所有這些道歉普遍給人感覺(jué)就是高管們反應(yīng)迅速以避免相關(guān)事件對(duì)公司聲譽(yù)產(chǎn)生損害。在沃頓商學(xué)院的教授們看來(lái)，雖然并非所有公司危機(jī)的程度相當(dāng)，但處理這些事件都有統(tǒng)一的原則和方法。首先，公司應(yīng)該在數(shù)小時(shí)內(nèi)而非數(shù)天內(nèi)做出回應(yīng)。公司的回應(yīng)包括通過(guò)多種媒體發(fā)表經(jīng)過(guò)深思熟慮的道歉詞，并且提出部分補(bǔ)救措施以避免事件再次發(fā)生。

　　這中間的風(fēng)險(xiǎn)非常高。如果公司能正確處理這些事件將得以繼續(xù)保持良好聲譽(yù)。而如果在危機(jī)出現(xiàn)后長(zhǎng)時(shí)間才做出回應(yīng)，顧客對(duì)公司的印象可能會(huì)留下永久性的傷疤。沃頓商學(xué)院的專家們指出，當(dāng)代社會(huì)的不同之處在于互聯(lián)網(wǎng)和全球化大幅加快了信息的傳播速度。這也表示不管口碑是好還是壞，其傳播速度和廣度都遠(yuǎn)超從前。

　　喬布斯的公開(kāi)信就是一個(gè)典型的例子。公開(kāi)信同時(shí)為那些在6月29日iPhone首發(fā)日購(gòu)買了該產(chǎn)品的顧客附上了價(jià)值100美元的信用券，該券可以同時(shí)在蘋果公司的零售商店和網(wǎng)上商店使用。該公開(kāi)信在蘋果公司宣布iPhone降價(jià)后第二天在公司網(wǎng)站上發(fā)表。“我們希望為那些珍貴的iPhone顧客提供正確的服務(wù)。”信中如是說(shuō)，“我們非常道歉讓你們中的部分人感到失望，我們正在竭盡所能證明你們對(duì)蘋果公司的高期望值不是錯(cuò)誤。”

　　危機(jī)的三種類型

　　因?yàn)椴⒎撬形C(jī)情況相同，針對(duì)不同危機(jī)采取定制化的回應(yīng)方式這點(diǎn)至關(guān)重要。沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)和信息管理學(xué)教授馬利斯．施韋澤(Maurice Schweitzer)將危機(jī)分為3大類：顧客服務(wù)問(wèn)題、“競(jìng)爭(zhēng)力方面的失誤”、和“與核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)關(guān)的錯(cuò)誤”。第三類危機(jī)主要指類似于瑪莎．斯圖爾特(Martha Stewart)的股票交易丑聞事件。雖然斯圖爾特最終被判入獄，但該事件并未導(dǎo)致她的核心能力受到影響，在家居、食品和娛樂(lè)上給大眾提供指導(dǎo)。

　　施韋澤稱戴爾無(wú)力履行部分手提電腦訂單和蘋果公司iPhone的降價(jià)都是顧客服務(wù)問(wèn)題。針對(duì)此類危機(jī)，采取回應(yīng)的目的就是讓顧客不要對(duì)公司灰心。“當(dāng)蘋果公司揭開(kāi)下一新產(chǎn)品的面紗時(shí)，他們不喜歡顧客感覺(jué)自己像上當(dāng)者，”施韋澤說(shuō)。“蘋果公司并不想等到他們推出新產(chǎn)品的時(shí)候顧客會(huì)持幣觀望(等待降價(jià)才購(gòu)買)。”

　　施韋澤稱捷藍(lán)航空公司在2月份不能將顧客送到目的地的問(wèn)題和美泰公司在中國(guó)的制造問(wèn)題就是“競(jìng)爭(zhēng)力方面的失誤”。兩家公司所遇到的問(wèn)題都是應(yīng)該提前預(yù)防的。在美泰的案例中，“父母給孩子們準(zhǔn)備玩具時(shí)最基本的考慮因素就是安全。”

　　沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授莉薩．波爾頓(Lisa Bolton)補(bǔ)充說(shuō)美泰的安全問(wèn)題要求公司做出的回應(yīng)必須迎合顧客的情緒。事實(shí)上，在9月12日面對(duì)眾議院撥款委員會(huì)金融事務(wù)部和政府小組委員會(huì)(Senate Committee on Appropriations Subcommittee on Financial Services and General Government)所做的陳述中，美泰公司的埃克爾特就直面家長(zhǎng)們的擔(dān)憂。“如同你們中的大多數(shù)人一樣，我也是一位家長(zhǎng)，”他說(shuō)，“和你們一樣我也深深擔(dān)心子女的安全問(wèn)題。并且同你們一樣，最近的事件也讓我非常不安和失望。我們產(chǎn)品上出現(xiàn)的帶鉛涂料問(wèn)題避開(kāi)了我們整個(gè)系統(tǒng)，破壞了我們的標(biāo)準(zhǔn)。我們被供應(yīng)商所辜負(fù)，從而導(dǎo)致了我們辜負(fù)了大家。我謹(jǐn)代表美泰公司和其近3萬(wàn)名員工真誠(chéng)地表示我們的歉意……我們?cè)诮弑M所能預(yù)防類似事件再次發(fā)生。”

　　充分利用多種媒體

　　為了將相關(guān)信息傳遞給客戶，美泰利用了網(wǎng)絡(luò)媒體、公司網(wǎng)站和視頻。更重要的是美泰快速做出了反應(yīng)。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授約瑞姆．杰瑞．溫德(Yoram (Jerry) Wind)稱在所有這些步驟中，速度可能是最重要的一個(gè)因素。溫德同時(shí)也是即將(由沃頓商學(xué)院出版社(Wharton School Publishing))出版的《在扁平世界內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)》(Competing in a Flat World)一書(shū)的作者。“互聯(lián)網(wǎng)的存在帶來(lái)了完全的透明度，你無(wú)處可藏。任何事情都可能被傳播到全世界。管理層必須快速有效地做出回應(yīng)。”

　　公共關(guān)系公司凱旋公司(Ketchum)總經(jīng)理榮．卡爾普(Ron Culp)對(duì)此也表示贊同。他同時(shí)提出傳統(tǒng)的新聞周期中，日?qǐng)?bào)的新聞截至?xí)r間也決定了公司如何管理危機(jī)傳播，但這種情況不復(fù)存在。過(guò)去公司若面臨危機(jī)，至少會(huì)有一天的時(shí)間來(lái)做出回應(yīng)，但是現(xiàn)在，博客和網(wǎng)絡(luò)新聞的新聞傳播速度比傳統(tǒng)媒體要快很多，因而大幅縮短了公司的回應(yīng)時(shí)間。“就在幾年前，如果我在上午10點(diǎn)接到電話通知的話，我知道我至少可以一直到下午5點(diǎn)再(針對(duì)質(zhì)疑)給出答案，”卡爾普說(shuō)。“現(xiàn)在，我必須在上午10:05就做出回應(yīng)。”

　　卡爾普同時(shí)也指出公司必須通過(guò)多種媒體來(lái)表達(dá)歉意。例如傳統(tǒng)的信息通道正在日益從博客或網(wǎng)絡(luò)日記上獲取新聞線索。因?yàn)橥ㄟ^(guò)博客可以直接接觸到顧客，處于危機(jī)中的公司可以采用這個(gè)方法更加有效地傳達(dá)信息。“最好的辦法就是將公司的回應(yīng)發(fā)布在公司網(wǎng)站上，并且允許博客撰寫人進(jìn)行轉(zhuǎn)載，”卡爾普說(shuō)。“傳統(tǒng)的媒體會(huì)緊隨其后。”鑒于出現(xiàn)的新社會(huì)力量，他建議公司持續(xù)對(duì)所有新聞來(lái)源進(jìn)行監(jiān)控，尤其是博客，那是潛在問(wèn)題可能付出水面的地方。“公司必須徹底地將互聯(lián)網(wǎng)作為起點(diǎn)。”

　　沃頓商學(xué)院法學(xué)與商業(yè)倫理學(xué)教授托馬斯．唐納森(Thomas Donaldson)建議為了對(duì)永無(wú)休止的網(wǎng)絡(luò)上的是是非非保持足夠的機(jī)敏，公司必須成立一個(gè)小組專攻危機(jī)傳播問(wèn)題，那也是該小組的唯一職責(zé)。該小組可以快速地根據(jù)情況定制公司的回應(yīng)，并且規(guī)避企業(yè)官僚主義的影響。唐納森稱面對(duì)危機(jī)時(shí)，公司首席執(zhí)行官不可能請(qǐng)公司律師提供建議，因?yàn)槟菢訒?huì)降低整個(gè)溝通流程的速度。“公司必須接受批評(píng)職責(zé)，掃清所有問(wèn)題并且往下發(fā)展。那就表示可以讓公司律師參與其中，但即使在公司回應(yīng)可能會(huì)引起責(zé)任問(wèn)題時(shí)也要對(duì)他們說(shuō)‘不’。”

　　最后，公司——尤其是那些跨國(guó)公司——需要考慮如何將信息傳播到全球各地。例如，美泰除了必須考慮如何精心撰寫其安全性的信息外，還必須考慮到美國(guó)公民對(duì)那些從美國(guó)制造行業(yè)搶走工作的中國(guó)工人的態(tài)度，唐納森如是說(shuō)。“美泰必須讓人們相信公司將在全球范圍內(nèi)進(jìn)行采購(gòu)，并且將確保其安全性。問(wèn)題在于很多人并不愿意相信這個(gè)。”

　　道歉的剖析

　　任何恢復(fù)聲譽(yù)的關(guān)鍵點(diǎn)就在于道歉必須是可信的。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授莉薩．波爾頓認(rèn)為有三個(gè)關(guān)鍵因素可以確保道歉起到效果：必須由首席執(zhí)行官來(lái)發(fā)布信息，必須擬出問(wèn)題解決方案，并且必須提供一些補(bǔ)償措施。“最初的反應(yīng)是最重要的，”她說(shuō)。“基本建議就是承認(rèn)錯(cuò)誤，并且盡量不要表現(xiàn)出過(guò)于自我保護(hù)，推脫責(zé)任。直接面對(duì)問(wèn)題，承認(rèn)并平息問(wèn)題，并且考慮進(jìn)行金錢補(bǔ)償。同時(shí)，也要根據(jù)錯(cuò)誤的程度來(lái)定制你的回應(yīng)。”

　　但是溫德對(duì)于蘋果公司案例持有不同觀點(diǎn)。他提到最近眾多道歉因?yàn)檠a(bǔ)償步驟不充分而受到了影響。他說(shuō)喬布斯提出的補(bǔ)償措施應(yīng)該還可以做得更好。“蘋果公司提供了將來(lái)購(gòu)買時(shí)可以使用的100美元的信用券。這個(gè)數(shù)字相當(dāng)隨意。這些是你最好的顧客。他們排了整晚的隊(duì)伍(來(lái)購(gòu)買iPhone)而你給他們提供的只是那些新顧客所獲利益的1/2。為什么不是200美元？為什么不是250美元，以顯示蘋果公司真正地珍惜這些先鋒者？想想看，如果蘋果公司給那些顧客提供250美元的折扣的話，公司會(huì)獲得多大的一個(gè)回報(bào)。”

　　公司必須將這些危機(jī)作為贏得顧客的方法，溫德補(bǔ)充說(shuō)。他提到如果戴爾的發(fā)貨延誤，公司應(yīng)該提供臨時(shí)代用的臺(tái)式或手提電腦。“大部分公司并未真正意識(shí)到顧客的驚人價(jià)值。他們僅著眼于這些事件并將感到驚慌。他們錯(cuò)失了新的機(jī)遇。”

　　構(gòu)建聲譽(yù)點(diǎn)

　　沃頓商學(xué)院的專家們稱公司聲譽(yù)重建項(xiàng)目的成功取決于危機(jī)發(fā)生時(shí)的公司形象。“起始點(diǎn)至關(guān)重要，”唐納森說(shuō)。“老話說(shuō)聲譽(yù)的建立需要數(shù)年的功夫，而摧毀只是一夕的事情，這句話只對(duì)了一半。如果你擁有好的聲譽(yù)，在事實(shí)未經(jīng)證實(shí)之前會(huì)被認(rèn)定沒(méi)有過(guò)錯(cuò)。如果公司聲譽(yù)很差，那么在事實(shí)未經(jīng)證實(shí)之前就會(huì)被認(rèn)定有錯(cuò)。”

　　唐納森引用了沃倫．巴菲特(Warren Buffett)的伯克希-哈撒韋公司(Berkshire Hathaway)作為公司在事實(shí)未經(jīng)證實(shí)之前被認(rèn)定沒(méi)有過(guò)錯(cuò)的例子。2005年，保險(xiǎn)商美國(guó)國(guó)際集團(tuán)(American International Group，AIG)的首席執(zhí)行官莫里斯．格林伯格(Maurice Greenberg)因?yàn)榭梢山灰锥黄绒o職。伯克希-哈撒韋公司的下屬保險(xiǎn)公司General Re公司也涉足了AIG交易中。雖然巴菲特未直接涉入其中，但他也可能會(huì)因此名譽(yù)受損。“當(dāng)General Re公司受到?jīng)_擊時(shí)，伯克希-哈撒韋公司的聲譽(yù)非常重要。因?yàn)榘头铺氐脑?，媒體在事實(shí)未經(jīng)證實(shí)之前均對(duì)伯克希-哈撒韋公司手下留情。”

　　沃頓商學(xué)院法學(xué)與商業(yè)倫理學(xué)教授托馬斯．鄧菲(Thomas Dunfee)說(shuō)，換而言之，“逐步積累大量的信譽(yù)”對(duì)于公司而言非常有益。鄧菲研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)，以及CSR是否對(duì)于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)存在影響。“在公司是否應(yīng)該投資于善事并且參與慈善事業(yè)上存在分歧，”鄧菲說(shuō)。“我的看法是如果公司某方面犯錯(cuò)了，可以借此來(lái)增強(qiáng)社會(huì)信用。”

　　鄧菲也承認(rèn)，這種思想的問(wèn)題在于難以量化究竟何種社會(huì)行為可以提供最大的保護(hù)。“普遍的主張就是CSR行為可以在一定程度上預(yù)防(未來(lái)可能發(fā)生的危機(jī))，但是目前并未建立任何實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。”他同時(shí)補(bǔ)充說(shuō)大部分公司會(huì)給當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)提供資金，但并不清楚那樣是否會(huì)有助于危機(jī)處理。其它行為——例如捐獻(xiàn)藝術(shù)事業(yè)——可能對(duì)危機(jī)處理產(chǎn)生的效果更少或沒(méi)有。

　　波爾頓認(rèn)為，聲譽(yù)管理的一個(gè)主要部分就是預(yù)見(jiàn)問(wèn)題，并且防止它們發(fā)展為揮之不去的問(wèn)題。例如迪斯尼(Disney)在9月10日宣布他們將對(duì)旗下特色玩具——例如米老鼠(Mickey Mouse)小雕像——的油漆是否含鉛進(jìn)行單獨(dú)測(cè)試。“迪斯尼進(jìn)行實(shí)驗(yàn)是希望在類似美泰問(wèn)題發(fā)生之前采取措施，”波爾頓說(shuō)。“那就是如何預(yù)先獲得良好聲譽(yù)。這個(gè)測(cè)試將會(huì)有所幫助。如果未來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，至少顧客們知道迪斯尼采取了積極的態(tài)度。預(yù)防事件發(fā)生并建立良好聲譽(yù)比事后來(lái)解決彌補(bǔ)要好很多。”