近段時(shí)間，康師傅方便面陷入了“排擠門(mén)”，排擠的對(duì)象就是它的老對(duì)手統(tǒng)一方便面。“排擠門(mén)”事件的曝光引起了業(yè)界的關(guān)注，一時(shí)間眾說(shuō)紛紜，拍磚送茶，褒貶不一。

    康師傅的“排擠門(mén)”真的那么可怕嗎？非也，就連“排擠門(mén)”的所謂“受害者”統(tǒng)一也不會(huì)真正地拿此當(dāng)回事，無(wú)非是借助此事炒作一番，給自己找回點(diǎn)同情，同時(shí)將對(duì)手放在火爐上烤烤而已。

    一、“排擠門(mén)”不是“門(mén)”

    魯迅先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“地上本沒(méi)有路，走的人多了，也便成了路。”套用這句話來(lái)說(shuō)康師傅的排擠門(mén)——“世上本來(lái)沒(méi)有門(mén)，炒作的聲音大了，便形成了門(mén)。”

    磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理高源認(rèn)為，“排擠門(mén)”其實(shí)不是“門(mén)”。“門(mén)”一般特指是一件丑聞?？祹煾档乃^“排擠門(mén)”實(shí)際上就是渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)中搶占終端陳列面積營(yíng)銷行為的一個(gè)變身而已。只不過(guò)我們通常的做法是只要求門(mén)店將自己品牌陳列面積達(dá)到什么樣的規(guī)模，而不向店方提出懲罰對(duì)手的要求。而康師傅將其發(fā)揚(yáng)光大了，下了血本（網(wǎng)傳是500元/店/月）與門(mén)店簽訂了排他協(xié)議，要求店方“不能賣(mài)指定品牌的全部產(chǎn)品或某一個(gè)產(chǎn)品”。其實(shí)，與零售商簽訂類似的排他協(xié)議，不僅在食品行業(yè)，在整個(gè)快消品行業(yè)，這并不是什么新鮮的東西，是一種非常慣用的營(yíng)銷手法。像日化行業(yè)的立白，其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)采用的打造標(biāo)準(zhǔn)店?duì)I銷策略，實(shí)際上就是針對(duì)雕牌的排擠。寶潔也會(huì)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)說(shuō)：以我的銷量貢獻(xiàn)，這一排貨架必須全部是我的。寶潔雖然沒(méi)有指明排擠某個(gè)品牌，實(shí)際上借賣(mài)場(chǎng)之手排擠了某些品牌?？梢?jiàn)，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是一種渠道競(jìng)爭(zhēng)手段，只要你能有效地打通零售渠道這一關(guān)，為什么不排擠？

    如果通過(guò)與零售渠道的談判排擠對(duì)手的行為不違反商業(yè)法，何來(lái)“門(mén)”之說(shuō)？

    二、康師傅無(wú)力將“排擠門(mén)“進(jìn)行到底

    其實(shí)，將康師傅排擠對(duì)手的行為看成洪水猛獸是一種自欺欺人的看法?？祹煾惦m然在方便面市場(chǎng)占據(jù)了40%的市場(chǎng)份額，但是，磨一劍營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理高源仍然認(rèn)為，康師傅無(wú)力將“排擠門(mén)“進(jìn)行到底。套用一句歌詞的格式：排擠不是你想擠，想擠就能擠的。

    首先，康師傅無(wú)力在現(xiàn)代賣(mài)場(chǎng)渠道導(dǎo)演“排擠門(mén)“。網(wǎng)上傳言的因?yàn)榭祹煾?rdquo;排擠門(mén)“，統(tǒng)一損失了4萬(wàn)個(gè)店。我想這4萬(wàn)個(gè)店大部分應(yīng)該就是B、C類的小店、便利店或食雜店?，F(xiàn)代渠道是不會(huì)給康師傅提供這樣壟斷經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)的，即便康師傅愿意支付高昂的費(fèi)用給賣(mài)場(chǎng)，賣(mài)場(chǎng)也不會(huì)答應(yīng)。一是因?yàn)檫@不符合賣(mài)場(chǎng)要求品類多樣化豐富化的管理目標(biāo)；二是失去一個(gè)有影響力的品牌往往意味著有部分顧客的流失，顧客流失造成的損失短期內(nèi)還難以評(píng)估，這才是最可怕的；三是賣(mài)場(chǎng)絕不會(huì)愚蠢到將自己綁在康師傅的戰(zhàn)車(chē)上而得罪另一個(gè)大品牌。當(dāng)然，我們也不能排除部分短視的大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)不起利誘而參與進(jìn)來(lái)。

    其次，康師傅也無(wú)力在食雜店將“排擠門(mén)“進(jìn)行到底。據(jù)AC尼爾森零售市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)表明，全國(guó)的食雜店高達(dá)200多萬(wàn)家，如果康師傅全力在全國(guó)的食雜店導(dǎo)演”排擠門(mén)“，哪怕它只選擇10%的店進(jìn)行，那也將是一筆高昂的固定費(fèi)用投入，實(shí)際在企業(yè)做過(guò)營(yíng)銷的人都會(huì)很快計(jì)算出來(lái)，下了血本的康師傅這個(gè)投入產(chǎn)出比是不合算的。

    再次，來(lái)自統(tǒng)一的反排擠，收拾舊山河，阻擋康師傅。不論康師傅的排擠是短期的戰(zhàn)術(shù)行為還是局部行為，統(tǒng)一都不會(huì)坐視不管。毛主席說(shuō)，戰(zhàn)略上蔑視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。雖然康師傅的“排擠門(mén)“不會(huì)從根本上動(dòng)搖統(tǒng)一某一品類的霸主地位，但是如果真的如傳言那樣損失了4萬(wàn)家店，統(tǒng)一一定會(huì)積極反擊的，它們都不差錢(qián)。統(tǒng)一的反擊一方面會(huì)提高康師傅的成本從而迫使康師傅提早放棄該計(jì)劃，另一方面也可以收復(fù)失地，瓦解康師傅的計(jì)劃。

    三、產(chǎn)品創(chuàng)新才是制勝根本

    不管康師傅的排擠門(mén)實(shí)施的效果如何，但是可以肯定的是，“排擠門(mén)“事件沒(méi)有明顯的贏家。磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理高源認(rèn)為，“渠道之爭(zhēng)是一個(gè)永恒的話題，但真正決定品牌勝負(fù)的不是渠道本身，產(chǎn)品的創(chuàng)新才是品牌制勝的根本。撇開(kāi)其他的案例不談，就拿康師傅和統(tǒng)一來(lái)說(shuō)就是一個(gè)很好的例證。自進(jìn)入大陸市場(chǎng)以來(lái)，統(tǒng)一方便面因?yàn)樵诋a(chǎn)品創(chuàng)新方面一直沒(méi)有找到感覺(jué)，跟在康師傅屁股后面人云亦云，一直沒(méi)有出頭之日，直到它推出了老壇酸菜牛肉面，才揚(yáng)眉吐氣。在2011年全國(guó)方便面整體銷售量下滑1.9%的背景下，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)大增67.3%至59.36億元，市場(chǎng)占有率從9.5%上漲至13.5%，其中老壇酸菜攀升至所有方便面口味亞軍的位置，占比高達(dá)7.3%。而康師傅主打的紅燒牛肉面品類則衰退3%。據(jù)稱，單單是老壇酸菜這一單品，就為統(tǒng)一拿下約40億營(yíng)業(yè)收入，而康師傅的陳壇酸菜雖然奮起直追，但也只有前者的1/4?？梢?jiàn)，決定一個(gè)品牌勝負(fù)的關(guān)鍵點(diǎn)不是一城一地的得失（這也印證了毛偉人的話），贏得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的按鈕是產(chǎn)品的創(chuàng)新，是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者不希望口味一成不變，而康師傅紅燒牛肉面10幾年來(lái)沒(méi)有升級(jí)，沒(méi)有創(chuàng)新，群眾不滿意了，統(tǒng)一抓住了這樣的機(jī)會(huì)，打了個(gè)翻身仗。對(duì)此，康師傅應(yīng)該認(rèn)清統(tǒng)一上位的主要原因及該如何采取有效的對(duì)策。因此，康師傅不能因小失大，熱衷于排擠而能忘了產(chǎn)品創(chuàng)新。