《MicKinsey Quarterly》 過(guò)去十年，中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)經(jīng)歷了爆炸式增長(zhǎng)，首次購(gòu)買者是主要推動(dòng)力，也就是那些渴望擁有以前買不到或買不起的消費(fèi)者。如今，中國(guó)人被極大豐富的消費(fèi)品包圍著，初次購(gòu)買對(duì)企業(yè)的重要性正在削弱。那么，下一個(gè)增長(zhǎng)源泉在哪里？

麥肯錫對(duì)中國(guó)城市消費(fèi)者的一次調(diào)研顯示了市場(chǎng)的快速轉(zhuǎn)變。2010年，增加開支的消費(fèi)者中有20%屬于首次購(gòu)買。2011年這一比例降至5%。可以肯定的是，對(duì)于一些大宗高價(jià)商品和奢侈品，首次購(gòu)買的增長(zhǎng)空間仍然可觀。但在日用、白色家電等大眾品類商品，企業(yè)如何才能保持兩位數(shù)增長(zhǎng)？

首先，培養(yǎng)中國(guó)人熟悉陌生商品。幾年前，多數(shù)中國(guó)人不熟悉織物柔順劑和純果汁，如今超過(guò)半數(shù)的城市家庭購(gòu)買它們。

其次，基于城市群擴(kuò)張。某些品類的滲透率在富裕城市已經(jīng)很高，但在欠發(fā)達(dá)城市仍有相當(dāng)大的市場(chǎng)空間。以個(gè)人護(hù)理品為例，15%成都城市群的消費(fèi)者從2010年才開始使用這類商品，而在杭州城市群，此類消費(fèi)者僅占比1%。

這一點(diǎn)很重要，許多跨國(guó)公司至今仍關(guān)注少數(shù)幾個(gè)“一線”富裕城市。因此，應(yīng)盡快向其他城市擴(kuò)張。康師傅是中國(guó)最成功的食品飲料生產(chǎn)商之一，它下屬500多個(gè)銷售公司以及100多個(gè)物流倉(cāng)庫(kù)，幫助康師傅將其品牌知名度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

最后，當(dāng)首次購(gòu)買的增長(zhǎng)空間有限時(shí)，企業(yè)就需要改變戰(zhàn)略，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買更多的同類產(chǎn)品、增加購(gòu)買頻率或數(shù)量、買更貴的產(chǎn)品。

沒(méi)有人質(zhì)疑中國(guó)市場(chǎng)巨大的增長(zhǎng)潛力，但企業(yè)奉行全國(guó)統(tǒng)一的戰(zhàn)略是行不通的。有時(shí)增長(zhǎng)依靠獲得更多的新消費(fèi)者，有時(shí)是說(shuō)服老客戶買得更多或買得更貴。企業(yè)必須把握今天最佳的增長(zhǎng)機(jī)遇，同時(shí)對(duì)自己進(jìn)行準(zhǔn)確定位，對(duì)自己掌握的資源優(yōu)先排列，如此才能制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。（Yuval Atsmon、Max Magni）