迅馳險(xiǎn)殤、朗科折戟、格蘭仕受謗、特富龍?jiān)庖?mdash;—對(duì)于部分中外企業(yè)而言，2004誠(chéng)可謂"多事之秋"——面對(duì)風(fēng)波，有的企業(yè)謹(jǐn)言慎行、步步為營(yíng)，有的企業(yè)處變不驚、應(yīng)對(duì)果敢；當(dāng)然，也有企業(yè)在危機(jī)來(lái)臨時(shí)莫衷一是、進(jìn)退失措……

    其實(shí)，對(duì)那些素來(lái)以誠(chéng)信自律的企業(yè)而言，危機(jī)并不可怕。只要處置得宜，危機(jī)也可以是契機(jī)——甚至有希望轉(zhuǎn)化為勝機(jī)。2004年，那些曾一度處于漩渦中心的企業(yè)"遇險(xiǎn)"的原因和情形雖千差萬(wàn)別，但他們管理危機(jī)時(shí)的方略和手法卻值得探究——作為曾親歷過(guò)中外企業(yè)多次危機(jī)處理過(guò)程的品牌營(yíng)銷顧問(wèn)，筆者希望通過(guò)評(píng)點(diǎn)本年度商業(yè)企業(yè)危機(jī)管理的典型案例，來(lái)闡釋企業(yè)危機(jī)事件管理的基本法則，并由此破解企業(yè)賴以笑傲風(fēng)雨、捭闔市場(chǎng)的奧秘。

    一、“24小時(shí)”法則

    兵貴勝，不貴久——企業(yè)應(yīng)在獲悉危機(jī)發(fā)生后的24小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)危機(jī)管理機(jī)制，并做好準(zhǔn)備工作，如各方言論的搜集、基本立場(chǎng)的確認(rèn)、"官方"聲明的擬定等，相關(guān)資源亦應(yīng)協(xié)調(diào)到位。

    [案例：三鹿阜陽(yáng)考驗(yàn)]

    4月22日，安徽阜陽(yáng)《穎州晚報(bào)》刊發(fā)文章，指三鹿奶粉為不合格產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)阜陽(yáng)偽劣奶粉事件正是全國(guó)上下關(guān)注的焦點(diǎn)。就在《穎州晚報(bào)》錯(cuò)誤地把三鹿奶粉列入"不合格產(chǎn)品"的當(dāng)天，三鹿集團(tuán)副總經(jīng)理便率工作組抵達(dá)安徽阜陽(yáng)，與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門交涉——雙方很快就"政府出面向三鹿道歉"一事達(dá)成了共識(shí)。次日上午，阜陽(yáng)市政府與三鹿集團(tuán)同時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，前者發(fā)布聲明、誠(chéng)懇致歉；后者則通報(bào)事實(shí)、澄清真相——迅疾的反應(yīng)讓三鹿變被動(dòng)為主動(dòng)，不僅從根源上"扼殺"了危機(jī)，還令后續(xù)的"正名"行動(dòng)取得了事半功倍的傳播效果。

    [案例：鄭州煤電股市跌停]

    10月20日，河南省鄭州煤電集團(tuán)大平礦發(fā)生瓦斯爆炸事故，造成人員嚴(yán)重傷亡。此事與上市公司鄭州煤電股份有限公司無(wú)直接關(guān)系——礦難責(zé)任方是公司大股東鄭煤集團(tuán)。但是受此影響，鄭州煤電股份有限公司股票放量下挫，盤中一度跌停。10.20礦難本是一起"事故危機(jī)"，而非"公共關(guān)系危機(jī)"，但作為上市公司的鄭州煤電卻因?yàn)榉磻?yīng)遲緩而遭波及——直至其股票連續(xù)跌停，有關(guān)方面才緊急發(fā)布通告：鄭州煤電有三個(gè)煤礦和一個(gè)電廠，它們分別是超化煤礦、米村煤礦、告成煤礦和東風(fēng)電廠。河南大平煤礦發(fā)生的礦難屬于大股東鄭煤集團(tuán)，跟本公司沒(méi)有關(guān)系。

    雖然說(shuō)危機(jī)類型各不相同、企業(yè)處理危機(jī)的思路和方法因而不同、企業(yè)需著力準(zhǔn)備的"資源"也隨之各異，但由上述兩個(gè)案例可見(jiàn)，就企業(yè)響應(yīng)危機(jī)的速度來(lái)說(shuō)，24小時(shí)確應(yīng)是個(gè)極限——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，"丑聞"是全球化、多介質(zhì)、連坐式擴(kuò)散的——企業(yè)危機(jī)事件可能被拿來(lái)作專題，下面附一堆相關(guān)鏈接，就像是為企業(yè)所作的詳盡履歷（但大多不是"光榮簿"）——信息傳布的"菌殖效應(yīng)"（猶如細(xì)菌繁殖般呈幾何級(jí)數(shù)激增）甚至有可能在極短暫的周期改變事態(tài)的趨向。

    "24小時(shí)法則"強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)對(duì)危機(jī)作出反應(yīng)的"速度"，無(wú)論這種反應(yīng)是否針對(duì)外界——也有這樣的案例，危機(jī)降臨后，當(dāng)事企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持緘默，"沒(méi)有新消息提供給外界"，但這并不意味著該企業(yè)反應(yīng)遲鈍。很可能危機(jī)管理機(jī)制早已啟動(dòng)，只是"外松內(nèi)緊"：在對(duì)危機(jī)進(jìn)行了審慎深入地查考評(píng)估后，企業(yè)認(rèn)為"暫時(shí)沉默"更符合自己的利益。

    二、“核心立場(chǎng)”法則

    危機(jī)一旦爆發(fā)，企業(yè)便應(yīng)在最短的時(shí)間內(nèi)針對(duì)事件的起因、可能趨向及影響（顯性和隱性）作出評(píng)估，并參照企業(yè)一貫秉承的價(jià)值觀，明確自己的"核心立場(chǎng)".而在危機(jī)事件管理的過(guò)程中，各發(fā)展階段、各工作部門均不可偏離初期確定的這一立場(chǎng)。換句話說(shuō)，對(duì)"核心立場(chǎng)"的堅(jiān)執(zhí)應(yīng)貫串危機(jī)事件處理的始終。

    [案例：杜邦特富龍?jiān)庖蒥

    7月8日，美國(guó)環(huán)保署（EPA）表示，由于杜邦公司20年來(lái)均未通報(bào)制造特氟隆的一種關(guān)鍵原料（全氟辛酸銨）可能會(huì)給人類健康帶來(lái)潛在危害，擬對(duì)其處以數(shù)億美元的重罰。隨后，全球消費(fèi)者談"不粘鍋而色變".7月13日，國(guó)家質(zhì)檢總局正式就特氟隆事件發(fā)表聲明，表示將迅速組織專家展開(kāi)相關(guān)研究論證。直至10月13日，國(guó)家質(zhì)檢總局宣布調(diào)查結(jié)果：通過(guò)對(duì)占市場(chǎng)上份額90%的18個(gè)品牌、28個(gè)品種不粘鍋產(chǎn)品的檢測(cè)，市場(chǎng)上銷售的主要使用特富龍涂料的不粘鍋產(chǎn)品中，均未檢出全氟辛酸及其鹽類殘留，"百日疑案"終于水落石出。

    美國(guó)環(huán)境保護(hù)署的一項(xiàng)指控讓杜邦在中國(guó)遭遇滑鐵盧，這也算是墻外開(kāi)花墻里"香"了。不過(guò)，危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)豐富的杜邦并未因此而聲敗名裂。在備受質(zhì)疑的三個(gè)多月里，杜邦中國(guó)的相關(guān)人士在所有對(duì)外信息發(fā)布活動(dòng)中均堅(jiān)稱"特富龍"產(chǎn)品安全可靠。對(duì)核心立場(chǎng)的堅(jiān)持讓外界有關(guān)杜邦產(chǎn)品的質(zhì)疑指斥之聲逐漸平息，同時(shí)企業(yè)貫穿危機(jī)始終的堅(jiān)決態(tài)度亦令部分內(nèi)外受眾感覺(jué)安心。

    "核心立場(chǎng)"法則強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的基本觀點(diǎn)、態(tài)度不動(dòng)搖。這種立場(chǎng)不應(yīng)是暫時(shí)的、膚淺的、突兀的，而應(yīng)是持久的、深思熟慮的、與企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略和基礎(chǔ)價(jià)值觀相契合的。無(wú)論危機(jī)的來(lái)勢(shì)多么兇猛，企業(yè)在危機(jī)處理之初都應(yīng)向內(nèi)外受眾和盤托出自己的核心立場(chǎng)。

    核心立場(chǎng)應(yīng)簡(jiǎn)單（不會(huì)產(chǎn)生歧義）、明確（能夠清晰準(zhǔn)確地表述出來(lái)），同時(shí)，所有參與危機(jī)管理的人員都須深入理解、始終貫徹這一立場(chǎng)。

    三、“絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)”法則

    [案例：朗科專利疑云]

    4月11日，一篇題為《優(yōu)芯變憂心：朗科離職員工大曝造假內(nèi)幕》的神秘文章出現(xiàn)在某IT個(gè)人網(wǎng)站。文章作者自稱是"前朗科員工"，對(duì)朗科的技術(shù)和"優(yōu)芯一號(hào)"提出了質(zhì)疑。4月19日，朗科公司才正式對(duì)外發(fā)表聲明，稱這是一次"網(wǎng)絡(luò)恐怖襲擊"——朗科市場(chǎng)部經(jīng)理張洲寬聯(lián)合其公關(guān)公司負(fù)責(zé)人汪華東緊急約見(jiàn)廣州幾家主要媒體，就事態(tài)的發(fā)展和朗科對(duì)該事件的態(tài)度，并逐一批駁了文章對(duì)朗科公司的質(zhì)疑。朗科方面的解釋顯然沒(méi)有起到澄清事實(shí)的作用。一些媒體開(kāi)始針對(duì)神秘文章的"爆料"和朗科言論的疑點(diǎn)尋求佐證。有一種觀點(diǎn)是：此次"網(wǎng)絡(luò)恐怖襲擊"乃是朗科競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)一年前朗科公關(guān)公司負(fù)責(zé)人的一篇"惡意文章"而采取的報(bào)復(fù)行動(dòng)；同時(shí)朗科前公關(guān)公司負(fù)責(zé)人也加入戰(zhàn)團(tuán)，使事件真相更其撲朔迷離。

    迄今朗科專利事件的真相仍羈留于灰色森林中，沒(méi)有一個(gè)黑白分明的結(jié)論。這幕充斥著恩怨情仇的活報(bào)劇演員眾多——朗科、朗科的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、朗科的合作伙伴、疑為被朗科對(duì)手收買的網(wǎng)站、據(jù)稱是收取了朗科好處費(fèi)的部分傳媒、朗科公關(guān)公司的負(fù)責(zé)人、前朗科公關(guān)公司的負(fù)責(zé)人……沒(méi)有"絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)"，缺乏強(qiáng)有力的管理、約束——不同的人、不同的利益集團(tuán)發(fā)出迥異的聲音，基于利益與意氣的相互"揭發(fā)"令整個(gè)事件彌散著"陰謀"的味道，以至于內(nèi)外受眾根本弄不清楚誰(shuí)講的是真話、誰(shuí)說(shuō)的是謊言。