在中國不同層級市場、不同產(chǎn)品品類中，怎樣的傳播接觸點是最有影響力的？什么是最能幫助品牌傳遞積極經(jīng)驗，進而與消費者建立長期聯(lián)系的接觸點？

　　“本土品牌與中國‘低線’（指三四五線城市，編者注）城市消費者的交流，或者可以視作是一個很好的榜樣。”實力傳播全球首席執(zhí)行官Steve King說。

　　盡管跨國公司更具有市場拓展等方面的先進經(jīng)驗，但在向中國中小城市擴展的過程中，無論在媒體運用、售點接觸，還是口碑營銷等方面，中國本土品牌都顯示出了更為明顯的優(yōu)勢。原因在于，這些品牌大多就是從低線城市成長起來的。

　　大眾媒體的價值

　　作為運用得最為普遍的傳播接觸點，大眾媒體的確可以幫助品牌快速建立知名度。但是，同樣的一罐王老吉或者一臺TCL電視機的廣告，在北京與在四川省的某個小鎮(zhèn)，傳播效果可能完全不一樣。

　　實力傳播《中國1~5線城市全觸點研究——透析品牌體驗如何贏得消費者》的調(diào)研顯示，中國3~5線城市的消費者對于傳遞信息直接、簡單、利益點突出的電視廣告，會有著更高、更持久的回憶度。

　　很多中國本土品牌，如紅牛、王老吉、青島啤酒、TCL電視機以及神州行電話卡，在中國的3~5線城市獲得了比1~2線城市更高的品牌關(guān)聯(lián)度，都是得益于簡單而直接的廣告溝通策略，即清楚地向消費者傳遞了使用該品牌能夠帶來的好處。

　　以多美滋為例。多美滋用“給寶寶自己的抵抗力”，這樣簡單直接的廣告策略，幫助其在中國3~5線城市中獲得了更高的品牌接受度。

　　另一方面，由于大眾媒體被眾多品牌廣泛使用，因此也最難取得突破。特別是由于企業(yè)的大部分媒介預算仍然集中在1~2線城市，這些城市的大眾媒體競爭環(huán)境顯得更為嘈雜。

　　電視廣告仍是幫助品牌建立可信度的有效手段。因為消費者、特別是3~5線城市的消費者認為，只有有實力的大品牌，才能在電視上打廣告。在他們看來，選擇電視廣告里的品牌，就是選擇被大眾熟知和接受的品牌，這樣可以降低選擇錯誤的可能性。

　　研究表明，盡管企業(yè)在1~2線城市的電視廣告實際投入要多得多，但3~5線城市的消費者對電視廣告中的品牌回憶度更高。這與電視廣告在3~5線城市消費者中具有更高的認可度有關(guān)。

　　信息更為豐富的、專門介紹產(chǎn)品的電視購物類節(jié)目，對3~4線城市的消費者購買決策也非常有影響力。在電視購物類的節(jié)目中，一些專家或親身體驗者的意見和態(tài)度有助于贏得消費者對品牌的信心，特別是對消費者卷入程度比較高的產(chǎn)品，如汽車、嬰幼兒奶粉，以及一些快速發(fā)展的品類，如美容化妝產(chǎn)品等。

　　建立售點接觸平臺

　　“眼見為實”，愉快的購物體驗對于消費者產(chǎn)生對品牌的好感、激發(fā)購買欲望，并提高品牌忠誠度非常重要。中國地域廣闊、城市眾多，品牌通常只能在一些中心城市開設(shè)旗艦店。在更多的3~5線城市，品牌需要充分地利用當?shù)氐?a href="http://www.linzhigo.com/wenku/xiaoshouguanli/" target="_blank" class="keylink">銷售渠道向消費者傳遞信息。

　　在低線城市，由于城市規(guī)模小，生活節(jié)奏慢，消費者在閑暇之余，即便沒有明確的購物目的，也喜歡和親朋好友一起去逛商場。這既是消費者了解產(chǎn)品和品牌的重要渠道，也是他們的一種重要娛樂方式。

　　實力傳播的研究發(fā)現(xiàn)，3~5線城市的消費者更習慣到家電賣場進行實地了解、考察每個品牌彩電的外觀、質(zhì)量、畫面色彩等諸多因素。

　　因為具有更為豐富的產(chǎn)品使用經(jīng)驗，一線城市的消費者較少受到銷售人員推薦的影響。而3~5線城市的消費者在面對眾多新產(chǎn)品和品牌時，會更依賴銷售人員提供有關(guān)訊息。在3~4線城市，一般品牌的銷售渠道都比較健全，通過銷售人員推薦向消費者傳遞的品牌經(jīng)驗，要明顯高于其他層級城市。不過，在五線城市，盡管銷售人員的推薦仍非常有影響力，但由于品牌銷售渠道的不夠完善，消費者從中獲得的品牌經(jīng)驗比其他層級城市要低。

　　此外，3~5線城市的消費者更喜歡打折促銷，因為這直接節(jié)省了消費者的花費。購物時免費贈送禮品也很具有吸引力。但對于他們，贈送的禮品也一定要實用。比如手機充值送大米，購買化妝品送食用油，這些贈品看似和消費者所購買產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)，卻因為其實用性而受到這些消費者的廣泛歡迎。

　　獲得大眾的認可

　　在城市中央廣場等人群密集的地點舉辦戶外露天車展，這在1~2線城市可能司空見慣，但在3~5線城市，哪怕沒有漂亮的車模助陣，也足以吸引消費者主動前往或者駐足參觀。如果配合促銷，就可以更加激發(fā)消費者現(xiàn)場簽約購車的欲望。

　　研究表明，中國3~5線城市的消費者不僅把車作為代步工具，買車，哪怕只是中等價位，對他們也是生活質(zhì)量的提升和財富的展現(xiàn)，能夠為整個家庭贏得面子。

　　而且，與一線城市不同的是，在家庭消費品類中，3~5線城市的消費者更容易將品牌和其組織的活動聯(lián)系在一起，比如汽車、嬰幼兒奶粉和家用電器等。在五線城市，品牌組織的活動并不常見。這些城市的消費者很少能從品牌活動中了解訊息。在這些城市中，家用電器行業(yè)對品牌活動的運用從眾多品類中脫穎而出，一些本土家電品牌，如長虹、TCL、創(chuàng)維，通過品牌活動就獲得了高于其在1~2線城市的品牌關(guān)聯(lián)度。

　　五線城市的消費者對家用電器品牌組織的活動具有更高的敏感性，折射出其內(nèi)在的需求和價值觀。對他們來說，升級家用電器，尤其是購買外觀漂亮的液晶電視，是比買車更容易實現(xiàn)的可以為家庭贏得面子的方式。因而那些帶有促銷性質(zhì)的家電品牌展示活動，通常更能引起他們的興趣。

　　而通過特別的促銷方式，一些品牌也成為五線城市消費者日常討論的話題。例如，除了運用通常的“買就贈”、降價促銷之外，創(chuàng)維把世博元素納入促銷活動，消費者購買創(chuàng)維指定的電視機型，就可以獲贈上海世博會門票。這樣新穎的促銷活動經(jīng)過當?shù)氐膱蠹埡途W(wǎng)絡(luò)以新聞的方式報道，就引起更多當?shù)叵M者的關(guān)注。實力傳播的調(diào)研顯示，在五線城市，創(chuàng)維電視獲得了39%的品牌活動關(guān)聯(lián)度，明顯高于其在一線城市33%的水平。

　　品牌贊助的活動，要與消費者內(nèi)在的需求、興趣和價值觀相吻合。一線城市多是國際化大都市，消費者對提倡個性至上的國際品牌，以及全球性的活動有著更大的偏好。而3~5線城市的消費者更關(guān)注那些能讓他們獲得民族自豪感的活動。比如體操、跳水、乒乓球、舉重、射擊以及羽毛球隊，通過長期贊助這些中國最出色的奧運金牌隊伍，李寧品牌在3~5線城市超過阿迪達斯，成為這一接觸點上獲得最高贊助活動關(guān)聯(lián)度的品牌。

　　此外，實力傳播研究發(fā)現(xiàn)的一個共同點是，無論1~2線城市，還是3~5線城市，口碑傳播都是品牌傳播最重要的組成部分。不同層別城市的差別之處在于，相對而言，1~2線城市的消費者已經(jīng)習慣通過網(wǎng)絡(luò)，尋求專家及其他品牌用戶的意見。而3~5線城市的消費者更依賴于向身邊的親朋好友獲取建議。理解這一差別，對于市場營銷者非常重要。