縱觀當(dāng)前的保健品營(yíng)銷(xiāo)，各廠家往KA賣(mài)場(chǎng)、連鎖門(mén)店派駐專(zhuān)職促銷(xiāo)是普遍的營(yíng)銷(xiāo)手段，也被認(rèn)為是終端攔截、銷(xiāo)售上量的一個(gè)有效手段，尤其在當(dāng)前保健品被越來(lái)越邊緣化的背景下，中秋、春節(jié)期間的終端攔截不抓住，到近40％的銷(xiāo)量就很難保證。

 

盡管各保健品廠家都充分認(rèn)識(shí)到專(zhuān)職促銷(xiāo)對(duì)核心賣(mài)場(chǎng)的終端攔截作用，都會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)管理中建設(shè)一支人數(shù)不等的專(zhuān)職促銷(xiāo)員隊(duì)伍。但是根據(jù)筆者對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)的大量走訪(fǎng)以及和各廠家促銷(xiāo)員的深度訪(fǎng)談來(lái)看，認(rèn)為目前保健品營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)員隊(duì)伍的建設(shè)、管理上卻存在種種弊端，是保健品企業(yè)必須正視的時(shí)候了。

 

 

要很好的剖析上述問(wèn)題，我們有必要先分析目前保健品營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)員隊(duì)伍的管理及賣(mài)場(chǎng)工作形態(tài)。

 

第一，促銷(xiāo)員隊(duì)伍不穩(wěn)定，普遍缺乏歸屬感和認(rèn)同感，但優(yōu)秀促銷(xiāo)員難求。促銷(xiāo)員隊(duì)伍不穩(wěn)定，促銷(xiāo)人員頻繁流動(dòng)一直是困擾企業(yè)管理層的一個(gè)問(wèn)題，讓企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)始終很難發(fā)揮出促銷(xiāo)隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力，做了多年業(yè)務(wù)技能也相對(duì)已經(jīng)熟練的老促銷(xiāo)員一走，對(duì)公司和辦事處管理來(lái)說(shuō)，新招聘促銷(xiāo)員又面臨著重新開(kāi)始，即使挖來(lái)的是其它保健品的促銷(xiāo)員，和辦事處主管、業(yè)務(wù)員的相互認(rèn)同也有一個(gè)過(guò)程。筆者在最近走訪(fǎng)市場(chǎng)就發(fā)現(xiàn)，不同品牌的廠家很多KA網(wǎng)點(diǎn)的促銷(xiāo)員都是新?lián)Q的，個(gè)別品牌幾乎出現(xiàn)區(qū)域整體性更換的情況。

 

一面是促銷(xiāo)員流動(dòng)性大，而另一面，優(yōu)秀的促銷(xiāo)人才卻非常稀缺。出現(xiàn)這種原因主要是營(yíng)銷(xiāo)管理環(huán)境使然，個(gè)別促銷(xiāo)員的脫穎而出更多的是依靠個(gè)人的努力和悟性，而非行業(yè)整體性促銷(xiāo)人才培養(yǎng)的產(chǎn)物。

 

第二，學(xué)習(xí) 機(jī)制不完善，銷(xiāo)售技巧停留在低層次。在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)管理中，企業(yè)往往把促銷(xiāo)員的管理權(quán)力下放到各辦事處，辦事處在招聘新的促銷(xiāo)員后直接上崗，在筆者走訪(fǎng)終端和大量促銷(xiāo)員溝通后很明顯反映，通常由業(yè)務(wù)員或主管口頭介紹一下產(chǎn)品功能特點(diǎn)、服用人群等基本信息，同時(shí)讓促銷(xiāo)員自己看看產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，就直接面對(duì)終端消費(fèi)者了。試問(wèn)這樣的做法怎么可能讓促銷(xiāo)員在面對(duì)形形色色消費(fèi)者不同需求時(shí)而做到從容應(yīng)對(duì)呢？

 

第三，激勵(lì)機(jī)制缺乏內(nèi)在推動(dòng)力。從促銷(xiāo)員的薪酬結(jié)構(gòu)看，基本采用的是底薪加提成的做法，盡管具體執(zhí)行上底薪、提點(diǎn)方式有所區(qū)別，但是卻存在激勵(lì)機(jī)制無(wú)法激勵(lì)促銷(xiāo)員的問(wèn)題，問(wèn)題出在哪里？就出在辦事處缺乏對(duì)KA網(wǎng)點(diǎn)的單店分析和促銷(xiāo)員的精細(xì)化管理，僅僅采用任務(wù)分解的方法分解到各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，再由單店年度任務(wù)給每個(gè)專(zhuān)職促銷(xiāo)定每月任務(wù)量，這種只站在公司角度的管理法勢(shì)必出現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)能輕松完成每月任務(wù)，而有的網(wǎng)點(diǎn)幾乎月月無(wú)法完成。

 

第四，賣(mài)場(chǎng)抓壯丁現(xiàn)在嚴(yán)重，廠家人員賣(mài)場(chǎng)化。廠家派駐的促銷(xiāo)員必須納入KA賣(mài)場(chǎng)和連鎖藥店統(tǒng)一管理是目前零售終端普遍的做法，正式因?yàn)檫@樣，廠家在促銷(xiāo)員管理上經(jīng)常苦不堪言，不出費(fèi)用的情況下，那么意味著廠家出錢(qián)請(qǐng)來(lái)的促銷(xiāo)員幾乎成了賣(mài)場(chǎng)的勞力，而促銷(xiāo)員真正能站在保健品貨架前面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)間少之又少。

 

 

從上述問(wèn)題的透視我們可以看出，目前保健品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理中在促銷(xiāo)員層面存在的問(wèn)題有著深刻根源，首先是行業(yè)性的促銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)的人才戰(zhàn)略缺失。

 

促銷(xiāo)員隊(duì)伍不穩(wěn)定是保健品行業(yè)多年來(lái)存在的頑疾，多年的營(yíng)銷(xiāo)管理中，大多數(shù)廠家似乎已經(jīng)習(xí)慣了這種情況：頻繁招聘，招之即來(lái)，走馬觀花。正是因?yàn)榇黉N(xiāo)人才的相對(duì)低層次要求讓企業(yè)一直蒙蔽了眼睛，沒(méi)有從人才戰(zhàn)略的角度進(jìn)行團(tuán)隊(duì)規(guī)劃，對(duì)促銷(xiāo)員僅僅局限在低層次的執(zhí)行層面。

 

但是在保健品營(yíng)銷(xiāo)極度同質(zhì)化、不同傳播手段和操作手法邊際效率逐漸遞減，銷(xiāo)售遭遇瓶頸的當(dāng)前背景下，迫使各保健品企業(yè)必須從管理入手，用管理效能的提高來(lái)拉升營(yíng)銷(xiāo)效率，培養(yǎng)一支有戰(zhàn)斗力、有向心力的促銷(xiāo)員隊(duì)伍就顯得尤為重要。

 

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者以及各區(qū)域經(jīng)理都必須站在宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中深入思考促銷(xiāo)員隊(duì)伍建設(shè)和管理效能問(wèn)題。在電視廣告?zhèn)鞑バ试絹?lái)越低、成本卻越來(lái)越高、拉力不足的情況下，發(fā)揮人的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)終端攔截和推薦的推力。

 

 

其次是在營(yíng)銷(xiāo)管理上，并沒(méi)有真正把促銷(xiāo)環(huán)節(jié)作為營(yíng)銷(xiāo)鏈的重要一環(huán)，促銷(xiāo)員團(tuán)隊(duì)建設(shè)游離于營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈以外。

 

在企業(yè)銷(xiāo)售鏈環(huán)節(jié)上，促銷(xiāo)員是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是直接面對(duì)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中需要發(fā)揮臨門(mén)一腳的作用，企業(yè)應(yīng)該在這個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)對(duì)促銷(xiāo)員隊(duì)伍的學(xué)習(xí) ，但是在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)管理上卻往往與之相悖，促銷(xiāo)員隊(duì)伍游離于營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈之外。

 

比如終端活動(dòng)執(zhí)行，活動(dòng)信息的有效傳達(dá)往往只能到業(yè)務(wù)員為止，也就是說(shuō)，辦事處會(huì)把活動(dòng)背景目的等方方面面的信息對(duì)主管和業(yè)務(wù)員進(jìn)行傳達(dá)，暫且認(rèn)定這種信息傳達(dá)是有效的，而到促銷(xiāo)員層面，往往認(rèn)為只要由業(yè)務(wù)員當(dāng)面或電話(huà)口頭傳達(dá)就可以了，這既有以上提到的管理觀念的問(wèn)題，也有一些個(gè)別等級(jí)思想在作怪，認(rèn)為促銷(xiāo)員只要呆在終端干好本職工作就行了，只要告訴你現(xiàn)在要搞什么問(wèn)題，或有什么贈(zèng)品就可以了至于其它關(guān)于活動(dòng)或公司的情況，沒(méi)必要了解，對(duì)促銷(xiāo)員可是惜字如金。

 

在筆者走訪(fǎng)終端時(shí)了解到，當(dāng)促銷(xiāo)員向業(yè)務(wù)員反映淡季銷(xiāo)量不好很難做時(shí)，業(yè)務(wù)員普遍的回答是：沒(méi)關(guān)系，只要盡忠職守站在這里，不違反賣(mài)場(chǎng)紀(jì)律就行了，那么多年的老牌子，有廣告在，應(yīng)該會(huì)有銷(xiāo)量的。這種回答方式就充分體現(xiàn)了銷(xiāo)售人員在思想上依靠的是空中媒體的拉力，而不是幫助促銷(xiāo)員一起分析原因，在終端推力上下功夫，還是那句話(huà)，在營(yíng)銷(xiāo)管理上，并沒(méi)有真正把促銷(xiāo)環(huán)節(jié)作為營(yíng)銷(xiāo)鏈的重要一環(huán)。

 

 

提升促銷(xiāo)員隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力，基本之道在于做好促銷(xiāo)員隊(duì)伍的精細(xì)化管理。主要包括定期深度的促銷(xiāo)員學(xué)習(xí) 體系，完善的激勵(lì)機(jī)制，合理的促銷(xiāo)工作評(píng)價(jià)體系。

 

1、定期深度的學(xué)習(xí) 體系。

 

定期也就是說(shuō)把學(xué)習(xí) 作為公司和辦事處的一項(xiàng)長(zhǎng)期工作堅(jiān)持下去。盡管也有很多公司在開(kāi)展促銷(xiāo)員學(xué)習(xí) ，根據(jù)筆者了解，基本上是產(chǎn)品知識(shí)的講解以及現(xiàn)場(chǎng)模擬等程式化項(xiàng)目，筆者認(rèn)為，促銷(xiāo)員直接面對(duì)消費(fèi)者，會(huì)遇到各種問(wèn)題，如何在激勵(lì)的終端攔截競(jìng)爭(zhēng)中把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)并最終說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者心理很重要。(globrand.com)不同產(chǎn)品所面向的消費(fèi)群體不同，所溝通的方式也有很大差異，這些直接來(lái)源于市場(chǎng)一線(xiàn)的實(shí)際問(wèn)題是辦事處管理者需要思考的。

 

以筆者服務(wù)的公司為例，該公司同時(shí)擁有兒童系列保健品產(chǎn)品和男性抗疲勞產(chǎn)品，前者的購(gòu)買(mǎi)者往往多是媽媽?zhuān)诋a(chǎn)品推薦上就需要多從兒童成長(zhǎng)的角度溝通，甚至用一些其它購(gòu)買(mǎi)者的現(xiàn)身說(shuō)法很有效，而男性產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者的心理就不一樣，促銷(xiāo)員更多需要觀顏查色，說(shuō)得多反而引起反感。所以在學(xué)習(xí) 中要注重消費(fèi)心理的把握。

 

2、完善的激勵(lì)機(jī)制

 

激勵(lì)制度除了基本的薪酬待遇以外，更要注重從心理層面提高促銷(xiāo)員隊(duì)伍的歸屬感和對(duì)公司認(rèn)同感。比如組織促銷(xiāo)員參觀公司，感受公司團(tuán)結(jié)協(xié)作的工作氛圍，親眼看看自己每日 相消費(fèi)者推薦的保健品是如何從生產(chǎn)線(xiàn)上下來(lái)的，或者直接把學(xué)習(xí) 搬到企業(yè)當(dāng)中進(jìn)行，這些都能提高促銷(xiāo)人員的歸屬感。

 

也可以進(jìn)行年度優(yōu)秀促銷(xiāo)員的評(píng)選，獲選的能得到相關(guān)獎(jiǎng)金或福利，如旅游等。實(shí)行對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀、工作達(dá)到一定年限的員工交納養(yǎng)老保險(xiǎn)等福利待遇。

 

3、合理的促銷(xiāo)工作評(píng)價(jià)體系

 

在企業(yè)銷(xiāo)售鏈中，從辦事處經(jīng)理、主管，到業(yè)務(wù)員，都有相關(guān)的評(píng)價(jià)體系，就是績(jī)效考核，而在促銷(xiāo)員層面卻沒(méi)有一套相對(duì)合理的工作評(píng)價(jià)體系，顯然這是不科學(xué)的。對(duì)于促銷(xiāo)員層面來(lái)說(shuō)，她們的工作績(jī)效不僅僅是考慮銷(xiāo)售量，應(yīng)該還有其它變量，畢竟一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)量是由多種因素決定的，終端攔截和推薦只是其中一個(gè)手段。所以這就需要辦事處在實(shí)際工作中摸索出一條適合自己實(shí)際的有效的績(jī)效考核體系。