雇了。如果人們不再熱愛(ài)你的品牌，你就會(huì)從這一行里出局。所以順應(yīng)消費(fèi)者的情感，是品牌經(jīng)營(yíng)者的惟一選擇；否則，你就無(wú)法在消費(fèi)者心中烙上好看的印記，即使烙上，也是丑陋的，沒(méi)有生命力的。品牌經(jīng)營(yíng)者們切記“順消費(fèi)者昌，逆消費(fèi)者亡”。

　　其實(shí)，品牌是一個(gè)非常中性的詞匯，這是非常重要的一點(diǎn)，品牌并不總是正面的，也有負(fù)面的，它是品牌的消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者共同作用的結(jié)果。如果用簡(jiǎn)練扼要、精辟鮮明的語(yǔ)言從本源上對(duì)品牌進(jìn)行定義的話(huà)，筆者認(rèn)為下面的定義是比較恰當(dāng)?shù)?。品牌是?jīng)營(yíng)者（主體）和消費(fèi)者（受眾）互相之間心靈的烙印。簡(jiǎn)而言之，品牌就是心靈的烙印。烙印是美麗還是丑陋，是深還是淺，就決定著品牌力量的強(qiáng)弱，品牌資產(chǎn)的多寡和品牌價(jià)值的高低。

　　從這個(gè)簡(jiǎn)明扼要、精辟鮮明的定義中，我們可以理解到以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
　　
    1.非常清晰地表明品牌不同于產(chǎn)品或服務(wù)。
　　
    一個(gè)品牌是觸摸不到的，它存在于消費(fèi)者的腦海中。產(chǎn)品或服務(wù)是品牌載體的最主要形式。

　　2.非常清楚地表達(dá)品牌是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者心理互動(dòng)的產(chǎn)物。
　　
    因此，其必然也是變動(dòng)的,不是一勞永逸的，需要經(jīng)營(yíng)者不斷地主動(dòng)維護(hù)。

　　3.有助于我們理解品牌心理不同層次的概念。
　　
    不同的人即使對(duì)同一個(gè)品牌都有不同的認(rèn)知和情感。品牌心理的不同層次的認(rèn)識(shí)有助于我們?nèi)ソ?jīng)營(yíng)品牌。

　　4.有助于我們理解打造品牌的方向和著力點(diǎn)以及關(guān)鍵所在。
　　
    打造品牌（branding）是通過(guò)經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)地感受和理解消費(fèi)者的情感需求，并努力創(chuàng)造出恰當(dāng)?shù)钠放圃V求去滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求的過(guò)程。