品牌是一個(gè)企業(yè)的生命線，但在缺乏信任的年代，我們往往習(xí)慣了“懷疑”，于是，看似強(qiáng)悍的品牌也變得脆弱，不期而至的“負(fù)公關(guān)”幾乎可以百發(fā)百中。2012年注定是個(gè)多事之秋，不知不覺間，“負(fù)公關(guān)”的風(fēng)暴已經(jīng)襲擊了一些強(qiáng)者。

    當(dāng)危機(jī)來(lái)襲

    3月15日，一年一度的“CCTV3.15晚會(huì)”如期而至，麥當(dāng)勞公司因?yàn)槿锿偷赀`規(guī)操作、銷售超過(guò)保存期的食品，慘被央視點(diǎn)名。央視曝光的內(nèi)容包括，餐點(diǎn)在做好后超過(guò)保存期依然被出售，原料在拆包后超過(guò)保存期仍然被使用……正當(dāng)業(yè)內(nèi)人士按慣例推斷其會(huì)遭遇沉重打擊時(shí)，麥當(dāng)勞公司卻有條不紊地開展了危機(jī)公關(guān)。首先是迅速在微博上道歉，而后開展了一系列的整改工作，隨后，新浪等門戶網(wǎng)站上更是掀起了“信麥當(dāng)勞勝過(guò)信央視”的活動(dòng)，號(hào)召消費(fèi)者繼續(xù)支持麥當(dāng)勞……由此，麥當(dāng)勞不衰反盛，火爆程度甚至更勝往昔！

    再往前看，3月初，美國(guó)籃球巨星飛人喬丹正式起訴中國(guó)的喬丹體育股份有限公司侵犯姓名權(quán)。喬丹體育自2000年以來(lái)開始以“喬丹”的品牌出售體育用品，這一名稱在中國(guó)一直被認(rèn)為是“飛人喬丹”的中文譯名，而喬丹體育更是使用了疑似“飛人喬丹”的剪影作為商品，并注冊(cè)了其使用的球衣號(hào)碼23號(hào)。飛人喬丹據(jù)此認(rèn)為喬丹體育使用自己的姓名進(jìn)行商品推廣，通過(guò)誤導(dǎo)了消費(fèi)者獲利，因此提出申訴。面對(duì)危機(jī)，喬丹體育方面保持低調(diào)，一直不對(duì)自己是否“沾光”進(jìn)行回應(yīng)，只是反復(fù)強(qiáng)調(diào)符合“中國(guó)法律”。因?yàn)閷?duì)喬丹體育的操作模式心知肚明，加上飛人喬丹強(qiáng)調(diào)索賠會(huì)用于慈善事業(yè)，輿論風(fēng)向明確偏向了飛人喬丹一方。

    更早，著名打假斗士、科普作家方舟子介入了一場(chǎng)質(zhì)疑青年作家、意見領(lǐng)袖韓寒的網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)，并迅速成為了主力。他運(yùn)用自己的一套邏輯，羅列了一系列力圖佐證“韓寒作品是代筆”的分析。而韓寒方面第一時(shí)間開始積極回應(yīng)，并列舉了包括作品手稿、與父親的通信等證據(jù)，甚至懸賞2000萬(wàn)征集自己代筆的證據(jù)，其好友路金波等命人也開始加入論戰(zhàn)，范冰冰甚至追加2000萬(wàn)以壯聲勢(shì)，一起力證方舟子無(wú)理取鬧。但韓寒每一次的回應(yīng)都讓他陷入了新一輪的困境，方舟子經(jīng)過(guò)的邏輯訓(xùn)練讓他始終能夠找到新的“疑點(diǎn)”。韓寒無(wú)奈，最后只能訴諸法律，起訴方舟子侵權(quán)，但也許是料到此舉的后遺癥，他最終又放棄了起訴。經(jīng)此一役，盡管代筆與否未有定論，但一股“反韓”論調(diào)興起，韓寒的個(gè)人品牌無(wú)疑已經(jīng)受到?jīng)_擊。

    三個(gè)原本強(qiáng)悍的品牌都遭遇了嚴(yán)重的危機(jī)，但為何明明有錯(cuò)的麥當(dāng)勞能夠化險(xiǎn)為夷，而符合“中國(guó)法律”的喬丹和應(yīng)該被“疑罪從無(wú)”的韓寒卻深陷囫圇？拋開誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，專注于公關(guān)本身，也許是一個(gè)解讀商業(yè)邏輯的好視角！

    說(shuō)事，還是秀人？

    三個(gè)案例中，公關(guān)危機(jī)的產(chǎn)生都是基于一個(gè)足以顛覆品牌的質(zhì)疑。但面對(duì)這些質(zhì)疑，大多的公關(guān)操作卻走入了一個(gè)誤區(qū)，即是“就事論事”。例如，喬丹體育老是強(qiáng)調(diào)自己符合“中國(guó)法律”，而韓寒則一直強(qiáng)調(diào)自己的作品沒(méi)有代筆。

    本來(lái)，“正面回應(yīng)”是為了體現(xiàn)誠(chéng)意，避免更多的猜測(cè)，這是公關(guān)的法則之一。但問(wèn)題是，有些問(wèn)題根本無(wú)法驗(yàn)證，無(wú)法追溯，正如大家無(wú)法得知麥當(dāng)勞其他門店是否也有違規(guī)操作；有些問(wèn)題不是非黑即白，可以依賴客觀的判定標(biāo)準(zhǔn)，正如大家秉持各自的道德觀，無(wú)法判定喬丹體育究竟有沒(méi)有違反“商業(yè)道德”；更有些問(wèn)題的范疇一旦被擴(kuò)大，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，并且引致了圍觀，結(jié)果就是“按下葫蘆起了瓢”，正如對(duì)于韓寒代筆的討論最后居然延伸到了對(duì)韓寒反智主義、文學(xué)功力、甚至道德水平的質(zhì)疑，韓寒和朋友根本應(yīng)接不暇……如此一來(lái)，“正面回應(yīng)”無(wú)異于誤入歧途，自討苦吃！

    “正面回應(yīng)”肯定有必要，但應(yīng)該被限制在一定的范圍。簡(jiǎn)短、明確、真誠(chéng)的回應(yīng)即可，一定不能盲目跟進(jìn)，更不必如祥林嫂般一再重復(fù)。否則，就極有可能被利用，將品牌拉入更深的泥潭。這里，麥當(dāng)勞的處理就是一個(gè)典范，他們?cè)谖C(jī)發(fā)生后迅速在微博上進(jìn)行了回應(yīng)，宣稱“央視‘315’晚會(huì)所報(bào)道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國(guó)對(duì)此非常重視。我們將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意……”這里的回應(yīng)首先界定了問(wèn)題，防止了公眾輿論將三里屯門店的違規(guī)操作認(rèn)為是麥當(dāng)勞品牌的普遍現(xiàn)象，同時(shí)也表示了改進(jìn)的真誠(chéng)態(tài)度，而后更是堅(jiān)守這一界定，防止了問(wèn)題泛化（當(dāng)然，這也得益于其他門店沒(méi)有出事添亂）。

    品牌是消費(fèi)者的感知，這種感知的內(nèi)容不僅是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品背后的企業(yè)價(jià)值觀。換句話說(shuō)，企業(yè)就像一個(gè)“人”，而能夠讓大家迅速相信或否定這個(gè)“人”的，不是他的某個(gè)“動(dòng)作”，而是他的“人品”！正如某個(gè)紳士不小心碰到了女士的屁股，大家仍然會(huì)覺得他是無(wú)心之舉；而當(dāng)某個(gè)色狼無(wú)意中靠近了一個(gè)女士，人們也會(huì)覺得他是圖謀不軌！

    從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)，關(guān)鍵是要展示企業(yè)的一種品牌形象和其背后的價(jià)值觀，即是要展現(xiàn)自己的“人品”。我們甚至可以從正面來(lái)看，把危機(jī)理解為是消費(fèi)者給予品牌所有者多一次的展現(xiàn)“人品”機(jī)會(huì)。做得好，甚至可以強(qiáng)化品牌，而如果為了求穩(wěn)放棄了這一機(jī)會(huì)，就必然陷入被動(dòng)。消費(fèi)者的邏輯推定很簡(jiǎn)單——君子坦蕩蕩，小人悲戚戚。例如，喬丹體育面對(duì)大家的道德問(wèn)責(zé)，三緘其口，不愿發(fā)聲，這就損害了他們塑造的大企業(yè)形象，所謂名不正，言不順。

    如果說(shuō)對(duì)于展現(xiàn)“人品”的策略沒(méi)有爭(zhēng)議，現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的困境在于，企業(yè)往往更在意向公眾展現(xiàn)“人品”，傳遞善意的行為本身，而忽略了這些行為是否與自己的品牌形象相沖突。例如，韓寒面對(duì)方舟子的質(zhì)疑進(jìn)行了一再澄清，這就顛覆了他這個(gè)品牌在大家心中的灑脫形象，而韓寒都不是以前那個(gè)不羈的韓寒了，即使他對(duì)了，那也是錯(cuò)。最老道的還是麥當(dāng)勞，他們恰到好處的道歉和改進(jìn)承諾展示了他們的嚴(yán)謹(jǐn)和關(guān)注客戶的價(jià)值觀，如此一來(lái)，反而強(qiáng)化了顧客的認(rèn)同。

    韓寒應(yīng)該怎么回應(yīng)？其實(shí)很簡(jiǎn)單，他只需要做到兩點(diǎn)：第一，等待一段時(shí)間，讓質(zhì)疑形成一定輿論影響，因?yàn)檠杆俚幕貞?yīng)會(huì)讓人覺得他沽名釣譽(yù)，氣定神閑反而有范兒。第二，發(fā)一條微博——“對(duì)，所有的作品都是代筆，包括這條微博。”

    至于喬丹體育該怎么回應(yīng)，在此按下不表，我們下邊再說(shuō)。

    說(shuō)自己，還是說(shuō)對(duì)手？

    三個(gè)案例的另一個(gè)共同點(diǎn)是質(zhì)疑都是由另一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)出。央視、飛人喬丹和方舟子都具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，足以和被質(zhì)疑的品牌形成對(duì)抗。此時(shí)，大多數(shù)的公關(guān)又容易走入另一個(gè)誤區(qū)，即是“就自己說(shuō)自己”。例如，喬丹體育在聲明中強(qiáng)調(diào)自己“自成立以來(lái)一直崇尚體育精神，在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)企業(yè)的同時(shí)，曾持續(xù)傾力支持我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。”又如，韓寒力陳自己“對(duì)于自己文字的潔癖”。

    誠(chéng)如上文所言，在危機(jī)中展示自己的品牌形象和背后的價(jià)值觀是獲得消費(fèi)者信任的有效方法。但是，如此模式等于是被動(dòng)防守，再怎么努力也是輸場(chǎng)面或輸球的問(wèn)題，而在公關(guān)上，輸球是輸，輸場(chǎng)面也是輸！正如，喬丹體育和韓寒再怎么辯解，原來(lái)不信任他們的人還是不信任，甚至更加不信任，原來(lái)信任他們的人（或者原來(lái)根本不關(guān)注他們的人）卻會(huì)因?yàn)椴粩喑霈F(xiàn)的新質(zhì)疑而站到他們的對(duì)立面。