前耐克全球公關(guān)高級總監(jiān)彭小樵

我們總能聽到中國科學(xué)家、工程師在美國成功的故事，而一個來自中國本土的留學(xué)生，在公關(guān)業(yè)的故鄉(xiāng)，做到美國大企業(yè)的公關(guān)高管，中間的艱辛和精彩，讓中國公關(guān)人感到好奇。前耐克全球公關(guān)高級總監(jiān)彭小樵說，公關(guān)就是講好故事，這個聽起來最原始最簡單也最復(fù)雜的事情，每天都會誘惑著、折磨著你。

耐克的公關(guān)——為運(yùn)動員而存在

我們都知道耐克那些著名的廣告，那它的公關(guān)做什么？彭小樵說，大品牌的新聞人人都想聽，但是既體現(xiàn)品牌創(chuàng)新又引起消費者共鳴，公關(guān)需要不斷流出好的想法。從品牌的角度，耐克的宗旨是激勵每一個有身體的人發(fā)揮最高潛能。沒有體育就沒有耐克。沒有運(yùn)動員，這個品牌就沒有意義。耐克公關(guān)就要從產(chǎn)品和運(yùn)動員身上不斷挖掘激勵人的故事。

彭小樵2004年初加入耐克，在波特蘭總部做亞太區(qū)公關(guān)總監(jiān)，開始組建亞太團(tuán)隊。她的第一個任務(wù)是帶喬丹去亞洲巡回訪問，領(lǐng)受了北京的孩子對喬丹的狂熱與由此帶來的公關(guān)挑戰(zhàn)，還幫臺灣處理了大規(guī)模的消費者公關(guān)危機(jī)。然后就是雅典奧運(yùn)，現(xiàn)場目睹李婷和孫甜甜為中國拿下歷史上第一枚奧運(yùn)網(wǎng)球金牌，親身經(jīng)歷了劉翔第一次奪金和創(chuàng)造歷史的那一瞬間。

之后她從雅典飛孟買建立印度團(tuán)隊，年還沒過又開始了赤足系列跑鞋Nike Free亞洲推廣之旅。在2008年圓滿完成耐克在北京奧運(yùn)會的公關(guān)后，彭小樵被晉升為耐克美洲地區(qū)公關(guān)總監(jiān)，之后于2012年任全球公關(guān)高級總監(jiān)，負(fù)責(zé)耐克全球的員工溝通。

耐克簽約的運(yùn)動員有幾千人，他們在不同程度上都為產(chǎn)品的開發(fā)做了貢獻(xiàn)，這些運(yùn)動員也是耐克最好的代言人。例如科比，他對自己的每雙鞋都有深刻的投入，他的故事，他參加的所有產(chǎn)品發(fā)布，公益活動，都是公關(guān)團(tuán)隊策劃的。運(yùn)動員就是公關(guān)靈感的來源。

喬丹來中國時耐克搞了個收藏展，從網(wǎng)上邀請大家遞交他們的收藏單，最后選出10位收藏家。他們把自己幾十年收藏的鞋和紀(jì)念品拿出來展示。一個8歲的小女孩攢了一群寶寶喬丹，喬丹和在場的所有記者都愛得要崩潰了。耐克總是選擇特別的場地做公關(guān)活動，他們會把紐約的一個舊倉庫變成一個白色的宮殿，讓網(wǎng)球明星小威廉姆斯帶粉絲和媒體做健身操；

2012年倫敦奧運(yùn)期間把一個廢棄的房屋一夜之間轉(zhuǎn)換成一個藝術(shù)空間，擺上巴西雕塑家受到Nike Flywire激勵而創(chuàng)作的大型藝術(shù)展示;北京奧運(yùn)前夕在故宮太廟向200多名世界媒體展示為中國21個體育代表隊所做的裝備，那些獨特場景引發(fā)的故事，讓耐克品牌充滿魅力，讓耐克公關(guān)團(tuán)隊感到自己獨特的價值。

2015年準(zhǔn)備奧巴馬總統(tǒng)來耐克講演

那些明星是不是都耍大牌，特別不好管理？彭小樵說，恰恰相反，他們都有很溫暖的心，愿意為球迷做事；他們也很“聽話”，總是認(rèn)真準(zhǔn)備他們的講話。像喬丹、科比這些大腕兒，對球迷特別認(rèn)真，公關(guān)團(tuán)隊會提出品牌希望傳遞的信息，運(yùn)動員們都很刻苦，很聰明，劉翔會講出最好的信息，李娜也是一個特別有頭腦的運(yùn)動員。

彭小樵給記者看劉翔在她美國家里的照片。她說，劉翔是特別可愛的運(yùn)動員，“如果他從天上掉下來，我一定用我所有的力量接著他。”

但是，耐克也會面臨運(yùn)動員的危機(jī)，那樣的時刻，你能不能接得住他們？2009年，老虎伍茲的性丑聞?wù)痼@了世界，作為老虎代言的品牌，全球的媒體和消費者都在質(zhì)疑耐克，你們怎么看，你們還要不要用伍茲。當(dāng)時彭小樵是耐克美國公關(guān)的負(fù)責(zé)人，對媒體公眾，是否要堅持耐克“運(yùn)動員是我們的家人，我們要一直支持他們”的原則？

最后的公關(guān)信息是：老虎是一名優(yōu)秀的運(yùn)動員，他對自己使用和代言的產(chǎn)品非常在意，我們一起開發(fā)出了最好的產(chǎn)品，也讓更多人發(fā)揮最好的技能。關(guān)于事件，我們知道正在調(diào)查中。耐克高管在接受媒體采訪中說：“老虎是一個好運(yùn)動員。”他沒有說，老虎是一個道德上的好人。

但是，在遇到運(yùn)動員作出違反公司宗旨的行為時，耐克會迅速應(yīng)答。比如最近在菲律賓拳擊手Manny Pacquiao說出如同性戀比動物還不如之類的言論后，耐克馬上公開與他解約。

為什么媒體技巧(Media Skill)是公關(guān)的看家本領(lǐng)

2008年北京奧運(yùn)，劉翔退出比賽，給13億中國人留下了刻骨銘心的記憶。當(dāng)時，彭小樵剛離開亞太上任耐克北美高級公關(guān)總監(jiān)，她在北京目睹了這一切，作為公關(guān)人，最難過的時刻是看到孫海平在新聞發(fā)布會上痛哭不止的情景。

“我特別傷感的是，不能去幫助孫教練。我希望我的國家，在這樣的時刻，在這樣的國際舞臺，讓世人看到是堅強(qiáng)和專業(yè)。我能理解孫教練的心情，我的心也在哭。但是在全球關(guān)注的新聞發(fā)布會上，我希望聽到的是面對事實又能夠控制局面的，自信的和堅強(qiáng)的信息。作為體育大國和政治大國，這才是我們獲得尊敬的方式。”

她認(rèn)為，公關(guān)最大的挑戰(zhàn)也是在保持正確和表現(xiàn)真我之間做出平衡。

彭小樵說，公關(guān)在美國，被政治家搞壞了，因為他們太圓滑，有時竟會是非顛倒。尼克松有句對媒體著名的話：“What questions do you have for my answer(你們有什么針對我的回答的問題)?”

尼克松已經(jīng)為他的狂妄付出了代價。對公關(guān)來說，彭小樵在耐克學(xué)到的，一是表現(xiàn)真我，“Be authentic”，二是掌握最好的媒體應(yīng)對技巧。

2007年，還在擔(dān)任耐克亞太區(qū)公關(guān)總監(jiān)的彭小樵，接受了一次嚴(yán)峻的媒體培訓(xùn)(Media Training)，培訓(xùn)師是曾經(jīng)指導(dǎo)過克林頓總統(tǒng)的著名教練。

她還記得那次培訓(xùn)，“在華盛頓被問了3個小時的問題，腦子都要炸開了。”以前的思維是三角，上面是關(guān)鍵信息，下面是支持觀點和數(shù)據(jù)，那次學(xué)的是圓形思維，360度思考，克林頓用的就是這個方法，找出四個點位，形成一個圓，不管多少事情，按照順時針往下說，起點和終點連在一起，圓中間有一個核心，所有論據(jù)都支持一個核心。

經(jīng)過這樣一個長時間“拷問”之后，她說竟有一種脫胎換骨的感覺，“更喜歡自己”的感覺，也更加堅信，“媒體培訓(xùn)”是政治家和企業(yè)家讓思想產(chǎn)生影響力的重要技能。

從“白宮實習(xí)生”到“訃告記者”

彭小樵1991年去美國留學(xué)，在艾奧瓦大學(xué)學(xué)習(xí)大眾傳播，后來轉(zhuǎn)學(xué)新聞。上學(xué)期間，她參加了一個基金會資助的“國會青年領(lǐng)導(dǎo)力項目”(Congressional Youth Leadership Program)，有人稱白宮實習(xí)生，實際上是為學(xué)生提供在美國政府和國會實習(xí)的機(jī)會。

那是1992年夏天，老布什總統(tǒng)在任時期。彭小樵被安排在國會山為共和黨參議員Chuck Grassley工作，做參議員新聞官的助手，接媒體電話，加入團(tuán)隊討論如何應(yīng)對媒體，為媒體采訪準(zhǔn)備觀點和信息。

在政治圈子里，彭小樵最大的感受是，議員們都很英俊，都擅長溝通，他們說話會看著你的眼睛，與人有天然的親和力。他們就是這么競選的，但是，你可能不知道他們真的在想什么。政治記者和政治圈，彭小樵感到跟自己追求的自由、關(guān)注普通人的社會的理想不一樣。

女兒是彭小樵最大的成就

從國會回來后，彭小樵繼續(xù)完成了職業(yè)新聞碩士學(xué)位并開始在艾奧瓦州一家報紙做記者。開始的工作是寫訃告和地方新聞。要寫好逝去的人的故事，不是很容易的事，特別是對一個母語不是英語的人，但是彭小樵覺得很有意思，有挑戰(zhàn)。后來開始寫長稿子，報道活著的人，有趣的人。業(yè)余時間，她拼命讀小說。

她說：“我從小就喜歡文學(xué)，喜歡歷史，對優(yōu)美的語言有種特殊的愛。所以我到美國后把自己對唐詩宋詞的執(zhí)著全放在讀美國現(xiàn)代小說上了。從J.D. Salinger，Joyce Carol Oates，John Irving，Ann Patchett，Arthur Golden到Jonathan Franzen。這些我最喜愛的作家們?nèi)侵v故事的能手，有非凡的語言能力。就是這份對講故事的愛最終促使我選擇了做新聞，后來轉(zhuǎn)為公關(guān)的道路。”

忘記自己中國人的身份——痛苦和解脫

1994年，彭小樵到紐約開始做公關(guān)，第一家公司叫Mackovski，她還是想做記者，還去彭博(Bloomberg)面試過，但是做公關(guān)的收入比記者高出40%，為了生計，她選擇留在公關(guān)。

1996年，彭小樵加入Grey Advertising做公關(guān)，后來又先后在普華永道、德勤做公關(guān)高管。在Grey GCI，她做到負(fù)責(zé)媒體關(guān)系團(tuán)隊的副總裁，而她是團(tuán)隊中惟一的外國人。

十幾年前在紐約見到彭小樵，那時候，她說她就像一個巨型海綿，要吸收所有美國政治、文化和社會的議題，知道籃球、足球、棒球聯(lián)賽的主要球隊、球星、比賽結(jié)果，要去看所有新上映的電影，讀《紐約時報》周末版的所有書評，這樣才能跟同事和記者平起平坐。

她說，剛開始在美國做公關(guān)，很可能要忘記自己的國籍，時刻告訴自己你不是外國人，因為一絲一毫的不自信和退縮，都會讓你在高度競爭中敗下陣來。

在美國做公關(guān)，有一點跟在中國是一樣的，就是你開始給人干雜活，然后，你要努力，讓人家相信你的智慧，你的編輯、寫作、溝通能力，這對中國人是一個極大的障礙。

彭小樵說，雖然她已經(jīng)磨出來了，她還是“沒有對英語語言百分之百的自在。”所以總要不斷學(xué)習(xí)改進(jìn)。她說：“我們是語言的工人，不會寫的人，不是PR。”

做公關(guān)，要求自己給記者打的每一個電話都有用。一個著名雜志的網(wǎng)絡(luò)版編輯，說最討厭PR，把公司PR人的電話都刪掉。彭小樵“搞定”他的方式是，研究這個編輯寫過的所有文章，找到自己的視角，去跟他討論，提出自己的見解。后來，他們成了好朋友，他說跟彭小樵的交往改變了他對企業(yè)公關(guān)的看法。

公關(guān)的本源和改變

2004年，《時代》周刊要給耐克中國做一篇封面報道，記者的角度是農(nóng)民工、血汗工廠，這是很多媒體對耐克的一個格式化思維。

彭小樵講耐克在中國的故事，80年代進(jìn)入中國，跟中國體育結(jié)緣，開始就是做品牌，支持中國的體育代表隊，不求太多的回報，耐克在中國的成長，與中國人對體育的認(rèn)識和熱情一起成長。從80年代的跳高世界紀(jì)錄創(chuàng)造者朱建華，到21世紀(jì)的劉翔，耐克品牌傳遞的理念是，相信每個人的潛能，不從商業(yè)出發(fā)，才能獲得最好的商業(yè)。

后來，記者就以耐克品牌在中國的發(fā)展為核心寫了這篇報道。

彭小樵說，這篇報道，耐克在中國的成長，就是公關(guān)這個行業(yè)的象征，你必須厚積薄發(fā)，你必須耐得住寂寞，哪怕很久沒有一個瞬間讓你火，你也要堅持做正確的事，火的那一天一定會來。

新媒體時代，講故事的能力永遠(yuǎn)有用，現(xiàn)在比以前更要快，更重時效。

“做PR最棒的是聰明的傳統(tǒng)人，沒有傳統(tǒng)不行，掉進(jìn)傳統(tǒng)不行。”

2016年，彭小樵決定提早“退休”，在北京的父親80歲了，她想讓5歲的女兒陪陪外公，學(xué)學(xué)中文，做雕塑藝術(shù)家的美國老公，也游走于中美兩國之間。她希望女兒在兩個文化中長大，跟中國文化有真正的接觸，她自己也可以探親訪友，找回失去的歲月。

她把這新的經(jīng)歷都寫入她的博客。也許，這暫時的職業(yè)妥協(xié)能換取人生的更多，畢竟，該付出的代價已經(jīng)付出，該得到的已經(jīng)得到。不管怎樣，故事還得繼續(xù)講。后半生，也許會從此隱退，也許會在一個山水相間的地方，重新起飛。