如何開展口碑營銷？找到和創(chuàng)造意見領(lǐng)袖是關(guān)鍵。例如汽車的意見領(lǐng)袖以男性、高學(xué)歷、高職位和偏年輕化的群體為主,這部分群體也是目前非常主流的購車群體,這些群體中的一個人的價值相當(dāng)于廣告覆蓋的10個人,因為很多人消費的時候首要的信息渠道是口碑,從這個角度分析,每一類產(chǎn)品都可以清晰的定義出自己的意見領(lǐng)袖群體,并對意見領(lǐng)袖群體進行區(qū)別化的營銷。

        意見領(lǐng)袖如何相互作用呢？事實上,意見領(lǐng)袖也有不同的類型,作為口碑傳播而言,我們需要從傳播鏈條中去細(xì)分和區(qū)隔這些群體,并要用好他們。

　　第一類意見領(lǐng)袖群體是積極創(chuàng)新者,突出的表現(xiàn)是非常喜歡新東西,而且喜歡去嘗試新東西,甚至經(jīng)常自己去體驗新東西,他(她)體驗完了之后,一定會跟別人講,去引導(dǎo)別人,結(jié)果將帶來更多的人購買。在實際的消費者中,這類群體更多是偏年輕的企業(yè)的白領(lǐng)和時尚人士。

　　第二類意見領(lǐng)袖群體是消息靈通者,消息靈通者可能不會去買,他(她)也不一定去嘗試,但是他(她)對關(guān)于消費的資訊非常敏感,就像一本消費的百科全書,知道的消費資訊很多,甚至?xí)滥奶炷膫€品牌要降價,哪天哪個品牌要促銷,這類人在營銷中充當(dāng)一個吹鼓手的角色,散布信息是他們的特長;消息靈通者更多的以女性為主,因為女性對家長里短以及生活資訊更加關(guān)注。

　　第三類意見領(lǐng)袖群體是社會交際者,這些人認(rèn)識很多人,甚至加入很多圈子,而且善于在不同的圈子里面活動,混人緣混臉熟是他(她)們的處世格言,這部分人對于協(xié)調(diào)資源以及在圈子中傳遞信息起著潤滑劑的角色。社會交際者更多的是35歲左右的成功人士、政府官員等有一定社會地位的階層,以及很多社區(qū)里面的中老年人和家庭主婦,他(她)們善于交際,并且對很多事情都非常熱心。

　　第四類意見領(lǐng)袖群體是主動說服者,這類人群以說服別人為自己的成就,他(她)們總是品頭論足,而且是天生的評論家,他(她)們總是能夠說服別人放棄他(她)以前買的東西,而買他(她)給別人建議的東西。而這些人都有不同的特征。這類群體以男性為主的,特別是黨政機關(guān)、事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)干部,因為他(她)們說出來的話別人會覺得很權(quán)威。

　　在具體的營銷工作中,如果可以通過消費者研究,清晰的找到這些群體,就可以找到口碑傳播的鏈條,甚至對不同的群體進行口碑傳播管理,把意見領(lǐng)袖的價值充分發(fā)揮出來。

　　(肖明超,新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān))